002广告经营与广告市场

第二章广告经营与广告市场2.1:广告市场2.2:广告市场的主体活动2.3:广告经营的市场环境本章重点广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；影响广告经营活动的市场环境。引言广告经营活动总是在一定的市场背景下展开的，总是受一定的市场条件的影响和制约。研究广告市场的构成及其活动特点，研究广告经营的市场环境，应作为研究广告经营的起点。2.1广告市场§2.1.1广告市场的定义一、市场的定义市场是一个广泛的概念，或指商品交换的场所，或指商品交换关系的总和。二、广告市场的定义广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。从广义上讲，是指广告活动的整体环境。——日本电通出版的《广告用语事典》广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。——张金海著《广告经营学》§2.1.2广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成1、广告主2、广告公司3、广告媒介4、广告受众1、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。2、广告公司美国《现代经济词典》界定为：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。《广告法》界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。广告公司主要分为综合型的全面代理公司以及专门化的代理公司。3、广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等。只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。4、广告受众受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。二、广告市场的运行特点在广告市场运行中，建立科学、完善的广告市场运行机制十分重要。广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。1、广告市场与其他经济市场运行机制的共性“商品需求——商品生产——价值交换——价值实现”2、广告市场运行机制的特殊性（1）商品的特殊性广告作品和代理劳务在广告主和广告公司之间的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，这又涉及到了新交换过程，广告媒介与广告公司及其代表的广告主之间又发生了交换关系。（2）双重代理关系广告市场的运行存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系。广告公司和媒介之间形成第二重代理关系。（3）价值实现过程的特殊性广告公司与广告主的交换完成广告商品价值实现的第一步广告公司与广告媒介的交换完成第二步完成媒介发布的广告信息与消费者之间的交流，广告信息传播才真正结束，广告的商品价值才最终实现。2.2广告市场的主体活动§2.2.1广告主的市场地位与行为一、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，居于市场主导地位。二、广告主对于广告市场的意义广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，决定了广告市场的容量。三、广告主的数量和行为对广告市场的影响正面影响广告主的数量、广告主的“购买能力”（即现金支付能力）以及广告主的“购买欲望”，直接影响广告市场。负面影响广告主对如何做广告缺乏正确的认识，而采取非科学的广告行为，不仅会给自身的广告活动造成不必要的伤害，也将造成广告市场的混乱。加强对广告主的广告素养教育的重要性提高和增强广告主的广告意识，对于发展广告市场至关重要。§2.2.2媒介广告市场活动的角色转换一、广告媒介广告媒介是广告信息的物质载体。二、“媒介时代”媒介的广告市场角色集广告承揽、广告制作、广告发布等多种职能为一体的多重角色。三、“广告代理业时代”媒介的广告市场角色的转换从以往集广告承揽、制作、发布等多种职能转变为单一的发布广告。四、中国的情况中国仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，“强媒体，弱公司”的广告市场格局没有改变，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。§2.2.3广告受众的市场参与及影响一、广告受众广告受众是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动最后一环。二、广告受众的市场参与及其影响广告对消费者影响巨大。广告受众在广告市场活动中，从来不是完全被动。从事广告市场活动，必须提高广告受众的广告意识，自觉参与广告市场活动。三、加强广告受众研究研究消费者市场的构成及特征，研究消费者的消费心理、消费行为及其活动规律；研究广告受众的广告接受心理，以加强广告宣传的有效性，以回应广告受众的利益期待和心理期待。§2.2.4广告公司在广告市场活动中的地位和作用一、广告公司广告公司是从事广告策划和广告制作的专业组织，主要为广告主提供广告代理服务，为媒体提供媒介代理服务。二、广告公司在市场活动中的地位广告市场活动中，广告公司始终处于中心地位。衡量一个广告市场成熟与否，一个重要的方面就是看广告公司处于何种地位，成长如何，代理服务功能如何。三、当前中国广告公司发展状况高度分散、高度弱小“强媒体，强企业，弱广告公司”的市场失衡结构一直没有改变四、改变目前格局的策略性思考组建以资本为纽带的广告集团；实现广告代理业的战略转型，通过并购、重组等方式，发展成能为企业提供整合营销传播服务的综合型广告公司。2.3广告经营的市场环境§2.3.1广告经营的市场环境要素市场环境分为一般环境和特殊环境。一般市场环境指与广告经营活动有联系的整体因素，包括政治、经济、社会文化、科技因素等。特殊市场环境指广告经营活动直接发生的特定地域环境，还指特定的广告产业环境。§2.3.2广告经营的宏观市场环境政治环境经济环境文化环境科技环境一、政治环境国家政局的安定或动摇，最高领导集团是否稳定，严重影响经济生活。国家为发展经济制定的政策、法规，不仅规定国民经济发展的方向和原则，也影响企业的市场经营活动。国际政治环境，对从事国际广告经营的企业来说，有着重大直接的影响。二、经济环境不同的经济发展程度，不同的经济发展阶段，有不同的市场需求，从而制约着市场规模。很少有企业的发展，能完全超出社会经济发展程度和阶段的制约。三、文化环境生活方式的差异，宗教信仰和风俗习惯的差异，价值观念和审美观念等差异，直接影响不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。四、科技环境科技的发展，对人们的生活方式、消费模式和需求结构均产生深远影响，给企业发展带来新的机遇和挑战。科技的发展，使企业人员素质和人才结构发生改变，设备更新。世界范围内，广告代理朝着综合型信息服务的方向发展。§2.3.3广告经营的特定市场环境特定地域环境人际关系因素特定产业环境一、特定地域环境特定地域的地方性政策法规；特定的地理分布；特定的经济发展状况；特定的人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯；特定的风俗和宗教信仰等因素决定了特定地域的市场容量、规模和运作等差异。二、人际关系因素在广告企业外部，存在各种与企业有利害关系的组织、集团和公众，如政府机关、社区团体、金融机构、新闻媒介、民众等。这些构成广告经营企业外部环境的人际主体。不同的广告经营企业有不同的外部人际主体。三、特定产业环境包括产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及分布状况等因素。§2.3.4广告经营市场环境分析的意义一、市场环境与现代企业经营现代企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应变化的市场环境。企业市场经营管理的实质就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业经营目标三者之间的动态平衡。二、广告市场环境与广告经营广告公司的经营活动，只能通过正确的经营策略，内外环境协调平衡，实现公司的经营目标。广告公司也可以积极引导环境朝着有利于自身发展的方向转化。如积极开展公关活动，创造良好的人际环境和舆论环境等。思考题1、简述广告市场的定义及其构成。2、简述广告市场几个主体各自的地位、作用以及它们之间的关系。3、如何理解广告商品的特殊性决定广告市场运行的特殊性。4、简述广告经营的市场环境要素。5、如何理解广告经营市场环境分析对企业经营活动的重要性。