081115__多力葵花油XXXX公关传播规划

2009公关传播规划北京普纳营销传播机构08.11.15目录1234传播课题传播策略传播计划媒体效益预估1传播课题08年传播亮点•公益身份：08年，多力在与世界心脏日合作的基础上与中国红十字基金会展开合作，在传播中时时突出多力的公益身份，为传播提供公益筹码，从而提高了品牌关注度和美誉度；•爱心名人：在传播中通过与品牌代言人蒋雯丽的结合，使蒋雯丽良好的社会声誉和“爱心”气质与品牌交相辉映，在吸引眼球的同时，提升品牌形象；•慈善事件：通过先心病儿童救助事件成功制造新闻话题，提升品牌公益气质；•区域传播：在爱心巡展活动中，以区域媒体操作的传播形式，提升品牌地区影响，促进地区销售，加强品牌“护心”、“爱心”气质；以公益、爱心为主线的公关渗透成功提升品牌注意力09年传播不足•传播内容局限：全年传播大多集中在公益事件层面，虽然有益于集中大众对品牌的关注，但其他方面传播的不足，不免使品牌形象显得单薄；•传播力度不足：由于传播主要跟着事件分区域走，全国性的持续影响力较弱，与金龙鱼等持续制造全国影响力的公关比起来（如2008年金龙鱼的奥运营销），效果相对不明显；•媒体应用单一：传播集中在平媒和电媒的新闻曝光，在新媒体应用上较薄弱，但实际上，媒体环境在近些年来正在迅速变化，网络媒体与新媒体的应用成为家常便饭，而随着品牌的发展，在高端杂志媒体上的突破也是建立品牌形象的必要手段；单一的传播内容、手段、形式使品牌影响力不足2009传播课题在保留2008年既有“爱心”话题吸引关注的基础上，策划多角度传播内容，，并通过多条传播主线和全方位的媒体声音，实现品牌能量360°释放，提升品牌综合影响力。2传播策略传播目标行业层面：通过专家言论和行业性事件的传播，树立多力作为葵花油专家和行业先驱的形象，打击竞争对手；品牌层面：通过有社会影响力的事件传播提升品牌关注度，巩固品牌“护心”+“爱心”的形象，提升品牌美誉度；品类教育层面：通过新颖的传播话题加强品类教育，提高人们对葵花油市场的关注，抢占主流油品地位，促进销售；中国葵花油第一品牌多角度传播话题品类话题葵花阳光、乐观的气质；葵花公园与环保；葵花油的选择；新型油品PK;……品牌话题:品牌“护心”功效与“爱心”气质；品牌代言人蒋雯丽；“充氮保鲜”等产品优势；新品发布与营销战略；……行业话题:磴口--中国“油葵之乡；首个葵花油研究中心成立；食品行业奖项颁布；食用油行业格局变化；食品安全问题……社会话题环保与现代生活；城市人的心灵回归；儿童绿色教育；老龄社会；……多条传播主线活动线专题线日常线侧重品类教育侧重品牌传播“小小葵子绿色未来”儿童环保绘画大赛多力葵花主题花园/第一届多力“葵花节”“牵手50年，健康永相伴”多力寻找金婚夫妇侧重行业提升磴口—中国“油葵之乡”葵花油营养研究中心侧重品牌传播多力救助先心病儿童与节日、行业事件、品牌动向等相结合制造新闻话题，提高传播力度，实现品牌的持续曝光；360°传播途径营造360°媒体声音543电视深度新闻+常规新闻报道应用阶段：活动和专题报道主要优势：权威性强，有利于拉升品牌专题合作媒体+日常媒体报道应用阶段：全年公关传播主要优势：深入传播品牌，提高品牌关注度公司官网、合作伙伴官网、门户、论坛、视频等全方位整合运用应用阶段：全年公关传播主要优势：传播迅速，互动性强，有利于广泛造势手机短信等新媒体的互动应用应用阶段：活动传播主要优势：直达目标人群，互动性强，便于提高活动人气新媒体网络电视TIPS：在公关传播以外，配合广告、终端宣传，以取得更好的传播效果；广播报纸电台栏目植入和新闻报道应用阶段：区域活动主要优势：地域性强，形式活泼，便于提高活动人气整体传播规划表多力葵花油2009年整体传播规划表项目时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动传播儿童环保绘画大赛★★多力葵花节(北上广)★地区★寻找金婚夫妇★★★专题传播油葵之乡1-2轮营养研究中心1-2轮先心病儿童救助待定日常传播待定3传播计划活动传播专题传播儿童环保绘画大赛•传播时间：2009年3月-6月•传播目标：•通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识；•突出多力品牌对青少年“心”健康的关注和对环保的重视，深化品牌的公益形象，提高品牌美誉度；•通过对“赠送葵包”信息的传播，促进终端销售；•核心话题：•葵花与其“希望”含义•葵花与环保•青少年教育•企业社会责任感儿童环保绘画大赛启动仪式全国投稿作品评选颁奖典礼3月12日3月12日-5月12日5月12日-5月31日6月5日•整体传播架构：活动进程传播配合举办启动仪式并实施“种太阳”行动全国分发葵籽包，儿童参与投稿；专业评委会选拔；举办颁奖典礼；１０-１５家主流媒体到场报道：全国主流平媒+网媒新闻发布１０-１５家主流媒体到场报道：全国主流平媒+网媒新闻发布网络推广配合网络专题、论坛、BLOG推广配合儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点1：特别的时间、地点和人物、特别行动特殊时间：贴和节日巧妙借势启动仪式——3.12植树节颁奖典礼——6.5世界环境日特殊地点：切合企业产品特色选择适合葵花种植的地点，初步拟定房山葵园特殊人物：制造眼球效应特别主持人：深受儿童欢迎的主持人鞠萍特别嘉宾：“种太阳”原唱孙佳星（由于“种太阳”和活动非常贴切，可把该首歌作为活动的主题歌，让孩子们共同感受葵花热情、积极、向上的精神）；特别小嘉宾：北京环保先锋袁日涉其他：也可邀请青少年环保教育工作者、灾区儿童等特殊人物出席活动，制造新闻效应。特殊行动：“种太阳”行动在启动仪式结束后现场组织儿童去房山葵园种葵花，并带动终端葵花籽发放后的全国范围内的盆栽葵花种植行动，意为“种太阳”行动。儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点2：高度的活动立意2008年，联合国历史上首次面向中国儿童举办环保绘画大赛青少年环保教育:近年来，人们的环保意识逐年上升，从环保袋的提倡到现在的切实实施，环保节能汽车的大力推行，其他各种节能环保产品层出不穷，无一不显示了人们环境意识的提升，乃至对环境问题的关注都已经上升到了前所未有的高度。而相应的，少儿环保教育也逐渐兴起，受到各界的广泛关注，通过这个特殊立意，也突出了多力重视青少年心灵发展的“爱心”形象；儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点3：嫁接权威机构活动与国家环保总局合作：建议在中国儿童中心的基础上，寻求与国家环保总局的合作。在世界环境日，国家环保总局会推出各种活动，企业与环保总局合作，不但能嫁接权威机构活动，提高颁奖仪式和作品的关注度，也有可能将活动植入到国家对环境日的系列电视宣传中（比如环境日系列短片），甚至能将作品植入到环境日的宣传物料中，出现在户外，派发到全国各大社区。孩子们的小小愿望之——让地球充满阳光6.5世界环境日国家环境保护总局宣多力“小小葵籽绿色未来”儿童环保绘画大赛作品作者：***孩子们的小小愿望之——让地球充满阳光6.5世界环境日国家环境保护总局宣多力“小小葵籽绿色未来”儿童环保绘画大赛作品作者：***植入环保日系列画展中的儿童环保主题画展环保日主题宣传海报之《孩子们的愿望》儿童环保绘画大赛活动传播规划启动仪式阶段传播时间2009年3月12日-3月31日传播目标吸引人们对大赛和环保话题的关注，从而深入认识葵花和葵花油；说明品牌比活动的结合点，体现品牌关注儿童环保教育的社会责任感；传播频次1轮稿件类型新闻稿+名人稿（共2篇）标题示意新闻稿：•植树节不种树苗种“太阳”多力万棵“希望葵籽”构筑金色梦想•为“地球”送上金色希望万名儿童用葵花画未来名人稿：•昔日童星孙佳星再度演绎“种太阳”万名儿童借葵花传递希望•3.12“环保先锋”袁日涉带领全国儿童种葵花媒体配合到场媒体报道+全国媒体扩大（新闻版、娱乐版、教育版等）；网络专题上线儿童环保绘画大赛活动传播规划颁奖仪式阶段传播时间2009年6月5日-6月30日传播目标吸引人们对大赛结果和环保话题的关注，从而深入认识葵花和葵花油；突出品牌举办该活动的意义，提升品牌美誉度；传播频次1轮稿件类型新闻稿+话题稿（共2篇）标题示意新闻稿：•世界环境日主题活动火热开展多力“儿童环保画展”受民众关注•世界环境日万朵环保“葵花”进社区话题稿：•“环保课堂”走近中国儿童多力“希望葵籽”种出未来媒体配合到场媒体报道+全国媒体扩大（新闻版、娱乐版、教育版等）；网络专题上线儿童环保绘画大赛网络推广说明网络专题:在新浪网开设活动专题，设大赛简介、大赛章程、新闻中心、作品展示、互动地带、多力环保课堂等版块，在利用门户网站人气连续曝光赛事的同时，加深人们对多力品牌的认识。论坛炒作：在天涯、猫扑、百度贴吧等相关论坛炒作赛事和多力买油送葵子的消息，吸引人们对信息的关注；标题示意：晒晒自家种的向日葵；凡高“向日葵”的儿童版演绎；最受欢迎的昔日童星靓照再现；看看中国儿童对环保的理解；BLOG传播：视情况让袁日涉等知名人物利用博客进行宣传；多力葵花主题公园•传播时间：2009年6月-7月•传播目标：通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识；通过多力对城市生态回归话题的关注，深化品牌的公益形象，提升品牌美誉度；通过活动促进品牌在三地的销售；•核心话题：全国首届葵花节；葵花公园与城市生态；多力呵护“城市心灵”多力葵花主题公园•整体传播架构：地区传播北京、上海、广州全国传播各地区主流平媒3-5家预热活动内容，吸引人气；地区电台、SP传播新浪网络专题上线；网络新闻、论坛炒作；活动进程终端促销活动启动，网络活动启动；多力葵花节正式开幕；邀请各地区主流电媒、平媒8-10家参加开幕式并给予报道；地区电台、SP传播全国主流平媒宣传扩大；网络新闻、专题、论坛、视频等传播跟进2009年6月：预热期2009年7月：热炒期多力葵花主题公园活动传播亮点挖掘1.活动定位——第一届中国葵花节：突出规模之大和史无前例2.亮点环节：在葵花节现场开展网络摄影大赛（可上传网络专题评选）；安排环保大赛作品展出及儿童百米画卷；免费多力健康体检；葵花油酿造互动体验；3.特色活动：在线上（或终端）开展“葵花”新娘招募活动，与每个城市的婚纱摄影机构合作，为5对新人提供葵花主题婚纱摄影的机会。该活动将有效赢得年轻目标人群的关注。4.高度立意：活动不仅仅是一次普通的鲜花节，更是城市生态回归的表现，多力通过活动来呵护“城市心灵”。多力葵花主题公园活动传播规划预热阶段：地区传播传播时间2009年6月（具体视各地区花期而定）传播目标北上广三地新闻预告多力葵花节活动，吸引消费者的关注和参与；传播频次1轮稿件类型新闻稿标题示意•六月赏葵正当时首届多力“葵花节”即将开幕•多力“葵花节”开幕在即“葵花”新娘火热招募媒体配合北、上、广三地主流平面媒体（新闻版、生活版等）；北上广三地电台；网络新闻、专题、论坛配合；多力葵花主题公园活动传播规划活动进行阶段：地区传播+全国扩大传播时间2009年7月传播目标•借多力葵花节，扩大受众对葵花品类和多力品牌的了解，提升品牌形象。•增强消费者好感，通过‘呵护城市心灵’的诉求，将消费者的精神需求和购买需求相结合。传播频次1轮稿件类型新闻稿+话题稿标题示意新闻稿：•全国首届多力“葵花节”盛大开幕万亩葵园迎接八方来客•多力葵花节开幕首日引客过万百名儿童百米画卷现场作画•五对幸运伉俪齐聚多力“葵花节”动情演绎幸福瞬间话题稿：•城市白领寻找心灵停泊地葵花节回归城市生态媒体配合全国主流平面媒体（新闻版、生活版等）；北上广三地电台；网络新闻、专题、论坛、视频等全面配合多力葵花主题公园网络推广说明网络专题:在新浪网上开设“第一届多力全国葵花节”专题，专题可设走进葵花节、葵花文化、热点聚焦、互动活动、参节指南、多力地带、论坛等版块。将专题打造成人们认识葵花和葵花节的网上平台，并通过丰富有趣的互动活动，提升人们参与葵花节的兴趣。网络专题上设置的网络活动包括葵花摄影大赛（在线评选），葵花新娘招募（通过线上报名赢取葵花主题婚纱摄影的机会）等。论坛炒作：着重通过现场图片在各大论坛上的发布、吸引更多的人对葵花节的关注；示意标题：抢先上传！葵花节上的浪漫婚纱照