蒙牛公关案例分析

公关案例简介公关案例分析案例中的公关亮点“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。然而，这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。•但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。这是为什么呢?在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。由于东亚人的消费习性相近，然而，他们就觉得这种现象很具有参考价值，因此，一些乳业专家认为，乳业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时期，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果。未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料两个都要发展。如何发展(1)把目光从餐桌放开，让牛奶也时尚起来(2)而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超级女声”2005年元宵，蒙牛酸酸乳“超级女声”的华丽乐章开始响彻中国。拿下冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱但是以蒙牛人的性格，绝不会在头等舱里坐等成功的光临。将冠名权的效应发挥到最大(1)印海报(2)找张含韵做代言人并特意为她量身定做广告曲——《酸酸甜甜就是我》(3)开展蒙牛酸酸乳迷你路演活动(4)在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区在产品上下工夫增加新口味采用新包装除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。因此，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。合作双赢与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”计划执行得非常完美，整合传播的效果尤其成功。蒙牛酸酸乳这样一个产品为什么要与“超级女声”活动进行系统整合呢？案例分析案例分析(一)针对了需要影响的目标消费人群酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除了此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来案例分析（二）将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品由于“超级女声”的热度之高，声势之强，在不同区域树立并加强了酸酸乳的知名度，提升了销量。这就是所谓的高收视率=高广告额。这使得蒙牛酸酸乳凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一公关亮点（一）将被动的传播计划转向主动传播将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，公关亮点（二）增加参与性扩大影响面让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等公关亮点（三）突破传统的合作思路蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。公关亮点（四）选择成功品牌合作的加权效应湖南卫视“超级女声”蒙牛酸酸乳建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。