2战略管理-外部环境分析(毕小青)

第二章外部环境分析你不能改变风向，但你能调整帆。一位优秀帆板运动员•问题：企业外部环境指什么？•为什么要首先分析外部环境？外部环境1.宏观大背景（所有产业都要面对）2.中观大背景（整个产业必须直接面对）3.微观产业环境（企业必须直接面对）1一般环境分析1、外部环境的构成与特点2、PEST分析:一般环境分析框架3一般环境分析步骤4环境预测方法：脚本法的简单介绍P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成一环境的构成与特点•环境的不确定性与可知性（不确定≠不可知）对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。1根据环境的确定性与可知性分类•四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确:残留的不确定性不会影响到战略的正确性.第二层次：多种未来第三层次：在一定范围内的未来（例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”）第四层次：地地道道的不确定性，多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。3根据复杂性与动态性分类环境的分类•简单/静态的环境•简单/动态的环境•复杂/静态的环境•复杂/动态的环境1.扫描（Scanning）：确定分析范围2.监测（Monitoring）：观察变化3.预测（Forecasting）：预测未来变化4.评估（Assessing）：未来变化的影响二、一般环境的分析步骤•一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：•政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。•经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。•社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。•技术方面：重大技术成果的影响。三、PEST分析1PEST分析电话设备石油•国民生产总值GNP中高•政府支出很高低•技术变化很高高•社会变化高高•环境污染低高•中东政治危机低高2一般环境因素的敏感性1递进预测与长期预测2结果预测与可能性预测3脚本法（Scenarios）：长期可能性预测脚本：剧本、情节、概要定量脚本法和定性脚本法认识未来，而非推导未来脚本：一般环境、产业环境、方案/战略四环境预测与评估方法•1950年代，由Kahn学者提出情境描述（ScenarioWriting）的观念。而史丹福研究（StandfordResearchInstitute；SRI）自1970年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。•壳牌（Shell）石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组织（OPEC）未来的可能动向，并为壳牌（Shell）石油仿真了各种危机的因应对策，以避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。情境分析法早被知名企业广为运用，且依据学者调查，在1977年时，美国一千大企业中，有22%使用情境预测分析法，而在1981年，其使用率，由22%骤升至50%。五、脚本法的简单介绍1．识别变化的驱动因素2．将各种因素归纳成一个有意义的框架3．形成最初的脚本（7-9个）4．将脚本减少到2-3个5．编写脚本6．评价各脚本对企业战略的影响脚本法的基本步骤(提纲)脚本方案关键因素脚本一：最有可能的未来脚本二：最乐观的未来脚本三：最悲观的未来A政府的支持与目前一致力度加大力度减小B竞争程度缓缓递增下降急剧加大C生活方式健康发展压力减小压力加大脚本方案：4c2A1A21B1B33B2c1c32A3概率高低低高战略重要性建立脚本矩阵，描述各个脚本的战略意义六、外部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立EFE矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的EKF。2.赋予每个因素以权重。3.按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。（分值范围1-4；4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差）4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。外部关键因素（EKF）权重评分加权分数1.美加自由贸易协定正在迅速实施0.0830.242.证券市场健康运行0.0620.123.可支配收入每年增长30%0.1110.114.用户更乐于购买用可生物降解材料包装的商品0.1440.56机会5.新软件可缩短产品的生命周期0.0940.361.日本对美国关闭很多产品市场0.1020.202.欧共体开征新关税0.1240.483.俄罗斯共和国政治局势不稳0.0730.214.联邦和州对商界的支持下降0.1320.26威胁5.失业率正在上升0.1010.10总计1.002.642产业竞争环境分析1分析目的与步骤2五力分析架构3五力分析的具体内容一产业环境分析的目的与步骤（1）假设：•企业的获利能力首先取决于行业的获利能力•行业的获利能力是由行业的竞争结构决定的•在决定竞争强度和获利能力的所有因素中，存在着一些关键力量（2）因此，行业结构的分析目的在于：认识决定行业赢利能力的基本要素，找到关键要素，并对关键要素施加影响或对关键要素的变动作出响应。1产业环境分析的目的2产业分析步骤分析产业竞争驱动因素判断产业吸引力确定成功的关键因素3产业的范围•产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？•波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？MichaelE.Porter波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。二、五力分析架构波特的五种竞争力量模型新入者产业内的竞争者竞者强度替代买方供应商新入者的威胁买方的议价能力供应商的议价能力替代威胁1现有企业之间的竞争（1）现有企业之间的竞争对行业的影响在绝大多数的行业内，某家厂商所采取的竞争性行动会对其竞争对手产生消极的影响，从而会触发报复或抵制该项行动的努力。如果行动和抵制逐步升级，那么行业内所有的企业都会蒙受损失。三、五力分析的具体内容（2）影响竞争激烈程度的因素①众多的或势均力敌的竞争者②行业增长缓慢③高固定成本或高库存成本④缺乏产品差异或转换成本⑤生产能力大幅度扩张⑥高额战略利益⑦退出障碍高2、新进入者的威胁（1）新的进入者对行业产生的影响：会带来新的生产能力，与现有企业争夺市场份额，可能会引起价格下降，降低行业的利润率，甚至危及企业的生存。（2）威胁的严重程度进入障碍的大小现有企业的反应规模经济进入所需的资金获得分销渠道与规模无关的成本优势，称为经验曲线法律或政府行为：管制差异化（3）进入壁垒的大小（4）现有企业的反应：主要是指现有企业采取报复性行动的可能性大小。取决于有关企业的财力状况、资产规模及行业增长速度等。3、买方的实力•买方对企业的影响–压低价格–提高产品质量要求–更多的服务要求①买方的集中程度②产品在买方产品成本中所占的比重③产品的标准化程度④转换费用⑤买方的盈利能力⑥本行业产品对买方产品质量的影响程度⑦买方掌握的信息对买方讨价能力的判断下述因素可使买方实力增强：买方的集中卖方产业的分散有可选择的供应源(甚至培养新的供货源)产品中元件和材料成本为主更换供应商的转移成本低存在买方的向后整合的威胁•供应商是指向特定企业及其竞争对手提供产品或者服务的企业。•供应商对企业的负面影响–提高产品价格–限制供应数量–降低产品质量4卖方的讨价还价能力①供应商的集中程度和本行业的集中程度②供应品的可替代程度③本行业对于供应商的重要性④供应品对于本行业的重要性⑤供应品的特色和转换费用③供应商前向一体化的可能性对供应商讨价能力的判断下述因素可使卖方实力增强：卖方的集中更换供应商的转移成本高卖方的品牌知名度高卖方的客户高度分散5替代品的威胁•替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。所谓替代产品是指能履行与该行业产品相同功能的其他产品。•由于替代的威胁，替代产品限制了原有产品价格的无限上扬，并有可能从根本上取代原产品。•替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。•在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。•威胁因素–①替代品的盈利能力–②生产替代品的企业所采取的经营战略–③用户转变费用产品对产品的替代自己产品的替代：是有意的换代还是自相竞蚀(e-mail替代信件和传真)需求的替代精密铸造对车削产品的替代(收录机替代收音机，IP替代ATM)总量替代要研究居民可支配消费结构不使用也可以看做一种替代绿色产品•1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。•战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。•战略群可以被看作是产业的次结构。一战略群组分析3战略群组分析产业的次结构-战略群组1战略分组常用的战略变量包括：规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。2战略分组步骤：1.选择重要的战略变量；2.选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；3.绘制战略分组图；4.用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。二战略变量和战略分组步骤决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、市场重叠；群组的数量，企业数量；竞争条件的相互影响等等。群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。群组间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群。三战略群组内竞争和组间竞争四移动障碍（MobilityBarriers）战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，或者说是进入障碍低而移动障碍高）移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。企业的战略选择——可考虑的战略方向包括：•巩固企业在所处战略群组中的地位；•向另一个市场地位更有利的战略群组发展；•创造一个新的战略群组五战略分组与企业战略•识别竞争对手范围：——对企业威胁最大的竞争对手；——企业选定的攻击目标。•分析内容：“知己知彼”的分析。主要包括：——竞争对手的现状，特别是优势与劣势；——竞争对手竞争优势的能力、资源；——竞争对手的战略设想。竞争情报——系统、持续地观察和搜集有关竞争对手信息。4产业内竞争：竞争者分析雀巢的对手•全世界最大的咖啡公司•多年来以“麦斯韦尔”为假想敌•后发现最大的对手是在全球推行连锁的星巴克星巴克•1971年，西雅图，小咖啡屋•32年之后1.6500家连锁店，60000多名雇员2.一个季度10亿美元，利润8000万美元3.2003/2，《财富》，全美最受尊敬的公司，第94.1999进入北京来源：YGXX20030829中国茶要向星巴克学什么/用自己的咖啡店做广告谁是品牌杀手•美国《财富》20030811，题：品牌杀手•过去，零售商是被商业巨头左右的低级小贩；如今，它们却成了羽翼丰满的市场营销者•现在超市创造的品牌—而非卡夫卡或可口可乐这样的传统品牌—正赢得大批的消费者。对手分析：“知己知彼”的分析•主要包括：1.竞争对手的现状，特别是优势与劣势；2.竞争对手竞争优势的能力、资源；3.竞争对手的战略设想。4.系统、持续地观察和搜集有关竞争对手信息。•每个产业的发展都有一定的阶段性，正如产品有寿命周期一样，产业也有自己的生命周期。•研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁