第五章定价

©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin第5章定价与收益管理©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinPart2服务定价的主要依据服务定价的主要方法服务定价的主要策略收益管理价格是一种有效的营销工具！©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin价格对服务质量的影响和作用：服务行业定价比制造行业复杂，由于服务的无形性，成本难确定，不同的定价法可能产生完全不同的价格，导致不同的盈利数据。顾客通常觉得服务的定价难以理解，具有风险性（不同公司或不同时段收费不同），时常与道德标准冲突。价格影响顾客的心理，可以刺激或抑制其购买欲望；价格影响品牌形象。顾客将价格当做衡量服务质量的指标。价格是一种质量信号（signalquality)。高价格会导致顾客产生较高的质量预期，低价格会导致顾客对服务质量不准确的推断。价格的制定必须适当传递质量信号。©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin服务收费现象移动公司服务如何收费？航空公司波动的机票价格系统？对银行收费的质疑？高速公路收费乱象？旅游产品的价格？保险公司的收费？医疗服务的收费？……在任何市场上都有两类蠢材：一类收费不够高，一类收费则过高。——俄罗斯民谚©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin中国移动通信让人晕眩的价目表http中国移动：包括话音套餐（基础套餐）、流量套餐、数据业务等上百种收费类型上海天津重庆云南西藏海南甘肃宁夏青海新疆湖南移动产品套餐全球通就有数百种收费套餐©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin长沙—北京机票价格（2012单程）©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin中国银行业协会首度公开表示，中国银行业服务项目共计1076项，其中有850项为收费项目。症结一：银行收费不公开、不透明、不提示。银行收费“想收多少收多少”，客户并没有任何话语权，银行也不会告知费用组成。症结二：银行间收费标准不统一、不规范。涨价银行单方面说了算，没有给予客户知情权。症结三：客户花钱买不到服务。即使消费者对于银行收费不满、想要通过法律手段维权，实际上也会困难重重。银行收费新标准：©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin贵阳市的一条公路，建设投资3196万元中，银行贷款约1500万元，但该公路被勒令停收前，收取的通行费已高达6371万元，是贷款的4倍多。京石高速公路在盈余近6亿元以后仍在继续收费，高速公路在过去14年里更是创下投资12亿元收费上百亿元的“奇迹”。而我国内地第一条高速公路——上海沪嘉高速公路，其收入已经超过投资的十倍以上。河南一农民两辆货车挂假军牌骗免通行费被判无期徒刑，据称8个月内共计通行2362次，拉沙只挣20万，逃过路费却达368万。©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin一、服务定价的主要依据成本因素固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上变动成本：比重低，如剧院、火车准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费需求因素：与需求弹性有关，弹性高的服务价格的小幅波动导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入，如美容美发，团购的红火；©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争服务特征因素：由于无形性，服务没有统一的质量标准作比较，服务产品的定价区域比有形产品要宽，最低价格与最高价格的差距极大。如管理咨询、医疗、美容服务行业；由于不可存储性，为了充分利用剩余生产能力，往往借助降价的办法，如酒店的淡季房价优惠；©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin服务价格与需求的关系pQ©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin定价目标：利润导向数量导向：提高市场份额，如进入市场的初期以低价获取销量。移动电话网络的外部性需要庞大的用户群顾客需求导向：某些情况下顾客群体最大化比利润最大化更重要，如座无虚席的剧院和体育场可以增强顾客的服务体验。©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin整体市场营销战略：服务企业在确定服务产品价格目标时要考虑3个要素：服务产品的市场定位服务产品所处的生命周期的阶段：引入阶段制定低价达到市场渗透和快速提高市场份额；缺乏竞争性产品或消费者急需时采用高价策略获得更多利润价格的战略地位：任何单个服务产品的定价决策都要同该企业的战略目标一致。©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin二、服务定价的方法定价三脚凳：定价战略的基础：成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。基于成本定价基于竞争定价基于价值定价©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin1.基于成本的定价服务产品的成本分为3种：固定成本、变动成本、准变动成本。适用于有形产品性较强的领域，如餐饮、零售业易于计算成本的行业：如专业服务，如律师、家政服务、家教等以小时计费但是很多服务企业的固定成本比例很高，变动成本很低，提供多种服务，难以计算成本如酒店、医院、航空公司、电信、运输公司、燃气管道公司、剧院、火车、银行……误区：管理者局限于监控成本，却没有关心创造的价值©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin2.基于竞争的定价本行业提供的服务高度标准化，顾客易于比较价格差异，如快递、干洗、电信、汽车租赁缺乏特色的服务产品的公司采用如何降低价格竞争？节省顾客的时间和精力关系营销，提供高度人性化的服务使顾客转换产品的成本很高，如预存话费时间和地点的特定性，如方便顾客©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin3.基于价值（需求）的定价当顾客感知的收益＞顾客感知的支出时，该项服务具有净价值，顾客愿意购买。了解顾客需求偏好，判断顾客对服务的理解价值，并运用各种营销策略影响顾客对服务价值的认知。以用户为基础的差别定价：如学生票以地点为基础的差别定价：演唱会不同位置以时间为基础的差别定价：KTV晚晚场、淡季与旺季以交易条件为基础的差别定价：现金购买打折©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin提高顾客价值的策略：降低顾客的货币成本和非货币成本。货币成本：服务产品本身的价格和相关货币支出，如夫妻带孩子去乐园的花费远大于门票支出非货币成本：①时间成本：如搜寻信息花费的时间②体力成本：如排队，是否便利③心理成本：如担心手术失败、买保险被骗④感官成本：不舒服的气温、座位在顾客消费决策过程中，有时候非货币成本比货币成本更重要，举例P121选诊所©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin如何降低顾客的货币成本和非货币成本？减少服务过程所花费的时间和体力，如取号机，呼叫中心，等候区的设计取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成本训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不必要的心理成本减少顾客的心理成本，如对顾客进行教育使其了解服务内容，医院公布医疗收费标准，专家情况建议顾客采取其它方式降低相关货币成本，如电话联系不用亲自到服务公司©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin三、服务定价策略1.心理定价策略声望定价法：如高级酒店招徕定价法：牺牲定价整数定价法：偶数定价,如餐厅菜肴尾数定价法：奇数定价，如超市©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略2.折扣定价数量折扣现金折扣：预存话费送油卡功能折扣：对不同中间商季节折扣©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略3.撇脂定价：针对收入较高的先锋顾客，以远高于成本价格定价。如美发行业的烫发新方法上市时高价4.渗透定价：低价进入市场，以提高市场占有率。5.适中定价：6.差别定价：根据时间（晚晚场）、顾客支付能力、服务品种、地理位置等差异定价7.关系定价：长期合同、多购服务就优惠©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin服务定价策略8.组合定价服务线定价法：如酒店客房不同价格特色定价法：餐馆菜价便宜酒水贵必需附带品定价法：软件低价，升级贵两部分定价法：价格分为固定费用和变动费用两部分，如移动通信收费捆绑定价法：数种服务组合一起以低于分别销售时的总额价格，如巴黎地铁票©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/Irwin四、收益管理收益管理（产出管理）指按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。Sellingtherightproducttotherightcustomerattherighttimeattherightpricethroughtherightchannel.对同一产品收取不同价格是收益管理的核心。实质上是一种价格歧视，目的是获取最大的消费者剩余。©2006TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsr