[目标管理]目标市场总量预测(doc 31页)

目标市场总量预测根据XX市对1000户城镇居民的抽样调查显示，2003年XX市城镇居民家庭人均食品年消费总额为3522.7元，其中鲜菜消费额为234.9元，新鲜瓜果消费额为221元，人均年消费新鲜菜果合计为455.9元，约占食品年消费总额的13%。目标客户人群按照1300万计算，2003年XX城镇居民家庭鲜菜消费支出总额30.5亿元，新鲜瓜果消费支出总额28.7亿元，果蔬消费支出总额59.2亿元。通过2002年XX市商品菜总产量45亿公斤，商品菜产值35亿元；其中，其中75％在XX地域经销，XX自产菜占XX消费总量的55％，计算出XX市商品菜消费47.8亿。通过2002年XX市果品产量7亿公斤，销售额14亿元，其中：销售到XX市场的量占62％，在XX城区的市场份额约占30％，计算出XX果品消费量为32.9亿元。则XX市总的果蔬消费达到80.7亿元。数据显示2002年，蔬菜和水果占八类食品总消费的14.5%，且存在下降的趋势，那么2003年的比例应该小于14.5%。根据2003年恩格尔系数31.67%计算，按XX城镇人口1300万计算，则2003年食品的总消费额为623亿，水果与蔬菜如果比率占13%，那么总消费额为81亿元。这说明两种途径计算的结果基本一致的。三、项目的目标市场份额表目标配送市场计算序号项目核算单位蔬菜鲜瓜果合计1XX市场总值亿元30.50028.70059.2002连锁超市总值（3）=（2）*15%亿元4.5754.3058.8803集团消费总值（4）=（2）*20%亿元6.1005.74011.8404餐饮企业总值（5）=（2）*15%亿元4.5754.3058.8805大型连锁（6）=（3）*35%亿元1.6011.5073.1086目标集团（7）=（4）*35%亿元2.1352.0094.1447目标餐饮（9）=（5）*35%亿元1.6011.5073.1088目标市场小计（9）=（6）+（7）+（8）亿元5.3385.02310.3609所占市场份额（10）0.4000.38010目标市场总值（11）=（9）*（10）亿元2.0911.9094.000表本目标市场计算序号销售额销售量单价：万元单价：万吨合计蔬菜水果合计蔬菜水果1物流配送业经营额40,00020,91019,09011.07.43.62批发180,00094,09585,90549.533.316.23加工、保鲜及出口等经营额10,0005,2274,7732.751.850.9合计230,000120,232109,76863.2542.5520.7项目绿色安全果蔬购销经营主要来自于两部分：其一、面向XX市的大型连锁超市、餐饮企业、机关团体和农产品加工企业等团体消费客户群进行城市物流配送所发生的交易额，正常年份可达4亿元。构成如下：鲜菜配送额：2.09亿元，销售量7.4万吨；鲜瓜果配送额：1.909亿元，销售量3.6万吨，销售量11万吨；其二、市场批发业务，正常年份达到18亿元，构成如下：鲜菜配批发：9.4095亿元，销售量33.3万吨；鲜瓜果额批发：8.5905亿元，销售量16.2万吨，销售量49.5万吨；其三、通过加工、保鲜及出口等附加价值较高的业务，项目建成后到正常年份的年出口总值将达到1亿元。预计构成如下：鲜菜出口额：0.5227亿元，出口量1.85万吨；水果出口额0.4773亿元，出口量0.9万吨，销售量2.75万吨。本项目正常年批发总额达到18亿元，配送总额达到4亿元，出口和加工总额达到1亿元，总的金额达到23亿元。一期将达到正常年的30%，即7亿元，通过二期扩展，在XX建立物流节点，总的目标将达到23亿元。按XX城镇居民的消费总量59亿元的计算，我们的目标市场将占到城镇消费39%的市场份额。项目总的鲜菜金额：12.0232亿元，销售量42.55万吨；鲜瓜果配送额：第4章项目的功能定位与经营策略分析4.1运营模式及经营方式项目的运营模式首先建立在“从土地到餐桌”全过程的质量安全控制体系基础之上，从而为绿色安全果蔬营销行业构造出切实可行的市场信用体系，通过完全对称透明的绿色安全信息渠道构建和巩固消费者信心。在此基础之上，运用先进的供应链管理平台，在基地认证管理、电子商务、食品安全高效检测技术、仓储管理和保鲜技术等先进技术和经营管理服务的支持下，实现绿色安全食品的“高效物流”。由此，将能够大大降低新鲜果蔬的市场交易成本，确立起锦绣大地经营和锦绣大地品牌两类绿色安全蔬菜和水果的竞争优势地位，实现既定的市场经营目标。项目要实现的绿色安全食品流通体系从生产中的基地认证、农资供给、市场信息引导和生产技术提供开始，一直到构建价格指数、绿色安全指数来引导消费为止，形成了完整的供应链体系。但在项目经营运作中，将本着“统筹兼顾、突出重点”的原则，结合项目的核心竞争力，着重发展：○1作为XX地区绿色安全果蔬一级批发经营者，进行绿色安全果蔬的仓储式批发经营；○2面向XX市的连锁超市、餐饮企业、机关团体和农产品加工企业等团体消费客户群进行城市物流配送；○3在完全符合食品出口国际标准的情况下，发展果蔬出口业务；同时利用在终端销售市场上的强大市场力，垄断本地的进口市场。在项目的收入和赢利点方面，将是多元化和综合性的，包括农业生产资料供应、仓储、加工、保鲜、配送、批发及展示交易、远程交易服务等各渠道赢利点，重点是仓储保鲜、产品批发、产品进出口和加工配送业务方面。4.2经营管理理念的转变和经营体系的构建4.2.1交易主体资格准入制度项目将对进入市场交易的企业、经销商、代理商等进行资格认证和登记造册，实行会员制管理，以监督其行为，只有符合资格的主体才能进入市场交易，非会员不得入场交易。主体资格准入制具体实施内容为：市场鼓励农村经济合作组织、供销大户、龙头企业等规模化经营的经销商进入市场交易；对交易主体的资金、货源、经营条件进行审查，建立经营主体会员档案，符合市场规定的才准予入场交易，并且将详细资料录入交易商管理信息系统，进行备案登记，定期进行资格抽查；对交易商每次交易的品种、质量、信誉进行记录，并输入经营主体数据库，交易商资格实行年审制度；市场不定期对交易者的行为和交易秩序进行检查，交易记录不良者，给予警告，有三次警告则取消其交易资格。4.2.2交易农产品——准入制和质量追溯制结合XX市安全食用农产品流通体系建设的要求，项目将实行准入制和质量安全控制，严格执行场厂挂钩、场地挂钩，对进入市场农产品的质量标准进行严格要求。在加强基地认证和产地采购检测的同时，着重把好进入市场内交易的农产品检测关口。任何产品在进入交易流程之前，都要经过严格的抽样检测，将检测结果及产地信息输入数据库，并通过电子显示屏进行公布。严禁不合格农产品进入市场。所售出商品必须要提供标明品名、产地、规格、经销者、运输着等内容的“信誉卡”，并盖上各经营环节签章，实行商品质量追溯制。4.2.3在供应链管理平台基础上构建企业经营管理体系在企业的经营体系架构上，建立在供应链管理平台的基础之上，向前和向后进行农副产品流通产业链条的纵向整合和延伸，实现安全农副产品物流各个环节上的资源和信息共享，达到对安全蔬菜和安全水果从“田间到餐桌”的全程质量安全控制，并诉求蔬菜果品生产、流通、消费间的信息对称化，从而保证了项目实现市场效益和社会效益双赢的战略目标。这一经营目标是通过对绿色市场安全果蔬流通经营体系的科学构建来实现的。包括安全果蔬采购和供应体系建设、果蔬质量控制体系建设、仓储加工及物流配送体系建设及企业信息管理平台体系等包括软硬件发展在内的五大体系建设。4.3经营策略在农副产品批发市场的创新服务上下工夫，不仅仅停留在提供简单的市场交易和吃住行的低层次服务上，而应在深加工、物流、配送等现代营销服务上创新理念，开拓经营。4.3.1品牌服务策略企业将自己策划开发并贴有“锦绣大地”商标的蔬菜和水果。从而有利于：（1）增强企业的品牌识别能力和市场细分，努力获取终端消费群体对大地品牌的认可，实现产品的差别化；（2）构造了流通企业主导下的生产体制，拉近了消费者和厂商的距离，能适时、适量、适需地提供消费者需要的商品；（3）有助于提高企业的知名度，增加无形资产，提高竞争力，包括与供应商竞争的能力。项目管理团队将保持市场发展前瞻性，并通过标准化、规范化和优质化，为客户提供全面、细致、完善的服务。根据市场实际情况及时作出政策调整。以“绿色市场、安全农副产品、高效物流”的思想，高起点、高标准、高速度的建设一流绿色市场和安全农副产品流通体系。4.3.2绿色营销和安全农副产品理念项目将适应“绿色革命”时代的需要，以绿色、安全果蔬交易为特色，确立以绿色安全果蔬配送为龙头、绿色安全果蔬的生产、加工、批发、连锁、国际贸易、展示为主导的经营战略思想，配合XX市的安全食品体系建设，通过现代化管理并引入结算、商务服务、安全检测中心等设施、设备，实行批发、零售、配送、拍卖以及电子商务一体化服务，建设一流绿色、安全果蔬交易市场和高效的城市物流配送体系。目前市政府已批准市场建设成为XX绿色、安全食品交易市场，并以此为依托，在XX建立一个全国性的绿色、安全食品物流中心，集中全国绿色、安全食品，服务全国乃至世界。4.3.3人才策略为适应公司产业结构的变化，公司将面向社会广泛招收有敬业精神、专业知识、道德良好的优秀管理人才和专业人才，同时公司全面实施ERP计划，每年对业务流程研究和改进，以提高物流和资金流管理效率；完善内部激励机制，不断丰富和发展公司多年来形成的企业文化，不断从公司内部选拔、培养管理人才，同时积极从公司外部甚至国外引进富有经验的高层次管理人才，充实公司管理人员队伍。4.3.4市场细分策略以连锁超市、机关团体和餐饮企业、宾馆酒店及食品加工企业作为明确的客户定位，集中力量征战细分市场。企业将集中力量从事“BtoB”业务，利用当前XX食品市场的市场结构特点和自身企业业务优势，集中开拓细分市场，发挥第5章绿色安全果蔬流通体系建设项目建设将注重生产基地、环境监测、市场运行、科研推广等各子系统之间的机构和联系。通过品牌管理和开拓推广等方式，综合调控系统因子、各层次之间的平衡，使其形成一个完整的有机整体。项目系统的运行机制将建立在：以市场效益为导向；以无污染的原产品基地建设为基础；环境监测、食品检测为保证；科研推广、培训教育为推广手段；依靠先进的科学技术和经营管理理念，带动农业生态条件的优化、耕作技术的改进，推动农业现代化进程，逐步实现经济效益、社会效益和生态效益的良性循环。项目将围绕产品质量安全标准化建设和控制，依靠规范的技术和统一的品牌推广、拓展管理实施。5.1供应链管理平台的构建与运营5.1.1供应链管理平台构建概述供应链管理是用系统的观点对农副产品供应链中物流、信息流进行设计、规划和控制，对成本流进行分解与控制，并使供应链中各市场主体获得相应的利益的一种农副产品流通管理理念。这里的利益，既有市场利润，也包括社会效益和生态效益。供应链管理的目标就是要实现农副产品物流中的“7R”（在合适的时间，把合适数量、合适质量、合适品类的产品用合适的方式送到合适的地点、合适的人）。首先要建立现代化的信息管理平台，利用网络技术的发展把流通中各种信息以最快的速度传递到物流中心，从而使中心能够全面准确的掌握从产地到销地的所有信息，并且利用信息的反馈及时地引导市场各主体对产品的供应、加工、消费、质量、价格等做出调整，包括指导生产者的生产和引导消费者的消费。其次，供应链管理平台也是对企业内部资源的优化和整合。它通过企业内部的信息高效传导机制来替代依靠市场的低效传导机制。由企业内的信息支持部门构建企业内的信息传递网络和信息分析处理系统。企业的战略决策部门、各个业务运营管理部门通过信息平台实现质量控制、成本控制、财务结算、客户管理、供求信息传达等各项功能。5.1.2供应链管理平台中信息系统构建本项目主要强调的是企业在整个产业链中的协同商务能力，以物流为基础，物流、信息流、资金流、商务流四流合一，串起ERP、SCM、CRM、DRP等市场信息化应用的各个部分。