第六章客户关系管理(公共)

第六章客户关系管理系统本章主讲内容典型的客户关系管理软件产品客户关系管理的发展客户关系管理概述客户关系管理系统的主要功能模块主人公：乔治·贝利以一种合理、灵活的利率方式—借钱—穷苦百姓—赢得百姓的爱戴亨利·波特严格按照传统银行规则—有借—放高利贷—给“下等人”—榨取钱财—成为全城最富有的人美国电影《It’aWonderfulLife》问题：你愿意做哪种银行老板？杂货店的故事•一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？•这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”•从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。CRM能为企业带来的价值•客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。•一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。•70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。•93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。•根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。第一节客户关系管理概述•一、客户•1、客户的定义–狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。–广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。第一节客户关系管理概述•一、客户•2、客户的类型–按是否购买划分•（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户•（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人第一节客户关系管理概述•一、客户•2、客户的类型–按客户的重要性程度（以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分）•（1）VIP客户•（2）主要客户•（3）普通客户•（4）小客户第一节客户关系管理概述•一、客户•2、客户的类型–按客户的忠诚度分•（1）忠诚客户•（2）老客户•（3）新客户•（4）潜在客户第一节客户关系管理概述•一、客户–客户区分——与客户建立稳定关系的前提–客户信息档案——客户区分的有效途径第一节客户关系管理概述•二、客户关系•1、客户关系定义：–关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。–客户关系：企业与客户之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。第一节客户关系管理概述•二、客户关系•2、客户关系的理解：相互的（企业同客户的行为和感觉），关系的双方无所谓谁大谁小的问题。好的感觉→购买行为互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。有购买行为＋很坏的感觉＝停止未来购买行为（坏感觉→“关系破裂”或“关系消失”）（只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。）营销是发生关系；CRM是巩固关系。第一节客户关系管理概述•二、客户关系•3、如何建立和维护良好的客户关系？–让客户更方便（convenient）–对客户更亲切（care）–个人化（personalized）–立即响应（realtime）[案例]只有一名乘客的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和5位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。第一节客户关系管理概述•三、客户关系管理•1、客户关系管理概念–（1）关于CRM的不同理解GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。第一节客户关系管理概述Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理接入管理：管理客户和企业进行交互的方式流程管理：业务流程必须灵活，随着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变第一节客户关系管理概述信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过重组企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。第一节客户关系管理概述•三、客户关系管理•1、客户关系管理概念–（2）本书的定义：•CRM是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略；它是现代管理思想与信息技术相结合的产物。第一节客户关系管理概述•三、客户关系管理•2、客户关系管理的内涵-CRM“铁三角”管理理念实施途径技术支持以客户为中心管理理念：企业根据客户终身贡献利润能力大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。实施途径：通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，并在此基础上应用相应的CRM软件系统。技术支持：不断发展的信息技术。最终目标：提高客户的满意度与忠诚度，实现客户价值与企业收益最大化的平衡。第一节客户关系管理概述•三、客户关系管理•3、客户关系管理的作用―开拓市场―吸引客户―减少销售环节―降低销售成本―提高企业的运行效率―提高员工工作的有效性第二节客户关系管理的发展•一、客户关系管理产生的背景•管理理念的更新•企业内部需求的拉动•技术的推动1、管理理念的更新•企业管理理念的演变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”2、需求的拉动•客户行为的需求–消费价值观变迁：理性消费、感觉消费、情感消费。–互联网使客户选择权空前扩大：可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。–新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便利、个性化、熟悉、安全等。客户价值选择的变迁阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”2、需求的拉动•内部管理的需求•目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：客户信息零散分割导致客户服务效率低下。营销活动的针对性和成功率大打折扣。不利于客户信息的共享──销售人员一离开，就带走一大笔业务。零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息2、需求的拉动•市场竞争的需求•另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：–竞争全球化–产品差距缩小，竞争力从产品转向服务–大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞3、技术推动计算机、网络、数据库等信息技术的发展，使得：•企业可直接面对客户。•企业很容易获得、分析客户信息。•拥有对市场活动、销售活动的分析能力。•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。需求拉动技术推动管理理念更新CRM产生与发展二、客户关系管理应用的发展历程简单客户服务客户服务自动化销售与营销自动化系统前台办公室客户关系分析客户关系管理系统帮助办公桌错误跟踪系统客户服务管理区域服务呼叫中心销售自动化营销自动化客户服务系统与销售自动化的集成第三节CRM系统的主要功能模块•CRM主要涉及企业的市场、销售和服务三个部门。他们各自的目标是开拓市场、加强销售、提高服务质量，CRM将三者的目标统一起来，加以协调，并通过信息的综合分析，达到企业级管理要求。(1)沟通手段的自动化:即在跟客户进行沟通交流中综合运用各种先进的自动化通信手段,包括信件、电话、传真、网络、呼叫中心等。(2)业务流程信息化:即对销售、营销和客户服务与支持三大业务流程的信息化管理。(3)信息处理智能化:即将积累的信息进行智能化加工处理,为企业的战略战术提供决策支持。CRM系统的功能根据上述CRM的功能,在整体上我们将CRM系统分为三层次:接触层业务层分析层CRM系统的层次模型36CRM的体系结构和系统功能接触层业务层分析层运营型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块在CRM系统中可将其当作三类系统1、对应业务层（运营型CRM）：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。2、对应接触层（协作型CRM）：与客户进行沟通的手段的集成和自动化处理。3、对应分析层（分析型CRM）：对前两部分功能所积累下的信息进行加工，为企业的战略战术决策作支持。•这种分类使我们对CRM应用系统有个总体的把握，可以帮助我们理解CRM的业务功能领域。一、运营型CRM(Operational)也称“前台”CRM、营运型CRM或操作型CRM，包括与客户直接发生接触的各个方面。我们将这些互动看成客户“接触点”。目的：为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。运营型CRM功能•运营型CRM主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。39运营型CRM功能•１.销售自动化（SFA）•包括销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。将成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息并进行分析。例：金蝶EAS-CRM销售自动化业务架构图40２.营销自动化（MA）•方便企业掌握市场营销活动的运作，提高营销效果，获取有效的销售线索。•市场营销套件主要功能：信息管理、