打开你的智慧__定价定天下理论与实践(经典版本)

打开你的智慧——定价定天下2013年4月12日一、卖家维度分析（一）基本理论与数据依据1、定价=利润杠杆=竞争力2、价格上涨1%，利润上涨11.1%。3、销量上涨1%，利润上涨3.3%。4、降价10%，损失利润50%。5、价格下降10%=销量上升100%=销量翻番=破坏性自杀√√（二）定价6大失误1、成本定价2、薄利多销3、竞争导向定价4、一物一价5、草率定价6、价值塑造沟通不足二、买家维度分析（一）消费者心理分析1、高价=高品质，低价=低品质2、高贵=尊贵3、追高不追低（原因：心理风险；物质风险）（二）消费者行为分析买家不是买便宜，是占便宜！——你说产品便宜，消费者不一定会买，因为他们心目中有他自己的品牌喜好度和认知度，他们的购买动机是对产品的价值认同感，而不是便宜。三、定价策略探析8+1理论1、价值定价根据品牌、卖点、品质、包装、服务、技术等元素，进行价值塑造，然后对产品进行价值计算，以便于说服消费者。价值是一种心理感知，只要消费者认为值那就是值。2、产品差异化定价3、目标客户定价（人群市场细分）√√√4、小数点定价5、高开低走定价先给消费者一个高参考值，然后迎合他们占便宜的心理。6、特价品定价（产品组合）7、规模化定价8、折扣定价√√√四、定价分析（一）定价战略思维1、利润最大化（模型分析）2、市场占有率3、打击竞争对手√√4.1.1利润最大化模型分析A.当MR＞MC，表明每多销售1个单位产品所得收益大于成本，还有潜在利润可得，不是利润最大化；B.当MR＜MC，表明每多销售1个单位所得收益小于成本，存在亏损，不是利润最大化；C.MR=MC，表明实现了利润的最大化。MR=MC即：边际利润=边际成本某商品现在的售价为每件60元，每星期可卖出300件，如调整价格，每涨价1元，每星期要少卖出10件；每降价1元，每星期可多卖出20件，已知商品的成本为每件40元，如何定价才能使利润最大？设涨x元，利润y=(60+x－40)(300-10x)=-10(x^-10x-600)=-10[(x-5)^-625]最大利润为：6250设降x元利润y=(60－x－40)(300+20x)=-20(x^-5x-300)=-20[(x-2.5)^-300－25/4]最大利润为：20(300+25/4)=6000+125=6125故：涨5元最大。4.1.2泳装价格区间分析（依品牌数据）31.83%60.74%4.66%2.76%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%P＜8080＜P＜120120＜P＜200P＞200价格区间P所占比率%P＜806743/21182=31.83%80＜P＜12012866/21182=60.74%120＜P＜200988/21182=4.66%P＞200585/21182=2.76%（1）P＜80此区间段产品众多，占成交量的31.83%，以物美价廉为主。这一区间可以视为低端市场，利润回报较小，产品质量参差不齐。尽管如此这一区间竞争较激烈，因其价格低廉所以很容易就可以过千，所以买家为了获得好评和动态评分在这一区间做足了功课。（2）80＜P＜120此区间堪称完美，竞价排名的泳衣产品多在这一区间，占60.74%。这一价格区间既可以保持产品销量又可以保证足够利润，是销量与利润的平衡点，基本可以保持利润的较大化，充裕的利润空间保证了足够的促销活动，这一价格区间是兵家必争之地。区间泳装多为国内品牌，质量有所保障、产品设计时尚前卫、多以韩国款式为主，深受消费者追宠。我们建议“引流款”的价格可以定在此区间，同时借助“圣迪奥”的品牌厚度，以低折扣进行操作。（3）120＜P＜200此区间有固定销量，且销量稳定，占成交量的4.66%。此区间产品多为国内著名品牌，我们认为此价格区间在未来可能会成长为黄金区间，因为它最好的体现了品牌化价值塑造，顺应了顾客“价格太贵买不起，太便宜没有档次”的心理诉求。（4）P＞200此区间的产品不是很多，多为国外品牌，销量仅占2.76%。各大网商不将其作为发展的重点，但由于质量好、档次高，还是可以获得一定量的市场份额，如果辅之以适当的打折促销手段，还是可以进一步拓展的。我们认为随着生活水平的提高和国外著名品牌的进驻，这一价格区间的产品也将变得丰富多彩。中高低（二）目标人群分析1、需求（见数据）2、价值（见数据）3、敏感度性别比例男女20%80%20%80%男女A、目标人群性别比例分析目标人群18-2425-2930-3435-3940-4950-5926.20%37.80%20.70%7.30%6.20%1.40%26.20%20.70%1.40%6.20%7.30%37.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-2425-2930-3435-3940-4950-59B、目标人群年龄段喜好度分析10%10.60%4.50%6.40%3.50%6.30%5.80%7.70%6.60%4.40%3.80%0%2%4%6%8%10%12%爱美女生数码族户外族运动族宠物族居家主妇健美族摄影族花卉族零食族收藏族喜好度爱美女生数码族户外族运动族宠物族居家主妇健美族摄影族花卉族零食族收藏族10%3.50%6.30%5.80%7.70%6.60%6.40%4.40%3.80%10.60%4.50%C、目标人群爱好分析25.10%15.70%7.80%2.70%48.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%新手初级中级高级资深D、目标人群淘宝买家等级分析买家等级新手初级中级高级资深25.10%48.60%15.70%7.80%2.70%56.60%11%1.70%5.90%24.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%低偏低中偏高高消费层级低偏低中偏高高1.70%11%56.60%24.50%5.90%E、目标人群消费层级分析（三）产品成本1、资源成本2、核算（见数据表）（1）人力、水电、房租……（2）管理、培训、研发、服务、品牌……原始品牌原始编码吊牌价标价销售价促销价成本折算1诗梦人130835815898同左52.8422诗梦人133323810878.6同左52.8423诗梦人1325338169109同左57.37274诗梦人1353358152106同左58.29225诗梦人928625813669.8同左29.95116诗梦人135823823895.27652.8427诗梦人13392581661168358.29228诗梦人13262851761068869.19269诗梦人1257385148118同左58.292210诗梦人1349338135108.5同左58.543311舒美姿130323813896.6同左40.801512舒美姿132226822682.66851.80213舒美姿13062861561097851.80214舒美姿1315285168106.588657.252215舒美姿1338268152987651.80216舒美姿1311269196895840.901517舒美姿1323258228100.878.551.80218舒美姿120028513786.2同左49.621919舒美姿131728610889同左46.351820任逍遥347528611886同左51.751921任逍遥3460285156967853.93222任逍遥34742582568976.552.84223任逍遥34622382257867.547.391824任逍遥341829819698同左53.93225任逍遥3476298216156同左53.93226任逍遥344635819899同左55.022127任逍遥346925816683同左46.301728任逍遥3436298185158同左53.932原始品牌原始编码吊牌价标价销售价促销价成本折算29老款女士系列略198168同左55.022130略198138同左55.022131略12689同左29.951132略19868.9同左55.022133略13997同左40.801534略11889同左51.751935略15886同左52.84236略168158同左57.252237略298168同左99.356438略338198同左112.2739略13898同左40.301540略11883同左51.751941略198168同左55.022142略168138同左57.252243略19899同左55.022144略218109同左59.751945略12896同左30.951146略118118同左51.751947略139128同左40.801548略168126同左57.252249小计83415228.784976.12568.7950均值173.771108.933103.66953.5164五、竞争对手分析1、定价策略（见数据）2、成本预估（见数据）泳装市场卖家品牌市场数据分析序号泳装品牌热销指数倾向指数人群均价1Balneaire/范德安23352872Zoke/洲克35282093罗日雅5491744保日达4911625弈姿654161356号手7021357GAINREEL16121328简优尚品7421169夏艳250411110贝迪斯23537110811舒漫6311210212三奇66312102注：样本数据基于对人群细分的基础上，性别取“女”，消费层级取“偏低-偏高”，买家等级取“新手-中级”，年龄阶段取“18-35岁”。13213金格尔742219714victoria’ssecret18439515四溢恺6029416亦美珊33141009217Yingfa/英发55059118金宏13839019凯莱雅12348720奢奇3010758621诗梦人8338522城海天7318423Ylsswim/昱浪舒13138424新丽雅11738225海韵莱7928326汐歌儿8428227外贸9038328SeaSwim/汐诗威11748129海韵星156167930VickiVicki47437731雪澜17027632华尔特5437433鑫水鸟11827334阿沐9436835弈格17836536SeaBbot/海波特758476537海翔328116438千娇百媚9336339斯漫琪1446386140依情儿11736241宜肤16446042夏海1460535943亦浪8085944Jaberni/佳贝霓9275545舒美姿7425446颖熙梦39084947俊飞4977494六、定价建设性意见（一）解放思想，高度重视1、定价问题事关大局2、汇聚智慧，群策群力3、企业利润再造（二）增值提价1、品牌价值再塑造（价值主张）2、完善产品组合（交叉）3、提升产品附加值（服务、文化关怀、人性化包装……）4.2.1当前市场品牌格局品牌格局偏向时尚休闲泳装如：浩沙、州克、日高、凯迪龙和一些从内衣行业跻身进来的品牌偏向专业泳装如：speedo、arena、英发和一些体育用品行业跻身进来的品牌产品特点：强调面料的高科技、款式和色彩相对单一消费人群：运动员、游泳、体育爱好者、品牌认知度高推广：体育用品品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助大型赛事和运动员和店内宣传来提高品牌知名度。产品特点：强调面料的舒适性和款式的时尚性消费人群：时尚休闲人群、品牌认知度相对低推广：泳衣品牌注重整体品牌推广，店内宣传提高品牌知名度和店外推广方式有效结合。4.2.2提升“女童泳装”关注度女童泳装的销量呈现出爆发式的增长，之前在女装泳衣的选择上多选了一些现下的畅销款和爆款，消费者没有过多注重品牌，所以在女童泳装上建议要多围绕品牌来定产品，以丰富女童泳装的款式。当下小女孩对美的诉求也越来越高，同时家长对