公关传播管理(1)

第七章：公共关系传播第一节、传播内涵及要素Communication一、传播的内涵信息的传递双向的交流信息的共享二、公关传播的5W1F模式WhoControlAnalysisSaysWhatContentAnalysisInWhichChannelMediaAnalysisToWhomAudienceAnalysisWithWhatEffectsEffectAnalysisFeedbackFeedbackAnalysis案例：联想液晶电脑整合营销传播公关•一、背景：2000年底开始全球经济不景气，直接影响IT行业的发展脚步。•二、调查：通过对液晶显示技术、市场以及在国内的发展历程的研究，对于国内液晶电脑市场而言，价格、市场和技术问题是液晶电脑在国内发展几大限制因素。•三、公关目标：通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为家用电脑新的亮点；进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象，奠定联想在液晶电脑方面的领军人地位。四、战略实施•5.21发布破万元液晶电脑（为产品的推出造势）•组织研讨会，PC厂家显示器厂商、行业主管、部门、销售网点及用户参加•6.18联想首次召开消费IT发布会活动和6.22开始暑期促销。（发布会和促销）•加深对联想消费策略的理解，提高了指名购买率，同时为暑期促销打下了基础。•7.9与全球6大液晶显示巨头进行策略联盟（扩大市场和影响力）•采用“高峰会议”和“签约仪式”的形式。邀请80多位媒体代表参加策略合作发布会，极大地吸引媒体记者的好奇心和关注。•8.28开始掀起全民液晶风暴（把整个活动推向高潮）•联想选择几家较大大众媒体和两家知名的专业媒体，为他们提供自开始以来的所有相关素材，记者进行全局报道。第二节、公关新闻稿•运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织制造声势。•新闻稿结构：倒金字塔式、并列式、顺时针式案例：长虹“精显王”再成焦点•长虹“精显王”一经上市，就受到了广大经销商和用户的欢迎。在记者采访的过程中，碰巧听到了一则花絮：女学生小雨决定向当地的消费者协会正式投诉长虹新品“精显王”背投影彩电。其原因是“精显电视图象过于清晰，使得自己喜欢的韩国超级偶像脸上的青春豆一览无余，破坏了心中原有的完美形象，精神上受到了痛苦的打击。”案例：长虹“精显王”再成焦点•笔者专程采访了正在上高二的这位女孩子。“***是我最崇拜的韩国偶像。6月份，家里买了长虹‘精显王’电视，觉得视、听效果都不错。正好碰上电视台播放他主演的一部电影。可是当出现了***的特写镜头时，我突然发现他左脸颊上有好些痘痘，毛孔也很粗。作为他忠诚的FANS，我不愿意，也不想接受他身上的任何缺憾，我希望能永远看到他完美精彩的一面。”“长虹精显王”特意托记者送去两张小雨喜欢的的偶像的巨幅海报，希望她继续支持、喜欢她的偶像，生活的更快乐！第三节、策划媒介事件•媒介事件是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。案例分析：广告片为何出“错”•澳洲一家航空公司为介绍澳洲迷人风光并鼓励大家来坐澳航，在美国播映电视广告片。广告中表现的是一男子，坐在沙滩上的一张飞机座椅上休息，荧屏上同时打出一句广告语“你坐上澳航，就感到已置身澳洲。”•播出后不久，该航空公司一负责人自己“揭发”广告片是假的，并召开发布会，引起媒介纷纷报道。原来沙滩景色是在夏威夷而不是在澳洲拍的。•营造出新的概念：澳洲海滩比夏威夷还美，去夏威夷海滩不如去澳洲海滩，而去澳洲海滩就请乘坐澳航的飞机。制造新闻时应注意•就公众在一段时期内最关心的话题制造新闻•与传统的盛大节日或纪念日联系在一起制造与企业有关的新闻；•制造新闻时，要有意识地把组织和某些权威人士和社会名流联系在一起；•注意和媒介联合举办各种活动；•要事先制造一些热烈的气氛使公众有心理准备，达到强化制造新闻的效果。第四节、新闻发布会•主题的确定•主持人和发言人的选择•地点和时间的选择•邀请记者范围的确定•回答记者问题的技巧•会后工作安排案例讨论背景：联合利华通过对在华资产的重组把所有机构的采购、运输、分销系统统一了起来，实现了资源共享，使得旗下奥妙洗衣粉的生产成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。潜在的公关危机：“奥妙降价”必将引起新闻媒介的关注，有可能引发不利于联合利华的舆论报导，如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”、“奥妙有磷洗衣粉对环境的污染”等，而这些社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败，还有可能破坏其在社会公众心目中的良好形象。讨论题：联合利华应以怎样的方式处理好媒介关系，形成有利的社会舆论？•媒体宣传•创意广告•现场公关活动•对典型客户进行跟踪专访•新闻发布会•公益活动（环保活动）•让客户亲身产品质量•环保宣传•传播降价的内部原因•以“加量不加价”的方式替代“降价”•针对媒体关心的问题进行准备•赞助环保活动•专家鉴别会•论坛会第五节：赞助活动•为什么企业或组织争相慷慨解囊？•通过赞助可以•--增强广告的说服力和影响力•--树立关心社会公益事业的良好形象•--培养与各类公众的良好感情•--追求社会效益和承担企业的责任赞助活动类型•体育活动•文化活动•教育事业•各种社会福利事业联想抢入奥运赛道•国际奥委会和联想签约，使第一个中国企业——联想，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。意味着在2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有中国的LENOVO。•联想将获得在全球范围内使用奥林皮克知识产权的一整套权益回报，世界各地的奥运精英以及全球观众将通过奥运会认识联想。赞助活动步骤•前期研究•赞助计划•具体实施•效果测定第六节：公共关系广告•公共关系广告是组织推销自身形象的一种特殊手段。它不同于一般的商品广告，因为它不以推销产品为目的。它也不同于其他公关活动形式，它是花钱购买大众传播媒介的版面或时间，向公众广而告之，主动推销组织的形象。一、公共关系广告的特点•目的不同：商品广告通过提供商品和促销信息，直接目的是为了推销商品、促进购买；而公共关系广告的直接目的是为了推销组织，是为了向公众传递组织的信息从而建立、维持、强化良好的组织形象。•宣传方式不同：商品广告是直接列举商品的种种优点，主观性强，只报喜，而公共关系广告是与公众沟通，客观性强，报喜也报忧。•传播周期不同：商品广告需要随着商品的更新换代、消费阶段的变迁而经常变化，周期较短。而公共关系广告以组织为推销对象，推销的过程是漫长而持续的，许多公共关系广告的主题是长期不变的。•影响面不同：商品广告的成功与否一般只影响到组织的某一特定产品或品牌，而公共关系广告的成功与否直接影响到整个组织的发展，具有全局性的影响。•“商品广告是推销商品，公共关系广告是推销公司。”•“商品广告是‘让你买我’，公共关系广告是‘让你爱我’。”•“公共关系广告犹如破冰船，商品广告犹如载货船，前者打开航道，后者运送货物。”二、公共关系广告的类型•组织广告：传播组织自身的信息•--组织实态广告•--组织理念广告•--组织活动广告•--解释与声明广告（致歉广告）•响应广告（表明组织与各界有关联）•公益广告•赞助广告•倡议广告第七节：对外开放参观•活动的益处：o增加本组织的透明度和扩大本组织在社会上的知名度o争取公众的理解和支持o表明本组织的存在有利于社会和公众o消除人们对本组织的不解和疑虑o改善社区关系对外开放参观活动策划的要点•确定主题•选择开放时机•安排参观路线•做好宣传工作•搞好接待工作•注重安全防范