市场营销学第二版教学课件配套课件

李怀斌周学仁张北光编著东北财经大学出版社大连学习目标理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；掌握市场营销管理的实质及八项任务；理解市场营销管理的五个阶段流程。1.1市场营销“市场营销学”作为一门独立学科产生于20世纪初的美国。经过近一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。美国营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学。”1.1.1市场营销的定义1）市场营销的定义市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。2）市场营销的核心概念（1）营销者与预期顾客。（2）需要、欲望和需求。（3）交易与交换。（4）市场、关系和网络。图1—1显示营销者与顾客双方欲望的交换示意图营销者顾客高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞世界营销变迁中国营销转型营销理念变迁营销基本概念的拓展顾客导向营销思想体系的确立营销理念转型众多领域行业从无到有地引入营销（如银行和媒体）已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（比如关注顾客的真正需要）营销运作策略变迁营销功能环节全面改造21世纪营销主流模式的展现营销运作策略转型从粗放型营销转向精细型营销（比如细分市场和通路深耕）从封闭自我型营销转向开放关系型营销（比如厂商关系和顾客关系）从单打一的策略转向整合性的策略（比如竞争策略开始多样化，整合营销传播IMC的实际运作）营销组织变迁对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造营销部门组织演进营销组织转型营销部门在企业组织架构中的地位上升初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（比如基于市场研究指引产品研发）中国营销转型与世界营销变迁比较1.1.2市场营销的特征1）市场营销的全面性2）市场营销的系统性3）市场营销的导向性图1—2营销与销售的关系示意图营销冰山海平面（企业外的市场）除了销售之外的其他营销活动销售1.1.3市场营销的流程1）选择价值阶段细分（Segmentation）、目标（Targeting）、定位（Positioning）——STP营销。2）提供价值阶段提供价值是市场营销流程的战术营销阶段，主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。3）传播价值阶段传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。图1—3市场营销的价值让渡过程战略营销战术营销满意价值选择价值顾客细分市场细分价值定位提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务制定价格传播价值人员推销销售促进广告宣传1.2市场营销的导向1.2.1市场营销导向的含义市场营销导向（MarketingOrientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。1.2.2市场营销导向的类型1）生产导向这种市场营销导向的基本假设是，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。2）产品导向产品导向（ProductConcept）的基本假设是，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。3）推销导向推销导向（SellingConcept）的基本假设是，消费者通常对某种产品具有购买惰性或者抗衡心理，如果企业不经过销售努力，而是让消费者自行选择，他们就不会大量和足量购买该产品。4）营销导向营销导向（MarketingConcept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。5）顾客导向顾客导向（CustomerConcept）强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。比较因素导向类型出发点重点方法目的推销导向企业产品推销和促销通过销售获得利润营销导向目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润顾客导向单个客户客户需要和价值一对一营销和价值链通过提升客户占有率、忠诚和终生价值来获利6)社会营销导向社会营销导向（SocietalMarketingConcept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。7）全面营销导向全面营销导向（HolisticMarketingConcept）是以开发、设计和实施营销计划、过程即活动为基础的，但同时也深入地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。图1—4全面营销导向的主要维度内部营销营销部门高层管理人员其他部门整合营销沟通产品与服务分销关系营销中间商顾客伙伴绩效营销社区法律环境伦理品牌与顾客资产销售收入全面营销1.2.3现代营销导向的确立1）确立市场营销导向的支柱（1）目标市场。（2）顾客需要。（3）整合营销。（4）盈利能力。图1—5整合营销的三角关系高层管理者员工客户交互营销外部营销部营销内图1—6现代营销导向企业组织与顾客的关系最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客顾客顾客现代的顾客导向企业组织图2）现代营销导向确立的条件（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买形式变动。（4）竞争的加剧。（5）营销费用增长。3）向现代营销导向转变的障碍（1）组织的抵制。（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。1.3市场营销管理1.3.1市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。1.3.2市场营销管理的任务1）需求状况（1）负需求。（2）无需求。（3）潜在需求。（4）下降需求。（5）不规则需求。（6）充分需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求。2）市场营销管理的任务（1）在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。（2）在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）在下降需求情况下，市场营销管理的任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。（5）在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。（6）在充分需求情况下，市场营销管理的任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。（7）在超饱和需求情况下，市场营销管理的任务被称为“逆营销”（Demarketing），即设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。（8）对于不健康需求，市场营销管理的任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大幅提高价格、减少供应等。1.3.3市场营销管理的过程1）分析环境和市场机会图1—6市场营销管理的过程图分析环境和市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销努力2）研究和选择目标市场这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三个过程。3）制定市场营销战略和战术市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标，它是实现企业目标的营销活动计划。1960年，麦卡锡（J.McCarthy）将营销组合的多个可控变量归纳为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4Ps。图1—8营销组合4Ps与顾客4Cs的关系示意图营销组合产品价格促销地点目标市场ProductPricePromotionPlace顾客顾客问题解决顾客成本便利沟通CustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication4Ps与4Cs的对应关系4）实施和控制营销努力市场营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。案例分析：通用公司的自动洗碗机问题：（1）请分析自动洗碗机上市后遭遇冷遇的原因？（2）谈谈你认为企业的营销导向应该怎样落实到实际操作中？复习思考题市场营销的特征有哪些？试述你对市场营销的理解。目前市场营销导向主要存在着哪些类型？试述对营销导向地位和作用的认识。营销导向与推销导向有哪些区别？确立现代营销导向都需要什么条件？试述你对市场营销管理实质的理解。市场营销管理的任务的内容是什么？结合实际谈谈对营销管理过程的理解。怎样从流程角度去把握市场营销？学习目标理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；熟悉顾客的发展过程，掌握客户关系管理和维系顾客的方法。2.1顾客价值与顾客满意彼得·德鲁克曾说过，“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客”。在高度竞争的市场环境中，理性购买者日益增多。顾客是在一定的搜寻成本、货币成本，以及有限的知识等因素限制下的价值最大化追求者。企业只有在设计、生产和提供产品的过程中，切实做到以顾客为导向，向顾客提供超越竞争对手的价值，才能够有效地获得和维系顾客，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.1.1顾客感知价值1）顾客感知价值顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指总顾客利益（TotalCustomerBenefit）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之差。（1）总顾客利益的构成。产品利益（ProductBenefit）服务利益（ServiceBenefit）人员利益（PersonalBenefit）形象利益（ImageBenefit）（2）总顾客成本的构成。货币成本（MonetaryCost）时间成本（TimeCost）精力成本（PsychicCost）心理成本（PsychologyCost）顾客感知价值总顾客利益总顾客成本产品利益货币成本服务利益人员利益形象利益时间成本精力成本心理成本图2—1顾客感知价值的构成图2）顾客感知利益的实现（1）价值链与顾客感知利益的实现。价值链（ValueChain）是指企业的产品或服务的设计、原料采购、生产、销售、送货和其他支持活动等一系列蕴含着价值增值的环节和过程。运入物流生产操作运出物流营销与销售服务公司的基础设施人力资源管理技术开发采购支持活动基础活动利润利润图2—2一般价值链示意图（2）价值让渡网络与顾客感知利益的实现。不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（Value-deliveryNetwork），或称为供应链（SupplyNetwork）。米利肯（布料）列维（服装）杜邦（纤维）西尔斯（零售）顾客送货送货送货送货订货订货订货订货图2—3列维公司的价值让渡网络2.1.2顾客满意1）顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2）顾客满意的衡量（1）投诉与建议系统。（2）顾客满意度调查。（3）佯装购物者。（4）分析流失的顾客。2.1