华润置地-翡翠城二期定价报告

翡翠城二期定价报告——策划推广部2005.6.30内容摘要一、定价理论研讨定价目的：合理价格体系；增加溢价；价值再梳理；客户价格引导；定价模型；定价方法：“成本＋利润”；“市场比较法”；“一期二手房价格修正”；定价步骤：产品类型均价——户型均价——销售单位均价定价原则：客户敏感度原则；替代原则；乘数原则；思考问题：价格高线与风险；价格的连续性；定价的评判标准；二、二期定价（一）二期销售资源1、销售面积：翡翠城二期不计车库，共有约17.06万M2可售面积，其中别墅3878M2，花园洋房49402M2，T型高层38164M2，蝶型高层65744M2，临街商业2234M2，地下室11275M2。如果不计地下室，则可售面积为16.03万M2。可售面积2%29%22%39%1%7%别墅花洋T型蝶型商业地下室2、销售单位：翡翠城二期共有可售单位1166套，其中别墅11套，花园洋房324套，T型高层307套，蝶型高层496套，临街商业28套。如果不计商业，则有可售单位1138套。可售单位1%28%26%43%2%别墅花洋T型蝶型商业（二）二期价格制定注：“1”代表假设开发法所得结果；“2”代表市场比较法法所得结果；“3”代表一期二手房对比分析所得结果；各定价方法建议均价户型均价户型总价(万)总货值（万）别墅1、885711900A1：11900428.111900*3787＝4614.82、11315A2：11900405.1花园洋房1、51305100B1：5970102.55100*49402＝25195.0B2：469076.92、5097B3：489766.1B4：459862.03、4820B5：522092.0B1D2：分户计算各定价方法产品均价户型均价户型总价(万)总货值（万）T型高层1、41704000C1：396650.84000*38164＝15265.6C2：387441.42、4091C3：428970.3FC1：435780.73、3992FC2：461175.5FC3：4873115.6蝶型高层1、41744100D1：385456.34100*65744＝26955.0D2：394537.0D3：400751.7D4：478586.42、4185D5：5112101.0FD1：4972105.7FD5：5734163.3合计4582.463.372030.4“侬家住在两河东，十二珠帘夕照红。今日忽从江上过，始知家在图画中。”——清·郭六芳《舟楫长沙》一、关于定价的理论研讨（一）定价目的什么是价格？菲利普科特勒是这样诠释的：“价格是对产品或服务所收取的金钱。”广义的讲，价格是指消费者用来交换用于使用产品或服务的全部价值量。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。翡翠城二期通过近一年的客户积累，同时根据市场情况，价格逐步调整释放，特别是4月份样板间开放的客户见面会及05春交会，翡翠城二期别墅均价12000元/平方米、花洋起价4600元/平方米、高层起价3800元/平方米的价格信息已面向市场，并通过市场检验。此次定价的目的，不仅是依据公司的竞争策略及财务要求、市场状况、客户反应等修正调整以前的产品价格，并期望通过此次定价的研讨过程，达到以下目的：1、制定科学合理的价格体系，保证二期营销的成功概率；2、发现新的价值点，增加溢价；3、对翡翠城二期项目各种产品价值特性的再梳理，对价值点进行科学理性的解释，形成对现有价格的有力支撑，从而可以对客户进行有效的价格引导；4、通过对项目已有价值点进一步的认识，找到客户敏感点和推广着力点，拔升后期项目价值；5、通过在以往定价基础上的改进和改良，使价格体系能够经得起全方位的考量，为后续项目科学定价建立框架性基础。（二）定价方法价格是价值素总和的货币化表现。那么什么是价值呢？在微观经济学中，生息资产的基本价值等于未来现金流的贴现和。对于房地产商品来说，把未来每一年的租金和最后一年的残值贴现到当前，就是它的基本价值。但是，在实际的操作过程当中，想要准确预期未来每一年的租金和最后一年的残值是非常困难的。而且价格虽以价值为核心，但受供求关系影响非常大。房地产企业在实际定价过程中，为了追求利润最大化，往往将价格提高到买方所能接受的最高价格，经济学上称为保留价格。需求导向：寻找保留价格。翡翠城一期的二手房市场表现，反应了消费者对翡翠城产品的接受程度。翡翠城二期定价的方法一：根据一期二手房市场成交价格表现，对比二期产品差异，考虑资金时间价值和房地产价格自然增长，综合制定二期同类型产品价格。竞争导向：市场比较法。消费者购买房地产商品时，一定会对比相似的物业或楼盘，综合对比，选取自己最合适的商品购买。翡翠城二期定价方法二：选取可类比竞争项目，根据各价值素的量化类比，综合制定二期同类型产品价格。市场比较法是现在采用范围最广，最实用的定价方法。成本导向：假设开发法。在完全竞争市场中，商品的均衡价格等于其生产的边际成本。房地产行业中，单一品牌的市场占有率都非常低，可近似于完全竞争市场。翡翠城二期定价方法三：根据现有土地市场状况，估算翡翠城二期土地价格，综合其他建设成本，在满足公司利润要求前提下，制定二期各产品价格。（三）定价步骤1、综合运用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价；2、根据各类型产品在二期的位置、内部设计、供求关系等因素，确定各种户型的均价；3、根据赠送面积、视野角度、楼层、噪音影响等因素，确定各销售单位价格；4、综合供需关系、折扣因素、总价因素、客户心理因素等，评估其每个销售单位价格的合理性，调整价格体系，最终制定销售价格表（包括底价和面价）。（四）定价原则1、客户敏感度原则此次定价，将会总结以往翡翠城客户的价值敏感点，并综合考虑可类比竞争对手价值点，将价格细分至地段、产品、软环境等三个大项数十价值因子中。并在制定产品均价、户型及单元均价、各销售单位价格等不同阶段，根据客户的敏感度，对各价值因子的重要性进行排序，并赋予相应的权重，最终制定出翡翠城二期价格。2、替代性原则在商品价格的制定过程中，如果有的价值因子缺失，但有其他的价值因子可替代其使用功能，那么在对其进行价格计算的过程，可用其替代价值因子核算。（如小区配套，当项目处于成熟社区时，小区配套缺失的价值因子可由区域配套设施替代）3、乘数原则地段、产品、软环境等定价要素之间的关系不完全是累加关系，而是乘数关系。当某个要素有缺失且不能被替代时，会对其他价值要素产生巨大的折让作用。（如交通因素，在边远山区的房地产商品，其秀丽的自然景观将不会得到价格的叠加，而是因为交通因子的缺失使其景观价值大打折扣）（五）定价过程思考的几个问题1、市场价格的高线与风险在非别墅类普通住宅中，市场价格的高线应该是在市场上已经出现过的价格表现，在此基础上可略有突破。若想跳空高开，除非：一、大市场特别景气；二、在产品设计上有重大突破；三、在建筑选材上有重大突破；四、在品牌和服务上有重大突破。现在市场上普通住宅的高线表现为粼江峰阁的5400元/平方米（6000元/平方米9折），所以优品道、格林威治城、世纪城等项目基本上是贴着这个价格线，并适度突破，和黄的香港城也不会离这个价格太远；要突破这个高线，市场要有足够的积累，才能积蓄这个力量，要不然会面临较大的市场风险；2、价格的连续性（惯性）一般情况下，人都会有惯性的思维。人们去统计分析前几年的数据表现，试图找到其中的规律，并运用此种规律对未来进行预测。股票如此，经济发展如此，房地产价格亦如此。在边际条件不变的情况下，这是一种相对科学的方法。去年成都的整体房地产市场价格上涨的惯性，在政府的政策性宏观调控下，已大大缓解，房价快速增长的态势已经得到遏制。根据最新的《2005成都房价意见》调查，85％的人认为成都的房价年涨幅在5-8％比较合理（房管局资料）。而根据统计局最新资料显示，1-5月成都的整体房价上涨7.7％，增幅同比去年大幅降低，成都房地产价格的增长已进入缓慢增长期，但其增长的惯性还未消退。翡翠城二期可运用小步快跑的涨价策略，形成翡翠城的价格“惯性”，避免跳空高开带来的市场风险；同时为三期获取较高价格打下基础，控制三期的定价风险。3、定价的评判标准对公司而言，满足公司的现金流、利润等财务指标，平衡销售速度与利润率的关系，单个项目最好的销售速度是在交房前两个月清盘，多期开发项目最好的销售速度是在下一期开盘前两个月清盘；并以此来修正价格及控盘策略；对客户而言，所得到的购买价格虽然觉得贵，但可以接受；最好的价格边界是让客户一边埋怨很贵，一边掏钱购买；在项目内部，每一个档次，每一种类型的销售单位无明显的滞销状况，同期销售的内部总价及单价竞争可控。二、二期定价（一）二期销售资源1、销售面积：翡翠城二期不计车库，共有约17.06万M2可售面积，其中别墅3878M2，花园洋房49402M2，T型高层38164M2，蝶型高层65744M2，临街商业2234M2，地下室11275M2。如果不计地下室，则可售面积为16.03万M2。可售面积2%29%22%39%1%7%别墅花洋T型蝶型商业地下室2、销售单位：翡翠城二期共有可售单位1166套，其中别墅11套，花园洋房324套，T型高层307套，蝶型高层496套，临街商业28套。如果不计商业，则有可售单位1138套。可售单位1%28%26%43%2%别墅花洋T型蝶型商业（二）按类型确定各产品均价翡翠城二期将综合采用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价。1、联院别墅均价翡翠城计有联院别墅11套，其中A1型7套，A2型4套。占用基地面积6632M2，总建筑面积3878M2。1）假设开发法（成本＋利润）单位：元/平方米成本项计算结果计算方法1、楼面地价3700地价按146万/亩核算（见附件一）2、前期及后期费用2403、开发建设费1490含建安、报建、及景观三部分4、基础设施费2305、公共配套设施费851~5项合计5745元6、销售费248按销售额2.8％7、物业启动费30参照一期8、财务费443按销售额5％9、管理费177按销售额2％10、项目不可预见费443按销售额5％总成本70861～10项总和销售价格8857按25％毛利核算2）市场比较法市场比较法是通过对房地产价格产生影响的价值素分解量化，通过与可类比竞争对手分析对比而得到自己的价格体系的方法。选取可类比典指项目代入价值因子评价体系（参见附件二）翡翠城二期的联院别墅地处三环内，紧临府河及府河公园，在三环内的景观别墅已极具稀缺性。根据土地属性及产品属性，选取东湖花园、康郡、金林半岛做为典指楼盘。注：东湖花园及康郡的类比产品价格，考虑联院别墅的位置关系，均采集该项目最好位置的端头单位价格。价值因子权重东湖花园康郡金林半岛翡翠城地段0.6自然环境0.264.5455人文环境0.104353.5就业区关系0.124343.5交通状况0.1343.543.5市政设施0.1043.54.54区域发展0.1743.554周边配套0.123.534.53.5产品0.3规划设计0.193.53.544外立面0.13334.54小区景观0.15333.54.5户型0.282.533.55小区配套0.163.534.53.5材质及设施0.0932.543.5软环境0.1开发商品牌0.36333.54.5物业服务0.242.53.544营销服务0.2133.544.5人文氛围0.193343.5综合评定3.6413.2844.3464.101类比产品价格（M2）8900元8500元14300元采用数学曲线拟合法，得出价格与综合评定的关系函数Y＝－2178.78+3290.28X将综合评定参数“4.101”带入函数，计算得出Y＝－2178.78+3290.28*4.101＝11315一期无联院别墅，综合考虑市场比较法与假设开发法，重点考虑