05广告文案写作

《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。2、写作目的达到的先决条件是实践性。3、新闻写作的最本质的特点是真实性。4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。网络广告中最常见的形式是图标广告。20、在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。21、食品业的四大趋向是快餐概念、文化附着、注重天然和保健价值。22、药品广告的主要诉求点为药品的有效性、安全性和使用方法。23、整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且维系这种信任，使其长久地存在于消费者心中。也可以说是信息一致性。24、广告表现内容选择的三大前提是把握广告策略、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象的研究和确定。25、在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了转移性诉求方式。●名词解释：1、广告文案：是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。它的构成包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文和广告准口号。2、广告策略：是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定，它是广告战略的核心内容。3、沟通力：即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。4、表现力：指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。是通过表现如何有效地传达和说服。5、原创性：是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。6、有效传播：指广告文案作品能达到广告传播的目的，它有两个指标：广告运作的传播目的和销售目的。7、认知不调和：指人们对于一个事物、一种观念或其它因素，产生两种或两种以上的不同认知现象时，受众的心理会出现不悦感。8、顺应性诉求：指诉求时采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。9、两面诉求：指在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，两方面一起诉求，使受众的心理可以得到一种平衡。10、转移性诉求：指当用直接诉求可能会引起目标受众的认知不调和心态时，就采用转移性的方法将目标受众的注意转移或分散到别的方面去，使他们接受广告信息。11、另辟蹊径式诉求：指为了不与人们的知觉相差接受心态相抵角，回避受众的不良品牌印记，寻找和表现品牌的另一优势，并将它作为重要的甚至是惟一优势的诉求方法。12、头脑风暴法：是一种集体性的创作活动。项目组成员在一起共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出一些文案的写作和处理方法。13、受众访问法：是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。14、模拟检测法：指事先印刷包含被测试文案的特制报刊，分发给固定订户，过段时间后，通过问卷或电话调查测试订户对文案的反映。15、广告标题：是整个广告作品的题目，处于最醒目、最有效的位置，它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，使他们继续关注正文。16、广告正文：指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，主要功能是展开解释或说明广告主题，将标题引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。17、广告附文：也称广告尾文、随文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地垃、购买方法等附加性文字。18、广告口号：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，是在广告中长期反复使用的一两句简明、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。19、广告准口号：是广告主题口号的补充，一般采用简短单句、并列句或形容词，集中介绍商品特点或体现企业理念。20、承诺式广告标题：也称许诺式、利益式广告标题。在标题中就向受众承诺某种利益和好处。包括服务承诺、商品性能、赠品多少及附加价值等。21、祈使式广告标题：也叫进言式或建议式，用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，有时还列出建议的原因并阐述。●简答题：一、广告文案的写作目的在微观方面表现在哪些方面？答：表现在五个方面：1、传达和表现广告创意。2、体现广告表现主题。3、合理组织信息材料。4、体现广告作品表现风格。5、形成广告文案文本形式。二、广告文案写作与文学写作有哪些区别？答：1、写作目的性；2、写作的主体与客体关系；3、文学表现手段的运用。三、广告文案写作与新闻写作有哪些区别？答：1、真实性要求的区别；2、运用媒介的区别；3、时效性的区别四、为什么要以真实性作为广告文案写作的首要原则？答：1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系；2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为；3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应；4、真实性是广告文案的生命力所在。五、如何形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系？答：1、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意；2、用创意的手段选择和表现真实的广告信息；3、信息真实基础上的形式虚构；4、虚构的形式要具有生活真实和艺术真实。六、产品不同阶段的广告文案写作的要求有哪些？答：1、导入期：着重于对新信息的侧重表现；2、成长期：侧重于对广告信息的进一步深化表现，为潜在消费者提供新的有效信息；3、成熟期：提醒消费者的重复消费，发展广告形式的变化性。七、广告标题的作用表现在哪些方面？答：1、为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富有创意性的表现；2、在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；3、诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文；4、直接诱发消费者产生购买行为。八、广告标题和广告口号有哪些区别？答：1、表现功能不同；2、表现风格不同；3、运用时限、范围不同；4、负载信息不同。★九、广告口号的写作原则有哪些？答：我们必须在写作注意的前提下，完善写作的规定性：1、简短易记，口语风格；这是最重要的规定；2、用词朴素，合于音韵；3、突出个性，观念前瞻；4、情感亲和，渗透力强；5、适应媒体，长期运用。十、按内容分类，广告口号的写作类型分为哪五种？答：1、形象建树型；如海尔的“真诚到永远”；2、观念表现型，如雕牌的“不买贵的，只买对的”；3、优势展示型，如“农夫山泉有点甜”；4、号召行动型，如“你想身体好，请喝健力宝”；5、情感唤起型，如娃哈哈的“我的眼里只有你”。十一、广告准口号的写作注意事项有哪些？答：1、广告准口号要在主题口号长期、一贯的诉求前提下，立足于现状诉求，它更多的应是商品特征的表殃。2、准口号也可以是与广告主体没有直接关联的表现，体现整体风格和个性化形象。3、准口号一般与品牌标记放在一起表现，力求简洁、均衡、严整。4、在表现内容和范围，准口号要与广告口号有一个较明显的分界。★十二、广播广告文案的写作特点和写作注意有哪些？答：1、语言表现要节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉沉浸在其中，受其感染，自然接收广告信息。2、体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。3、针对声音稍纵即逝的特征，有度地进行广告主体信息的有机重复，给受众深刻印记。4、营造特定情景。可通过修辞方式、感叹词运用、音乐音效结合等来营造立体化的情景。5、注意时间控制。一般按照每分钟150字的普通语速，根据实际表现来确定。十三、网络广告文案的写作注意有哪些？答：1、简洁精练的语言构成；2、针对不同的广告站点选择不同的语言和表现形式；3、加强文案与图形之间的密切配合；4、利用网络热点进行信息诉求。十四、公益事务广告文案的写作类型有哪些？答：1、直接的观念传达型。最多采多的一种；2、借助事件型；3、反弹琵琶型；4、警示型。★十五、系列广告文案注意的问题有哪些：答：1、系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度来表现广告主体，如果广告主体没有这方面的特征，要谨慎采用此形式。2、感性的产品要表现其个性魅力时，可采用系列广告文案来塑造。3、系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都要统一。4、在统一性同时的变化性，是系列广告文案的重要表现力。5、信息的同一层次性和各个单则广告文案间力量的均衡性，是系列广告文案保持完整、冲击力的关键。★十六、整合营销传播的运作特征有哪些？答：1、以消费者为运作中心；2、以消费者资料为运作基础；3、整合各种传播手段创造符合消费需求的一致性“心像”；4、在互动的循环中发展。5、经营品牌而不只是销售产品。十七、文案写作在整合营销传播中的作用有哪些？答：1、广告文案在不同的媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象。2、广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系。3、运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一致性广告信息。分析题（15）请从文案类型、结构、表现风格、目标消费者等视角来分析以下广告文案答案及评分参考1、能否合理分析出该广告文案的类型。（0-2分）2、能否准确说明该广告文案中的广告标题、广告正文、附文以及广告口号之间的关系。（0-4分）3、该广告文案的利益点诉求是否把握了目标消费者的特性。（0-3分）4、该广告文案如何体现出该企业、产品或服务的独特优势。（0-3分）5、是否合理评价该广告文案的表现风格和特色。（0-3分）改写题（10）答案及评分参考1、能否准确抓住文中提及的广告语进行创意。（0-4分）2、是否符合该媒体对广告文案写作的特殊要求。（0-3分）3、能否体现该企业、产品或服务的独特优势（0-3分）写作题（30）参考以下材料，写出一则报纸广告文案并给出创作说明答案及评分参考1、该广告文案是否具有鲜明、独特的广告创意。（0-5分）2、该广告文案能否合理提炼出广告主题和广告口号。（0-5分）3、是否符合该媒体对广告文案写作的特殊要求。（0-5分）4、该广告文案能否体现该企业、产品或服务的独特优势（0-4分）5、语言文字是否生动、流畅，富有冲击力，使人印象深刻。（0-5分）6、创作说明是否思路清晰、表达准确、合理。（0-6分）简答和名词解释评分参考（1）、要点回答准确、完整，可以得满分。（2）、回答要点所用词语、句式、前后顺序与参考答案不同，只要意思正确，就应给分。（3）、回答要点不完整，也应酌情给分。