公关宣传计划提纲

东风雪铁龙2003年7—12月公关宣传计划提纲DongfengCitroenPRPlanFromJultoDecin2003北京星原文化艺术广告有限公司ByxingyuanAdvertisingCompany2003年上半年工作回顾ReviewFromJantoJunin200332003年上半年JantoJun2003•产品投放ProductLaunch:–富康新浪潮舒适版上市LaunchFK–爱丽舍VTS上市LaunchELYSEEVTS–爱丽舍SX16V上市LaunchELYSEESX16V–赛纳XSARA上市LaunchXSARA•产品后续宣传PostLaunchCommunication–各新上市车型的后期推广Maintainmediaexposureofnewmodelsafterlaunch42003年上半年JantoJun2003•事件公关PREvents–富康夺取全国汽车锦标赛上海站冠军FKasachampioninShanghaiMotorRace–爱丽舍在亚运村市场销量夺冠ELYSEEhasagoodsalesvolumeinYayuncunmarket52003年上半年JantoJun2003•其他Others:–东风雪铁龙武汉商务大会召开Dongfeng.CitroenbusinessconventionwasheldinWuhan–龙讯创刊Launchthedealerspublication“DragonCommunication”6工作小结WorkSummarization•爱丽舍16V推出，强化了爱丽舍系列产品，竞争优势得到增强LaunchofElysee16VhasstrengthenedtheElyseelineupandincreasedcompetitiveness7工作小结WorkSummarization•赛纳XSARA的推出，使东风雪铁龙在16万元以上的中高档轿车市场竞争能力得以加强；LaunchofXSARAhasstrengthenedthecompetitivenessinthemid-tiersedansegmentatthepriceofRMB160,000;•对外公关宣传网络初步建立，并具备进一步扩充的基础；EstablishedthefoundationofPRnetwork,andpreparedforfutureexpansion8工作小结WorkSummarization•上半年侧重产品投放，以至整体品牌建立的比重较少。•Majorfocusonproductlaunchesleadingtolessemphasisonbrandlevelcommunication2003年下半年工作方向WhatWeWillDoFromJulToDecIn200310我们面临的市场环境MktCondition•下半年市场竞争环境更加激烈，消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为；Thecompetitionwillgetmorefierce,thusneedmoredistintivebenefitsforconsumerstorationalizetheirpurchase•竞争对手在背景上的全面提升。目前丰田、福特、大宇等世界汽车巨头已经介入中档轿车市场，今后的竞争层面将由产品提升至品牌WiththeworldwidemotorgiantslikeToyota,Ford,Hyundai,etc.becomingmoreaggressive,astrongerBRANDwillbecomemoreimportanttomaintaincompetitiveness11我们面临的市场环境MktCondition•在2003年下半年将正式上市的新车型：Newvehiclemodelstobelaunchedin2ndhalfof2003:–赛纳XSARA竞争对手XSARA’sCompetitor:•一汽-大众高尔夫:7月上市，1.6L售14.98万，2.0L售18.5万VW-GOLF:TobelaunchedinJuly,PricerangeRMB149,800-RMB185,000;•帕萨特2.0:预计售价20万元左右PASSAT2.0~RMB200,000;•别克凯越预计售价16-19万元BUICKExcelPricerangeRMB160,000-RMB190,00012我们面临的市场环境MktCondition–爱丽舍竞争对手ELYSEE’sCompetitor:•一汽—大众高尔夫:1.6L售价14.98万元;VW-GLOF1.6LwilllaunchinJuly,priceRMB149,800;•本田Fit1.5L售价应在13-15万元；HONDAFIT1.5LpricerangeRMB130K–150K–富康竞争对手FK’sCompetitor:•据悉铃木一款小型车即将推出，售价8万元左右.Itisreportedaminicarwilllaunched,thepriceisaboutRMB80,000.13我们面临的市场环境MktCondition•现有竞争车型动态TheCompetitor’sCondition:–捷达改型车将在2003年底或2004年初推出；JDremodeledcarwilllaunched;–桑塔纳改型车将在下半年推出;SANTANAremodeledcarwilllaunched;–福美来1.6，预计售价12—14万元；FML1.6–pricerange:RMB120,000-RMB140,000;–中华2.0自动档，预计售价14—16万元；ZH2.0–pricerange:RMB140,000-RMB160,000;–三厢POLO，预计售价17—20万元；POLO–pricerange:RMB170,000-RMB200,000;14我们可利用的资源OurResources•东风雪铁龙依托法国雪铁龙和东风汽车集团的强大背景号召；ThestrongbackgroundofDongfeng.Citroen;•东风雪铁龙在中国轿车市场10年发展所建立的营销网络和成熟的营销队伍；ThestrongsalesnetworkofDongfeng.Citroen;•东风雪铁龙产品在中国市场积累的良好口碑；Positiveword-of-mouthofDongfeng.Citroenproducts•以往公关工作所建立的对外宣传网络和立体化的宣传体系。StrongPRnetworkandgoodmediarelationship15我们需要加强的资源ToStrengthen•扩充目前的对外宣传网络、媒体资源，丰富对外宣传手段；ExpandPRnetworkandmediaresources;•提升遍布全国的营销网络在一线宣传中的作用；ExploitthesalesnetworkinPRcommunication;•加强与消费者的直接沟通，注重提升消费者对东风雪铁龙品牌及其产品序列的深入了解。StrengthendirectcommunicationwithconsumersonDongfeng.Citroenbrandandproductlineup2003年下半年工作计划20032ndHalfPlan17公关策略PRStrategy•品牌公关BrandPR–加强消费者对东风雪铁龙品牌的认识和理解EstablishastrongerawarenessandunderstandingofDongfeng.CitroenBrand–改变市场对“神龙富康”为整体品牌的印象Rectifymarket’sgeneralizationas“ShenlongFK”–建立东风雪铁龙的品牌文化，并加深市场理解–EstablishDongfeng.Citroen’sBRANDVALUESandcommunicatetomarket18公关策略PRStrategy•企业公关CorporatePR–强化东风雪铁龙的企业形象及正面观感–StrengthenthecorporateimageandpositiveattitudetoDongfeng.Citroen19公关策略PRStrategy•产品公关ProductPR–强化各产品线的独特定位Strengthenvaluesforproductline:•爱丽舍：精致生活，精彩演绎Elysee:EleganceandRefinement•赛纳：不妥协Xsara:Uncompromising•毕加索：独特风格Picasso:Individuality品牌公关BrandPR21法国寻根活动FranceMediaTour•目的Objective:–让媒体对法国雪铁龙的品牌理念加深理解LetmediatohaveastrongerunderstandingofBrandPhilosophyofCitroen–透过媒体报道把品牌理念信息传递给消费者Generatemediacoveragetochannelbrandvaluestoconsumers–强化媒体关系Strengthenmediarelationship22活动目标TargetAchievements•让媒体感受法国雪铁龙的企业品牌内涵：无可比拟的推动LetMediafeelCitroen’sbrandessence:NothingmovesyoulikeCITROEN–参观法国雪铁龙公司、雪铁龙赛车基地；VisitingCitroencompanyandCitroenracingbase;–了解雪铁龙产品在法国及欧洲的重要作用；UnderstandingthesignificanceofCitroenbrandandproductsinFranceandEurope;23活动目标TargetAchievements•感受法国雪铁龙公司产品的竞争优势：ExperienceCitroenproduct’scompetitiveadvantage;–试驾法国雪铁龙产品；Testdrive;–访问雪铁龙公司总设计师及工程师；InterviewwithdesignerandengineerofCitroen;–对法国的雪铁龙用户进行访问。InterviewwithCitroenownersinFrance.24活动目标TargetAchievements•感受法国悠久文化和独特魅力；ToexperienceFrenchculture;–参观法国标志性文化载体，如卢浮宫、埃菲尔铁塔等；VisitmajorculturalmonumentsinFrance;–参观与东风雪铁龙中国产品有关的景点：香榭丽舍大街、赛纳河以及毕加索作品展，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示；ThroughvisittoPicassomuseumetc.,strengthentheproductconcept25宣传计划PRCoverage•即时报道InstantReport–选择媒体：网络及日报类Media:NetworkandDaily–以行程日记的方式记录当天活动情况Diaryreportingstyle•专题评论SpecialFeatures–选择媒体：中央级媒体及地区强势媒体，网络予以转载Media:Centralandmajorregionalmediaandnetwork–对此次活动收集信息进行深度报道In-Depthreport26宣传计划PRCoverage•总结性宣传Follow-upReporting–选择媒体：所有参与活动的媒体Media:allmedia–宣传内容：从各自媒体的立场对本次活动进行总结性陈述，据此对东风雪铁龙的品牌形象进行宣传；ReportingfrommediaangletofurtherstrengthenDongfeng.Citroen’sbrandcultureandphilosophy企业公关Corporate