第二节公共关系的要素、特征形成条件

第二节公共关系的要素特征与形成条件一、公共关系的构成要素媒介社会组织公众塑造形象、协调关系、传播管理认知、赞誉、合作1.社会组织——主体社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。2.媒介——手段媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。3.公众——客体公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。二、公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、媒介的效能性3、公众的权威性4、三者的统一协调三、公共关系的特征P71.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段二、公共关系的形成条件1、公共关系产生的社会基础—社会组织的建立和分化2、、公共关系产生的社会经济条件一市场经济：在竞争中获胜3、公共关系产生的社会政治条件—民主政治：获得民众的支持4、公共关系产生的物质技术条件—传播手段和通信技术手段的进步5、公共关系产生和发展的社会文化心理因素—人性文化：尊重人性、文化开放民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生繁荣的市场尊重人性的文化尊重个人情感和尊严的文化开放的文化第三节公共关系的产生与发展“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。”－－([美]爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第8页)一、公共关系的前史纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，建寺庙、陵墓、金字塔、方尖碑，塑神像，刻石碑、写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。最早的宣传资料考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。（一）西方早期的公共关系活动（一）西方早期的公共关系活动最早的“公关”著作:古希腊亚里士多德《修辞学》-----亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。古代基督教在全世界卓有成效的传播通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，利用了当时所有的传播工具；特别是通过说服各地的统治者，利用皇帝的政令；通过世界各国公众所能听得懂的语言；通过建立自己的传播网络“传信委员人”；（一）西方早期的公共关系活动凯撒时代，发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，作为君王与臣民沟通的工具。凯撒专门请人写了记录自己功绩的《高卢战记》，成为纪实性的经典之作广为流传。国外学者称这部书是出色的公共关系实务宣传佳作。（一）西方早期的公共关系活动战国的游说——萌芽“民心”在事业成功上的重要性：勾践拜青蛙：内部激励秦国商鞅变法刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。刘备摔孩子李自成安民告示，不纳粮七擒七纵孟获唐太宗----“舟水说”（二）中国古代公共关系的萌芽孔子在《论语》中说:“有朋自远方来，不亦乐乎!”这里以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，获取了信息和知识。孟子说:“天时不如地利，地利不如人和”，这里所说的“人和”，是指人与人之间的协调关系。22文成公主吐蕃联姻张骞出使西域诸葛亮七擒七纵孟获郑和下西洋中国古代公关实践刘备三顾茅庐，感动诸葛亮孔子周游列国，四处讲学中国古代公关实践刘备三顾茅庐郑和下西洋文成公主吐蕃联姻张骞出使西域（三）早期“公共关系活动”的主要特点1、盲目性。2、层次、范围都是很小的。由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，由于缺乏先进的传播手段，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。3、古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”、“类公共关系”。20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆二、公共关系的起源单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。高级阶段强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式1、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴纳姆。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。现代公共关系的发端巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?第一阶段的特点第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播；已带有一定的组织性和较为明确的目的性；已不局限于政治领域，而逐渐与谋利结合在一起。2、“说真话”时期（艾维·李时期）1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公共关系之父”。艾维·李1903年，开办了“宣传顾问事务所”，第一家公共关系事务所，第一个职业公共关系人员第二阶段的公关事例“扒粪运动”（清垃圾运动）：揭丑，讲真话艾维·李处理交通事故危机1906年，美国无烟煤矿业正处于工人罢工的严峻时刻，由于矿主对罢工工人采取暴力手段，正受到新闻界的猛烈批评。直接对抗，相互指责，推卸责任，使得无烟煤矿业陷入深深的危机之中。在这种情况下，艾维·李被聘来解决这一危机。在开展工作之前，艾维·李提出了两个条件，并得到同意：一是他必须能直接与企业最高领导层接触和合作；二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。在处理罢工的过程中，他还代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》。这宣言现已成了研究公共关系思想的最早文献。《原则宣言》“本处并非秘密的情报机构，也不是广告事务所，我们所有的工作都是公开办理的，目的只是为了提供新闻。如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用。我们的每一条消息必然正确，如果需要任何进一步详细的资料，我们必定随时奉告。我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。总之，我们坦白而公开地说：‘我们的计划是代表企业单位及各公共组织，对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题，向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息’。”艾维·李的这一系列思想和决策在今天看来已极为普通，但在当时却是惊人的大胆创举，是对旧观念的挑战。一个坦诚的声明缓和了笼罩在企业主与公众之间的神秘和冷漠的气氛。在整个事件的处理过程中，艾维·李把这种新思想付诸于实践，取得了令各界瞩目的成效。社会舆论开始缓和，劳资双方开始相互了解，并同时做出让步，最后罢工潮得以平息。案例：杜邦公司的转变杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人联系在一起了。对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的朋友诉苦。这位报界人士给他开了一贴“门户开放”的良药，建议他遇事干脆把事实真相告诉记者，由记者通过各种媒介告诉公众，这才有效地制止了各种谣传。后来，杜邦请他到公司担任新闻局局长之职。从此杜邦公司改变了原来把自己封在象牙塔中的做法，不但在发生事故的时候将真实情况告诉新闻媒介，而且平时也搞宣传，他们设计了一个宣传口号叫做“化学工业能使生活更美好”，就是为了矫正过去各种爆炸事件而形成的那些坏印象。3、“投公众所好”（伯内斯时期）被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作《舆论》；1925年，他出版教科书《公共关系学》；1928年，他又出版了《舆论明鉴》一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他的公关理论的核心是：提出“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。爱德华·伯内斯第三阶段的主张核心思想是“投公众所好”：以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传。公共关系成为一门独立的学科第三阶段的主张核心思想是“投公众所好”：以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传。公共关系成为一门独立的学科爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为“象牙”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。政府公共关系的发展从1914年到1918年，公共关系成为美国政府的重要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来，开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于1917年4月6日成立了“公共报道委员会”，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成功。在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展。1929年10月24日黑色的星期五（BlackFriday），罗斯福总统宣布新政（NewDeal）（1933年12月3日）。为宣传新政和重建美国人的信心，罗斯福总统举行了“炉边谈话”。他成功地利用当时新兴的传播工具——广播，以谈家常的轻松方式，使政府对货币的改革、社会改革的思想深入到每一个家庭，鼓舞了胆怯的人们，抑制了萧条的进一步发展，为经济的稳定与复苏起了重要的作用。20世纪30年代美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工4“双向对称”时期（斯科特·卡特利普时期）1952年，美国公共专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特出版了《有效公共关系》，被称为公共关系的“圣