公关人员

第五章公关人员第一节公关人员的基本素质第二节公关人员的知识结构第三节公关人员的能力第四节公关人员的培养认识公关人员应当具备的基本素质；了解公关人员必须具有的基本技能；掌握适应时代变革要求的新知识、新方法和新技术。丰田”成功的秘密据《华尔街日报》介绍，日本丰田汽车提出2007年生产预估报告，目标是生产942万辆车，比去年增长4％（约38万辆），这将超过去年美国通用的918万辆车的生产总数。从市场预测，丰田（TOYOTA）将取代通用（GM）成为全球汽车业的龙头老大。丰田凭什么战胜对手成为举世闻名的新霸主呢？……公共关系人员是组织、实施公共关系活动的主体。随着时代的发展，对公关人员素质、技能的要求越来越高。其素质、技能的高低将直接影响到公共关系工作的成败。第一节公关人员的基本素质一、性格气质二、思想品德三、心理素质四、身体素质一、性格气质（一）气质说公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特提出“气质学”，将人的气质性格分为四种，如表5-1所示。气质性格内容胆汁质的人热情、直率、精力旺盛、豁达开朗、勇猛坚强，但情绪易兴奋冲动，性情急躁，易发脾气，爱冲动，缺乏持久耐性多血质的人活泼、敏感、好动、思维敏捷、感情丰富、善于交际、健谈、接受力强，但情绪缺乏稳定性、喜怒易变、兴趣广泛却难以持久、易动摇表5-1气质说一、性格气质气质性格内容黏液质的人安静、稳重、沉着、言行谨慎、善于忍耐、情感不易外露、反应迟缓、固执死板、不善交际、灵活性不够抑郁质的人细心谨慎、执着、爱思索、喜静少动、敏感多虑、韧性强、善于觉察到别人不易观察的小事物、但孤僻、忧郁、行动迟缓、疑虑重重续表（二）神经说苏联心理学家巴甫洛夫提出“神经系统学说”，把人的性格分成四类：兴奋型；活泼型；镇静型；抑郁型。其特点与“气质说”大体相同。近代医学根据人的血型种类，把人的性格分为以下四类：（1）A型：倔强、固执、坚韧、细心；（2）B型：随和、乐观、热情、爽朗；（3）AB型：专心、有毅力、较孤僻；（4）O型：自信、坚定、兴趣广泛。优秀公关人员的性格气质应当是：活泼开朗、举止文静、谈吐动听、感染力强、知识丰富、兴趣广泛、善于交际、见多识广。（三）血型说公共关系人员思想品德具体包括以下三个方面（见图5-1）。二、思想品德图5-1思想品德智慧语林名家妙语《美国公共关系协会职业守则》第11条规定：“公共关系人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况，取得有关各方面同意的情况下，不得因这种服务与其他方面有关而接受任何其他人给予的服务费、佣金或其他报酬。”这样的规定是有针对性的，因为类似的损公肥私之行为时有发生。如某些商业公司的销售人员，不是考虑如何向消费者提供物美价廉的商品，而是考虑营业额，总是推荐价高、回扣又多的名牌产品，借机获得高额回报。又如某电器修理商，不是真心诚意地替消费者考虑如何节约，而是动辄更换大部件，借此大捞其意外之财！《英国公共关系协会行为准则》第2条规定：“各会员不得有意不顾后果地散布虚假的信息，而且应注意避免不慎犯此错误。应以保证真实与准确为己任。”诚实守信是衡量公共关系人员思想品德高低的砝码。公关人员的心理素质主要指公关职业对于人的基本心理要求，主要有以下五个方面（见图5-2）。三、心理素质图5-2心理素质四、身体素质公共关系人员的工作性质和特点要求他（她）们必经具备良好的身体素质（见图5-3）。图5-3身体素质第二节公关人员的知识结构一、公共关系的基本理论知识二、公共关系的实务知识三、公共关系相关学科知识公共关系的基本概念；公共关系的产生和发展；公共关系的基本要素；公共关系的基本职能；公共关系活动的基本原则；公共关系工作的基本程序等。一、公共关系的基本理论知识（一）公共关系的基本实务公共关系调研；公共关系分析；公共关系传播；公共关系策划；CIS、社交礼仪；推销技术等。二、公共关系的实务知识公共关系的相关实务指公关人员应掌握与其行业、专业相关的实务知识。专业基础实务也需要掌握本组织的生产技术、产品性能、服务质量以及组织发展史，以便于有的放矢地开展公关实务活动。（二）公共关系的相关实务公共关系作为一门新兴学科，具有多学科相交叉的特点。与公共关系联系最紧密、交叉最多的学科有：管理学；行为科学；市场学；营销学；传播学；新闻学；广告学；社会学；心理学等。此外，公关人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识，以便于适应新形势发展的基本需要。三、公共关系相关学科知识相关链接拓展视域欧美公共关系课程基础课程：政治学、经济学、法律学、社会学、哲学、数学、统计学、人类学。应用课程：大众传播学、舆论学、新闻学、社会心理学、外国语言学、市场学、财政学、销售学、工商管理学、广告学、会计学。专业课程：公共关系原理、公共关系实务、劳工关系、民意测验、语义学、摄影、演说、新闻写作。美国公共关系协会要求会员学习的20种知识：新闻写作、研究公关理论、撰写专题报道、演讲、舆论调查、创作小说、记事、广告、撰写论文、研究地方报纸、摄影及杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写批评文章、印刷技术、广播、媒体调查、撰写科学记事、学习报业关系法规、报业史研究。第三节公关人员的能力综合国内外各知名大公司、企业等组织对公关人员的要求，我们认为公关人员应具备的能力有以下五个方面（见图5-4）。图5-4公关人员应具备的能力策划、指挥、安排和调度的能力。包括超前应变能力和临场应变能力。第四节公关人员的培养一、公关人员培养原则二、公关人员培养方向三、公关人员培训途径四、公关人员的考核我国的公关教育、培养必须遵循以下四个原则（见图5-5）。一、公关人员培养原则图5-5公关人员培养原则二、公关人员培养方向（一）通才式“通才式”公关人员主要指既有公关专业知识，又有较广博的综合知识，并有较全面的智能结构和较完美的个性素养，能融会贯通、灵活运用理论知识，胜任公关的组织、指挥工作，能全盘考虑和解决实际问题的人才。（二）专才式“专才式”公关人员要求是熟练掌握公共关系某一方面的专业知识和技能，或精通公关学科的某一分支、某一专题公关活动的行家里手或从事理论研究的专家。三、公关人员培训途径（一）正规系统培养正规系统培养指经过高等院校的培养，属于学历教育，这是培养从事公共关系工作专门人才的主要途径。（二）岗位培训岗位培训的方式（见图5-6）。图5-6岗位培训四、公关人员的考核（一）职业资格考核CAM是传播、广告、市场教育基金会的缩写。这一考试共分两个等级：第一等级有７门课程的考试。第二等级考试又有两种类型：其一是针对广告和市场营销人员；其二是针对公关人员。（二）工作业绩考核组织内部对本单位公关人员的工作业绩考核是组织对公关人员施行奖惩的标准与依据，有利于调动公关人员的工作积极性，提高工作效益。考核方法（见图5-7）。图5-7工作业绩考核公关人员是指从事公关工作的专职人员，是公共关系活动的最基本主体，其素质、知识、能力将直接影响到公关活动的开展和公关行业的发展趋向。一名优秀公关人员的基本素质应包括：性格气质；思想品德；心理素质；身体素质。一名称职的公关人员的知识结构应包括三个系统：公关基本理论知识；公关实务知识；公关相关学科知识。一名出色的公关人员的能力包括：表达能力社交能力；组织能力；应变能力；创新能力。公关人员的培养，必须遵循“四结合”原则：理论与实践相结合；科学理论与思想品德相结合；专业知识与综合知识相结合；因人与因材施教相结合。公关人员的培养方向有：通才式；专才式。公关人员的培训途径：正规系统培养；岗位培训。公关人员的考核有：职业资格考核；工作业绩考核。一、下面这则案例说明作为一名现代意义上的公关人员必须具备优良的职业素养与知识结构，你认为他们失误与欠缺之处有哪些？应如何通过学习、培养来弥补？李娜在职业学校读酒店管理学时，所学的理论知识较多。毕业后，在一家三星级酒店任公关。某天，她的上司让她一起负责两个星期后的酒店周年纪念宴会，因她尚属新手，故只需从旁辅助，依吩咐行事即可……自此之后，她明白公关犹如一个万花筒，随时呈现不同的图案。只有见多识广，才能拓宽与别人交谈的话题，照顾到不同的客户。二、下面这则案例十分耐人寻味。你认为要想成为一名出色的公关人员，应从哪些方面来培养自己的能力与素质呢？有一天清晨，在上海国际贵都大饭店大堂，一个市郊农民模样打扮的中年人，拨通了楼上一位住店客人的房间电话，以恳切真诚的语言，邀请客人共进工作早餐……两年以后，这家美国公司“百里挑一”，决定选址在上海闵行莘庄附近，投资建一家高技术的计算机企业。这家占地数百公顷的新型工业区，将源源不断地为市场生产传真机、电脑、空调器及摩托车零配件等。某公关组织就要开展一次全面展示自我形象的推介会，请你精心策划一项活动，为自己所在部门设计一套创新方案。