第12章定价方法

市场营销学第12章价格策略6.1影响定价的因素6.2定价的方法6.3定价的基本策略6.4发动价格变更和对它的反应每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低--俄罗斯谚语定价是一门艺术市场营销学定价的步骤市场营销学价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……市场营销学营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢市场营销学价格制定的步骤•选择定价目标•确定需求•估计成本•分析竞争者制定的价格和提供的东西•选择定价方法•选定最终价格市场营销学定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？市场营销学定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？市场营销学定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？市场营销学定价目标收益目标:组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。•短期利润和长期利润保障.•高利润率和“满意”利润率市场销量目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透应对竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或应对对手的进攻企业声誉目标非赢利目标市场营销学确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量市场营销学2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加市场营销学定价的方法市场营销学估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别市场营销学选择定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价市场营销学成本导向定价市场营销学成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元市场营销学单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？市场营销学此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏市场营销学需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯市场营销学认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万市场营销学认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。市场营销学竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。市场营销学密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标市场营销学定价的基本策略市场营销学心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6市场营销学心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价市场营销学心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责市场营销学心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份市场营销学心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样市场营销学心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？市场营销学差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明市场营销学差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例市场营销学差别定价（3）78元198元形象定价水晶瓶普通瓶市场营销学差别定价（4）2004中超联赛北京现代——大连实德特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价市场营销学差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价市场营销学民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购市场营销学产品组合定价（1）长虹21长虹25”长虹29“长虹34”长虹45长虹54”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级市场营销学产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两市场营销学产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价市场营销学产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：入网费：月租费：变动费用通话费：其他服务费用两部分定价市场营销学产品组合定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价市场营销学产品组合定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价市场营销学这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价市场营销学“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入市场营销学资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合市场营销学这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价市场营销学“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争市场营销学阶段定价策略——“渐降”定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购市场营销学通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧市场营销学2995元参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2990元跟随价格领导者或竞争对手定价2999元市场营销学参考价格定价法（2）VCDDVD580元980元参考替代品价格定价市场营销学价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高市场营销学促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱市场营销学资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台市场营销学促销定价（2）彩电春节大优惠原价5300元现价4100元特别事件定价市场营销学促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦市场营销学促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够市场营销学促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价市场营销学消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场市场营销学定价中的问题——价格协定竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱市场营销学定价中的问题——价格差别为什么，你给我们的价格要比别人高？没什么原因，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格市场营销学定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价149市场营销学定价中的问题——其他定价•掠夺性定价•强制定价•淘汰定价•亏本销售定价•会员价市场营销学发动价格变更和对他的反应市场营销学发动价格变更降价：生产过剩；企业市场份额降低；产品成本降低；提价：产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀；市场营销学是长期的嘛？否竞争者是否已减这价格对销量是否有重大影响跌2%以下，附带提供下次购买的折扣券保持现行价格不变，关注竞争者价格动态它的价格跌了多少跌2%-4%，降至竞争者降价水平的一半跌4%以上，跌到竞争者的价格否否是是是应付竞争者降价的价格反映方案市场营销学从博弈论看价格战一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让司机2退避让路勇往直前司机1退避让路2，21，3勇往直前3，10，0前后两个数字分别是司机1和司机2的得益（满足感）市场营销学从博弈论看价格战一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让“顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头。“项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同．如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益．但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时．他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破．因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。市场营销学从博弈论看价格战一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的策略如下：威慑：用行动证明．如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果．虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。项牛博弈表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在．如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底．那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。市场营销学结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的．但是一旦卷入顶牛博弈．公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。市场营销学从博弈论