XXXX年东风标致公关传播计划XXXX12

北京车闻公关咨询有限公司东风标致2005年公关传播方案2004年12月目录234东风标致品牌现状分析1562005东风标致总体传播策略2005东风标致品牌战略目标东风标致竞争对手分析2004年行业发展特点2004年宏观环境分析72005东风标致公关传播计划公关活动时间进度表8部分活动想法2004年宏观环境变化有利方面不利方面①国民GDP的持续稳定增长;②2005年GDP增长幅度为8%,人均国民生产总值达到9400元;③公路建设增长,基础建设不断完善;④国家拉动内需的方针不变⑤城市交通半径扩展刺激购买①2005年1月1日起进口配额限制取消,整车进口关税水平降至30%;②燃油价格上涨③城市道路交通及停车设施资源紧张,轨道交通建设迅猛发展④已开始抑制过热发展⑤新交通法规控管力度加强结论：2、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流；1、鼓励兼并重组,建立产业集群2004年行业发展特点1515063182436702000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000002003年1-9月2004年1-9月增长低于年初预期21.45%43.07%1.91%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1季度2季度3季度2003年-2004年前三季度销售对比2003年-2004年前三季度销售增长对比市场增长逐渐减缓数据来源:中国汽车协会对手分析上海通用充分市场调查及研究监测来源:慧聪汽车情报研究所营销计划推广计划促销计划广告/公关/促销的紧密结合北京现代一汽大众凯越公关策略分析•总体策略:–建立凯越”中级车标杆”的产品形象,主要传播依据为销售业绩、配备对比及品牌背景；–试图通过强调凯越“全球设计”来弱化凯越来自大宇血统的不利因素；–清晰界定凯越的产品个性诉求和用户群特点凯越公关传播特点分析•策略明确,坚持传播重点–凯越的传播策略很明确,就是在最短时间内将凯越塑造为中级车市的标杆级产品.为达到这一目的,首先是发挥销售业绩的说服力,其次是通过弥补凯越”出身卑微”的弱点,以使通用别克的品牌背景优势得以发挥,在这一点上凯越做的相当成功.•卖点清晰,传播目标明确–业界一般认为:凯越的优势是大而全,但劣势是过于中庸缺乏个性特点.通用准确地把握住了用户的购买心理,通过公关传播明确地把其优势清晰表达出来,这一传播与其广告形成完美配合,使凯越的”中庸”反而成为最大的卖点.伊兰特公关策略分析•目前伊兰特尚没有提出明确的公关定位和策略,其传播主要重点是:–北京现代的背景实力–在车市低迷的整体态势下逆市走强•比较成功地扭转了韩系车的不利形象典型媒体宣传•北京现代第10万辆轿车下线–2004年5月27日北京日报–内容:北京现代的超级发展速度及目前位居行业第8名的业绩•伊兰特获奖–2004年7月7日北京青年报–内容:在今年4月底刚刚发布的J.D.Power2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中，显示出以丰田、现代、本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌，而韩国现代的提升速度最快。•伊兰特逆市飘红的背后–2004年6月14日北京青年报–内容:在国内车市销量滑坡时，伊兰特以8622辆的销售成绩连续三个月保持销量增幅超过15％，在同级车市场中一举占得了超过15％的市场份额，跻身于国内中级车市场三甲。对手分析---一汽大众之宝来优势维护老用户口碑传播，体现用户关怀，频繁降价以应对市场压力劣势整体质量口碑出色,市场基础好价格定位偏高保守的传播策略服务没有新举措事件营销04款宝来上市，旧款降价柴油车上市宝来知识讲座公关推广策略典型用户宣传宝来车主足球赛宝来公关策略分析•整体策略:–在这一价格区间内宝来仍占有领先地位,其优势在于整体质量口碑出色,市场基础好,劣势在于价格定位偏高,不考虑品牌附加值其性价比即不占优势;–整体策略是充分发挥宝来的市场基础和用户群口碑传播,从关怀老用户做文章事件营销分析•宝来车主足球赛–这是宝来上半年唯一比较成型的事件营销活动,创意并没有新颖之处,特点在于规模大,宣传力度广,这得宜于宝来的市场领先优势和雄厚的用户群基础;–就表现对老用户关怀而言,这一活动并不比2003年的世界杯之夜等活动吸引力更大.•柴油车上市–上半年宝来在这一项目上投入非常大的力度,但我们认为一汽-大众对此过于侧重并不明智.柴油车在中国的市场空间远未成熟,唯一收效是一汽-大众借此站稳了”中国柴油轿车第一车”的名义,但因此而牺牲了宝来汽油轿车的推广实在得不偿失.对手分析---广州本田之飞度•整体策略:–飞度是上半年仅有的未进行任何降价及促销行动的产品;–公关传播强调其产品强势销售势头及产品经济性•公关传播阶段重点:–04年1月份:广本24万辆改造工程将使供不应求状况缓解;–04年2---3月:飞度加价销售状况将缓解–04年4月:飞度省油经济性宣传–04年5月:1.5L飞度将投产对手分析---公关软文类型分布表（2003年10月---2004年10月）文章分类宝来凯越伊兰特飞度总计新品信息142346113295价格动态11414210745408宣传报道1231536155392产品品质2930043102性能演示67644134206产品展示推介活动11194135服务信息791762104业绩评估551596639319促销活动19308057总计638648299332分析结论在一轮紧接一轮的产品攻势下，原有优势企业（如宝来）基础被动摇，以品牌为引导的整合传播成为趋势在产品日益同质化的激烈竞争中，针对用户群的特征和生活习性制定公关传播策略，已成为厂商公关宣传的着力点。新车上市的公关传播力度加大（如凯越），形式更加贴近目标消费群的喜好2004东风标致公关传播总结截止到11月底，东风标致通过行之有效的公关活动和常规公关宣传，已成为2004年最受媒体关注和褒奖最多的汽车品牌之一。东风标致307也成为传播信息最多、最广的车型之一。•东风标致307的上市，得到了媒体界尤其是核心媒体的大力支持，整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性，并为东风标致与媒体确立长期、稳定的合作关系打下良好的基础。2005车市展望由卖方市场向买方市场过渡国际汽车巨头优势逐渐显现服务成为重要营销手段以用户需求为决策方向以市场调研为决策依据完善的品牌文化体系成熟的管理体制及执行保证服务成为品牌文化的组成售后服务逐渐成为主要利润增长点自然竞争时代结束,策划竞争时代到来大中城市销售稳定,中小城市出现新的增长2005东风标致公关传播目标提升东风标致整体品牌：进一步传播“以品质演绎品味”的理念，增强东风标致在中国的总体品牌形象。在公众心目中继续提升和加强东风标致307的强势地位，进一步树立同档车中307的领跑优势；确保新车206成功投放市场巩固、扩展媒体网络协调促进厂家、经销商和用户间的关系总体传播策略•树立“品牌带产品”的思路，采取“媒体扩张”的措施，实施三大传播策略：品牌带动产品、产品辉映品牌--将品牌与产品联动起来，相互借力，最大限度建立产品和品牌之间的关联性，使产品有一个价值载体；提升档次，强力打造“精三样”概念--强力推出“东风标致307、宝来、花冠”的“精三样”概念，树立东风标致307的强势地位，达到“一说中档车，必谈精三样”的传播效果。媒体扩张--转换媒体视觉；在笼络汽车专业记者的基础上，通过迎合目标的手段，赢得IT、财经、时尚、旅游等媒体以及重点市场的地市级媒体，加强对东风标致的关注和传播。精三样概念阐述.ppt2005东风标致品牌战略目标提升产品销售力建立品牌内涵提升品牌好感度以营销为目的的公关传播对产品竞争优势的集中传播对目标用户的直效传播品牌针对市场细分（206下线、上市）品牌用户利益明确围绕用户利益的传播对品牌内涵的阐述加强服务理念传播媒体合作策略自2004年上半年东风标致307上市，在传播和市场推广策略上都得到了媒体界尤其是核心媒体的认可，整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性。2005年需要持续的与媒体保持长期、稳定的合作关系。并通过与核心媒体的深度合作掌握重要的话语权。及时把握在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体，宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目以及部分面向大众的文字媒体。确保媒体对东风标致的重要活动予以积极的参与和报导，保持东风标致对舆论宣传的正面引导；确保媒体对东风标致相关信息的持续性报道以巩固传播中的口碑效应。2005东风标致公关传播计划2005东风标致公关传播宣传点成功的狮子5月6月传播阶段公关宣传点及传播内容4月3月2月1月可靠的狮子传播“成功”的特质品牌层面：企业对“成功”的定义、产品理念回顾04成功之路，提出05总体策略品牌层面：强力打造”精三样“的概念产品层面：配合节日进行产品的传播以及促销、宣传新技术优势服务层面：服务质量的提升——最佳蓝盒子评选、全国网络大会从服务和产品品质两个角度突出“可靠”服务层面：围绕3.15进行产品质量及服务升级计划的传播；对服务团队的培训和管理、用户回访内部公关：经销商培训，“精三样”概念执行，增强消费信心品牌层面：品质保障---东风标致供应商介绍品牌理念的进一步传播产品层面：利用各地大型车展对产品予以推动、强调美感、可靠、活力、创新的产品核心理念媒体层面：加强公众对东风标致供应链、生产链的认识2005东风标致公关传播宣传点进取的狮子11月12月传播阶段10月9月8月7月新狮子的诞生公关宣传点及传播内容以用户为基础推动品牌“进取”\强力打造”精三样“的概念品牌层面：销售目标及市场策略的推进、用户群体的扩大和组织、扩大品牌俱乐部的影响力产品层面：生产计划良性推进的宣传、产品品质的保障，适当进行206的预热服务层面：针对用户的系列服务和培训媒体层面：巩固并提高307在同档车中的档次新产品问世带来的新景象强力打造”精三样“的概念产品层面：206的问世系列活动品牌层面：品牌传播，影响品牌跟从度媒体层面：寻找206公关传播的“引爆点‘，与竞争品牌划清传播”点“的界限，形成206的竞争优势服务层面：销售网点的新产品推动作用力2005年第一阶段（1-3月）—成功的狮子传播“成功”的特质传播点：•强力打造“精三样”概念•回顾2004年东风标致的成功之路营销策略、销售业绩、服务网络的建立（最佳蓝盒子评选、全国网络大会）事件行销法国知名品牌联合社交活动政府、媒体新年团拜活动邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂活动延展：巴黎淘金地图媒体俱乐部2.14温馨派送活动2005年第二阶段（4-6月）—可靠的狮子从服务的角度突出“可靠”传播点：•经销商的管理“精三样概念”培训、服务培训等•服务升级计划服务网络的维护，服务合同，用户回访事件行销上海车展经销商培训“狮行中国”307车主自驾游、DV大赛产品促销活动延展：销售庆典活动延展：用户监督大使/最佳服务奖2005年第三阶段（7-9月）—进取的狮子以用户为基础推动品牌“进取”传播点：•销售及市场策略的推进•用户俱乐部的建立车主俱乐部成立（通过媒体征集车主，配合媒体专栏进行报道）、系列用户活动（保养套餐、拉力赛等）二手车置换、评估师培训、206新产品的预热事件行销长春车展东风标致307场地操控赛用户代表参观武汉工厂延续上阶段活动2005年第四阶段（10-12月）—新狮子的诞生新产品的问世传播点：•企业相关信息的传播生产计划、营销策略的公布•206的推出及下线206预投放、价格预测、公布产品系列事件行销广州车展经销商销量评比活动206投放延续上阶段活动2005年重要传播活动时间进度表15月6月传播阶段项目传播4月3月2月1月东风标致上海车展4月份法国知名品牌联合社交活动(1-3月)邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂3月份各地车友会联合自驾游6-7月媒体新年团拜活动全国及各主要城市(1-3月)各地经销商“精三样”概念培训4-8月针对产品的各大区域促销活动4-10月日常传播打造“精三样”概念\配合全国媒体宣传\软文传播\