1-广告设计概论

广告设计主讲：孙东阳一、广告的概念二、广告的演进三、古代广告的形式四、广告的分类五、现代广告的发展趋势第一讲：广告设计概论一、广告的概念广告：广：推广；告：告诉。推广什么？为什推广？推广给谁？谁要推广?怎么推广？广告基本要素一、广告的概念————广告内容————广告目的————广告对象————广告主————广告媒体广告主:商品经营者或服务的提供者广告对象：目标诉求对象广告内容：所要传播的信息和观念等广告目的：广告活动要达到的效果广告媒体：信息传播的载体广告费用：保障广告活动顺利进行广告基本要素：一、广告的概念广告概念与定义：广告概念与定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍”。————美国市场学会一、广告的概念要有人承担责任或收益必须有媒体（区别推销）必须付费必须有信息一、广告的概念有尝的、有责任的信息传播。广告概念与定义：二、广告的演进史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会广告是商品经济的产物广告的发展简史：前工业化时期（——19世纪初）工业化时期（19世纪初——末）工业时期（20世纪初——70年代）后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）二、广告的演进广告是商品经济的产物史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会：生产力生活情况广告形式重要事件促进因素生产力水平低下，人们从事打猎、畜牧、农业和一小部分手工业。基本满足生存需求，偶尔有物——物交换。产品流通范围小，不需要广告。二、广告的演进广告是商品经济的产物史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会：二、广告的演进前工业化时期（——19世纪初）：广告是商品经济的产物生产力生活情况广告形式重要事件促进因素生产力有所提高，产品市场扩大。专门从事商品买卖的商人出现。实物吊挂、叫卖。东汉蔡伦纸的发明。第一家造纸厂出现。（1275年欧洲人）活字印刷术的发明：北宋平民毕生。1440-49年约翰内斯.古登堡在德国。国内第一张印刷形式广告：宋朝时期（11世纪）山东济南刘家功夫针铺广告。第一条英文印刷广告出现（1472年伦敦一家教堂门上的传单）二、广告的演进广告是商品经济的产物前工业化时期（——19世纪初）：二、广告的演进广告是商品经济的产物前工业化时期（——19世纪初）：二、广告的演进广告是商品经济的产物前工业化时期（——19世纪初）：二、广告的演进工业化时期（19世纪初——末）广告是商品经济的产物生产力生活情况广告形式重要事件促进因素生产力水平大大提高，机器大生产。商品大量出现出版物（报纸）成了发布“现行价格”的广告媒体工业革命的催化（机器大生产为标志）1841年沃尔尼.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司二、广告的演进广告是商品经济的产物工业化时期（19世纪初——末）二、广告的演进工业时期（20世纪初——70年代）广告是商品经济的产物生产力生活情况广告形式重要事件促进因素生产力的快速发展，以工业基础的巨大发展和成熟为标志美国基本生活需求商品趋于饱和。批发商开始利用一个生产厂家打击另一家（比如价格）——生产厂家开始想办法夺回控制权——“生产导向”转向“销售导向”——新产品的开发和产品的包装，并出现了品牌标示。品牌逐渐繁多——产品差异化销售——市场细分化——６０年代，形象时代（广告的重心从产品特点专项产品的形象）——产品品牌趋向品牌定位（产品差别化和市场细分化的方法）。广播的发明：（1895年意大利人马可尼和俄国人波波夫几乎同时发明了无线电，但马可尼首先取得了国际专利。）１９４１年电视出现。二、广告的演进广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）二、广告的演进广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）二、广告的演进广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）二、广告的演进广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）二、广告的演进广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）生产力生活情况广告形式重要事件促进因素科技的飞速发展，人类征服自然的能力前所未有。人们开始真正关心自己的生活环境，开始对资源环境和生存空间感到恐惧。新媒体层出不尽，如：网络的出现和快速的普及，使地球成为真正的“地球村”。信息的无限沟通，全球战略伙伴的形成，强强联合、跨国公司的出现。整合行销传播二、广告的演进广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）二、广告的演进广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）二、广告的演进广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）二、广告的演进广告是商品经济的产物二、广告的演进在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。广告是商品经济的产物二、广告的演进整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5．91美元，而在1976年为155．34美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。三、古代广告的形式三、古代广告的形式古代广告的形式口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、粗糙的印刷广告三、古代广告的形式口头广告口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式三、古代广告的形式实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。三、古代广告的形式音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。三、古代广告的形式旗帜广告旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。三、古代广告的形式悬物广告：有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。三、古代广告的形式悬物广告：有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。三、古代广告的形式招牌广告招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。三、古代广告的形式彩楼广告古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。三、古代广告的形式印刷广告印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。四、广告的分类四、广告分类广告分类：广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如：按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类别。四、广告分类广告分类：按广告的最终目的：商业广告和非商业性广告在商业广告里，按广告的直接目的：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。按广告的不同的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告按广告的覆盖地区划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。四、广告分类广告分类：按广告诉求方式划分：它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。按广告产生的效益的快慢划分：速效性广告与迟效性广告。按商品生命周期不同阶段的广告划分：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。按不同媒体的广告划分：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等各种形式。五、现代广告的发展趋势五、现代广告的发展趋势广告发展趋势：1、以生产者为中心转向以消费者为中心。2、从经验决策转向科学决策。3、从单一媒介转向全媒介组合。4、媒介数量的增加和受众细分化。5、图像传播的盛行与近似文盲的出现。6、传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降。7、户外媒体将会成为广告和营销活动的重要载体。8、公关活动日益成为品牌推广利器。END