《胡公传奇》公关传播方案最终版080624

《胡公傳奇》公关营销方案我们，先来看几个事件……开篇之前——囧jiǒng原义“光明”一个生僻的古汉字几乎已经尘封在古汉语字典里后，出现在网络上经网友的大肆传播成为时下最流行的古汉字并被引申为：郁闷、悲伤、无奈等新概念‘最生僻’到‘最流行’——网络新概念打造从‘无名’到‘有名’宝马MM一位本不起眼的90炫富女经过个性价值观及图片的展现极大吸引网友的关注成为炙手可热的网络红人▼▼清洁工MM一位再平凡不过的清洁工在香车与美女云集的间隙经过网络的传播成为车展期间最具焦点性的人物——焦点人物炒作？这是怎样的一个媒体时代……•驴友：“旅友”的谐音•伊妹儿•统一、刷墙、扫楼•虾米：什么•有料•…………还有很多……——争议事件、网络新潮、流行词汇……•焦点事件•网络新概念•舆论争议•……网络用户BBS话题制造博客包装图片贴事件炒作热点植入……互动工具的涌现使‘平凡变焦点’已不再困难……网络工具的运用使任何炒作，都成为了可能……《胡公传奇》如何演绎？那么——目录第一章同类剧传播点探析第二章公关传播目标及原则第三章公关传播策略及规划第四章公关传播执行方案第五章公关传播费用预算第一章同类剧传播点探析同类题材剧看点•1993年，第一版《包青天》电视连续剧上映之初，几乎达到了万人空巷的程度，一时间无人不谈《包青天》，之后数年里，更是为各地方台连续热播……•1999年，电视剧《少年包青天》继续以惯有的形式高调走入大众的视野，再次获得收视新高，甚至于之后的第二部、第三部也都获得了非常好的收视率……同类题材剧看点•以狄仁杰为主题的电视剧，应该从1986年拍摄的《狄仁杰断案传奇》说起，该剧的上映首次冠上了“东方的福尔摩斯”，成为一代人的经典，狄仁杰在民间的影响力，可见一斑。•直到近年来，随着《神探狄仁杰》的上映，再次续写了收视的高潮，各台轮番上映，之后的第2、3部的收视率更是节节攀高……原因是什么？抛开演员、拍摄等专业因素，我们单从传播的角度来看……•包公、狄仁杰等均是家喻户晓的历史传奇人物，妇孺皆知，认知度很高。•几乎所有人都是在听着他们的传奇故事中成长的，影响着一代又一代的人。认知度心理需求•大众对于心目中的传奇人物，有迫切转化为萤幕形象的心理渴望；•扶贫济困、刚直不阿、精明睿智，符合普通民众在社会大环境下的精神寄托；100%90%10%10%90%0%20%40%60%80%100%比值包公狄仁杰胡公人物包公、狄仁杰、胡公认知度抽样调查知道不知道胡公认知度调查数据来源：抽样调查（总200人）公众对胡公的了解程度比包公和狄仁杰要低的多！▲多数公众对“胡公”没有任何认知，更谈不上深层次的信息搜集以及大规模的舆论制造胡公认知度数据分析由此可见（以百度为例），胡公相关信息的覆盖率要比包公、狄仁杰低的多，而且信息不够精准！▼我们的结论▲胡公认知度因此,提升胡公在公众中的认知度是当务之急，也是我们首先要逾越的障碍。第二章传播目标及传播原则大幅提升胡公的知名度引爆大众对胡公的关注/了解为下一步的电视拍摄做好舆论铺垫剧情及相关资料链条胡公知名度传奇经历、动人故事、历史精神将剧情与胡公的关注度对接使大众的关注点转移到电视剧上实现政治元素与地域资源穿插推广实现影视文化、区域经济以及政治影响的多元化效果（穿插）目标（当前阶段）传播目标传播原则1234•传播内容与古装正剧的风格相契合•做好正面、积极的引导该剧传播的四大原则•穿插政治元素、区域经济等•融合文化、经济、政治多种元素多元素结合古装正剧定位双模式传播•常规推广+非常规推广•从幅度和亮度上做纵深传播规避奥运高峰•避开奥运举办的高峰期•制造传播的舆论热点第三章公关传播策略及规划媒体类型接触率覆盖能力参与度人群定位单人成本传播效果电视较高最高一般不精准高较好报纸一般低低媒体受众定位中等不太好杂志低最低最低媒体受众定位高一般互联网高较高最高信息定位低好四大媒体基本面比较•互联网逐渐成为新环境下的核心价值阵地据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止到2008年2月：网民总人数达到2.21亿人，增速达30%以上网络、电视和报纸依次是网民获取信息的主要途径网民论坛浏览、博客阅读的比重上升，浏览新闻的比重逐渐下降65.7%的网民网上发过帖或转发论坛消息、25.3%的网民阅读博文56.1%浏览新闻、90%以上的网民使用IM互联网价值分析个性张扬娱乐八卦团结一致情感寄托中国互联网用户18-40岁为主力人群，其中大学生占比重约22％互联网受众特性「自媒体」时代自主搜索信息共享观点引导互动参与搜索、论坛、博客、播客、IM、电子商务、FLASH动漫、视频、网络游戏、电子杂志、相册图片、DM……•网络用户自主、参与、分享的能力增强，舆论力量日渐强大•事件关注•舆论引导•价值取向「线上」「线下」留意焦点或已有认知的事件和概念的信息；关注/参与有吸引力的活动…媒体新环境下的受众行为模式传播策略多层次切入双模式传播依据传播的特点，分话题引爆、制造争议、概念打造等多层次切入。借助层递的发力点不同击破目标人群。通过常规和非常规两种模式进行传播，在日常传播的基础上打造多维度亮点。多形式传播，跨领域结合。梯度活动配合在新媒体传播的基础上，同时进行开机仪式、新闻发布会等活动，来增强整个传播的声势和影响力。针对目标人群进行有创意的线下活动。传播规划维度：将“胡公”打造成文化现象乃至新名词维度：申办文化遗产、坟墓开花、旅游路线假新闻维度：刺激80、90后，引发新时代文盲大PK…开机仪式&新闻发布会『新媒体』『活动』Ⅰ话题引爆Ⅱ制造争议Ⅲ概念打造9月-10月11月-12月1月11月-12月内容：分活动创意和活动执行两部分第四章公关传播执行方案新媒体传播维度：将“胡公”打造成文化现象乃至新名词维度：申办文化遗产、坟墓开花、旅游路线假新闻维度：刺激80、90后，引发新时代文盲大PK…Ⅰ话题引爆Ⅱ制造争议Ⅲ概念打造9月-10月11月-12月1月新媒体传播之————绑定“包公”制造话题，并从不同维度进行爆破！话题引爆：“冰火两重天”冰：抛出爆冷事件，制造话题火：四个纬度爆破，炒火话题-包公、胡公申报文化遗产，胡公入选包公落选……-BBS话题制造……-轻松幽默的图片故事-“旅游团假线路”事件炒作-假新闻：胡公墓出现万只田鸡-胡公墓数次历史性开花事件……方式/方法爆冷之——事件营销形式：事件炒作内容：以包公和胡公同时申办历史文化遗产为由头，比邀请当地政府的协助，进行操作，使得胡公申请上而包公落选。接下来以此为话题张开多角度的事件操作，并引发大家对此事的争议。一定程度之后，可以找两拨人分别假扮包公和胡公的后人，来扩大这种争议的影响程度……目的：绑定包公，以冲击受众固有认知的方式，来切入我们的传播内容，从而加大事件的争议度和影响力!PK爆冷之——话题制造制造争议：•包龙图竟是欺世盗名之辈？胡大帝也有指点迷津之能？•争端：廉吏楷模究竟是谁？•包公？胡公？谁是新的周老虎•宋代的名誉侵权案：谁是第一清官•两地私利之争？也看包拯VS胡则•今年新亮点：且看谁是超级清官•谁是百姓梦中人？中国古代第一廉吏争端•也看包胡之争：我心目中的第一好官•百姓新看点：谁动了清官的故事？•百家大酱汤：易种田品胡公伪造祥瑞：•胡公墓惊现祥瑞，何事感动中国？•第一清官胡公墓惊现碗大花朵，传闻百年一见•廉吏墓上，祥瑞花朵为谁怒放？•地动山摇，清官忠骨现祥兆？•千年古墓鲜花绽放，墓主为非著名清官热炒之——网络新闻形式：假新闻内容：通过爆料胡公相传墓旁的古柏开过几次花为题：一次是“靖康之乱”时期，一次是“清军入关”之时，一次是“抗日战争”时期，一次是“汶川地震”前夕……用带有神话色彩的方式吸引网友的眼球，唤起大众对于胡公的认知兴趣！目的：通过嫁接胡公带有传奇色彩的一生以及之后演变出来的神话特质，杜撰“古柏花开”与社会事件暗合的离奇现象，增大受众对胡公的关注度。热炒之——图片故事方式：图片故事内容：制作一组图片故事，内容以绑定包公和胡公的PK，形式将依托于比较有趣的电影或者电视情景，将图片故事做的有趣、有内涵，增加受众的关注度！热炒之——网络新闻形式：假新闻内容：通过杜撰胡公墓出现万只田鸡（青蛙），来支持胡公的申办文化遗产的事情，吸引大家的眼球，从而展开对胡公事迹的阐述以及与胡公相关的神话传说……目的：通过具有冲击力的事情来吸引眼球，并通过带有神话色彩的口吻讲述胡公的事迹，增加大众的好奇心和关注度。《胡公墓突显万只田鸡，当地人称胡夫人显灵》热炒之——事件营销形式：假新闻内容：通过一行游客随旅游团的“中国第一清官古迹两日游”去参观，原本以为是去开封，游览包公的开封府，后来却去了浙江永康方岩胡公的故址，因此要状告旅行团等一系列事件……目的：通过游客与旅行团的冲突，吸引眼球，从而将包公和胡公捆绑在一起，将胡公的信息植入到事件中来。新媒体传播之——维度：将“胡公”打造成文化现象乃至新名词维度：申办文化遗产、坟墓开花、旅游路线假新闻维度：刺激80、90后，引发新时代文盲大PK…Ⅰ话题引爆Ⅱ制造争议Ⅲ概念打造9月-10月11月-12月1月——由胡公的话题，引发到80/90文化PK上，扩大话题！制造争议：“快慢两部曲”第一部：慢曲，在80/90活跃区植入话题第二部：快曲，迅速将争议扩大化-精准信息投放，植入有争议的话题-植入胡公的信息-BBS话题引导……-直观且挑衅性很强的视频短片方式/方法慢曲之——精准信息投放形式：精准信息回复内容：通过新媒体强大的网络搜索工具，我们可以第一时间准确有效的在各大论坛当中发现网友的话题方向。通过回复、插入的方式制造80、90直接的争议。目的：通过精准发布，直接达成对目标人群的影响，有效拉动用户对核心信息的关注，形成初步舆论传播……你丫90后，文盲吧，连胡公都不知道！快曲之——话题制造话题举例：•肥猪流，不提文化争端，你们已经什么都不懂了•小p孩，别说我不待见你们：可怕的无知无畏•你们永远都玩不了，你们永远都深不了：与历史绝缘的新一代•现在的小P孩还能多知道点什么？•好吧，我宣布我放弃对90后的努力话题举例：•学什么都行，别学HH装B•80后，你们充什么大尾巴鸟？•别跟我说历史，我没兴趣•官员靠得住，80后会上树•囧死人的时代，一个宋代官员也要争快曲之——视频短片形式：视频内容：通过新媒体的视频功能，以对胡公的认知度为由头，录制80/90代表针对新时代文化的继承，彼此猛烈抨击的视频，制造争议，引发网友的关注和讨论。目的：通过有效发布，直接带来网友的大讨论，制造舆论热点。将大众对胡公的了解，在潜移默化中植入进去。哎，90后就是文盲，连胡公都不认识哼，80后就土老冒，现在是什么时代了新媒体传播之——维度：将“胡公”打造成文化现象乃至新名词维度：申办文化遗产、坟墓开花、旅游路线假新闻维度：刺激80、90后，引发新时代文盲大PK…Ⅰ话题引爆Ⅱ制造争议Ⅲ概念打造9月-10月11月-12月1月——“胡公”概念：兢兢业业，有点较真，还有点小迷糊！概念打造：终极四重奏广埋概念大量引爆引擎植入应用传播第一奏：胡公概念植入活跃区域-概念性话题制造-热点植入第二奏：用各种纬度将信息引爆-点击率高的flash-有趣的四格漫画-有针对的图片故事第四奏：应用类工具开始大量使用-互动游戏-签名档、QQ、MSN表情第三奏：借助网络搜索植入信息-博客、新闻-搜索网站的信息植入方式/方法广埋概念之——话题制造话题举例：•胡公事迹要出电视剧？•宋版狄仁杰还是北宋版宋慈•包公胡公之争要落下帷幕？•“胡公”成为“CNN”“周老虎”之后新新词•输人不输阵？胡公电视剧要成为新剧领头羊话题举例：•借机炒作的跟风，还是呼唤清廉的愿望：有关胡公新电视剧•书生悍将，文人青天：胡公电视剧要开拍•对胡公电视剧的十点期待•由清官引出的旅游黄金线路•来自胡公的千年礼物：浙江旅游新亮点形式：热点植入内容：在热点博客、热点帖子、热点新闻中大量植入胡公概念，吸引眼球目的：通过热点植入，增加胡公概念的曝光量，吸引更多网友关注、接受，以提升胡公的流行度。韩大才子，知道胡公吗？……广埋概