传播思维新发散——温水煮青蛙的公关手法

面对中国复杂而变幻莫测的市场，企业各出奇谋，令媒介环境变得纷繁复杂。现在，以常规性的公关宣传，已经很难跃出重重的包围，甚至难以到达经销商和消费者的一端。面对非常的形势，必然要运用非常的公关手段才能撬动市场。中国常规的市场公关手法，主要是集中力量，通过新闻发布会或一场大型的企业活动，作一次爆发式的宣传。虽然公关的效果体现了出来，但很难产生持续的效应。因为，这种公关的操作并不符合中国市场复杂的媒介实际现状的规律，并不能产生其最大的公关效力。像有一些企业，为了新品上市而搞优惠，为了清货而促销。每次公关活动后就变得风平浪静，消费者更是无动于衷。非中国常规的操作方法，也是科学的方法，就是要把握市场公关受众接收信息的特点，以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透到受众的思想当中，实现有效的深度信息传播。具体的做法，就是在最重要的公关活动到来之前，以其它形式的公关宣传有针对性地进行导入，即预热。如果预热期做得好，将会为后来的集中力量爆发打下一个很好的基础。也就是说，每一次市场公关，企业都应该站在战略的高度看待。每一次公关活动就是一次战斗，每一阶段的公关活动就像一个战役，而最终就是为了在市场大混战中赢取战争的胜利！所以，企业更应该注意公关活动的环环相扣，把每一个公关活动放入整体大形势上作判断，规划出公关活动的阶段性、层次感和次序关系。对于消费者来说，公关活动与广告传播一样，是把企业的信息记忆下来。因此，消费者对于企业的公关活动同样遵守着遗忘曲线的规律。也就是说，每每消费者接触到企业的信息的时候，认知度处于记忆的最高点，一旦消费者与信息分离，就会急速地遗忘信息。如果，把企业的公关活动集中在一点爆发的话，只会在很短的一段时间内形成有效的影响，并不能达到公关投入与回报的最佳性价比。[][]面对这种情况，企业更应该以步骤的思维把整体公关活动分步规划，像温水煮青蛙一样——用热开的水煮青蛙，青蛙会受不住马上跳出锅；而把青蛙放在冻水里慢慢加热，就会让青蛙在不知不觉中被慢慢热起来的水煮熟。根据这个道理，在公关活动开展的时候，不是把消费者一下就激发起来，而是要把信息在消费者毫不觉察的情况下慢慢灌输；在市场热起来的时候再加大公关力度；当市场接近最兴奋的时候，乘势推出最重要的活动，引爆市场；当市场逐渐降温的时候，持续小规模的活动，维持一定量的消费群的同时，为下一轮的公关活动做准备。如果把这样几个公关过程连在一起，我们不难发现，每一个公关活动结束以后，就是另一个公关活动的开始。这种阶段性的公关活动，是站在“为了未来”的角度“做好现在”。就像可口可乐公司在世界杯期间的一轮红色风暴。首先，是在3月的时候把“大力神杯”带到中国来与球迷亲密接触；接着，就在全国20多个城市内开展3对3街头足球赛；同时，还在中国进行选派护旗手的活动，为世界杯造势。而这些公关活动，由于其新闻性的突出，引起全国范围内的多家媒体的关注与报道。通过这些媒体的报道，可口可乐公司实现了其公关活动的二次传播。就在这环环相扣的公关活动中，可口可乐公司就完成了世界杯期间的市场预热、加热升温的阶段，红色风暴已然登陆。在世界杯比赛期间，可口可乐公司选择了用全国球迷都关注的媒体——中央五套电视直播，来引爆世界杯的热情。在赛事期间，可口可乐广告中小小罗的精湛脚法、S.H.E.的尖叫、促销换购的信息混和着熟悉的红色展现在全国球迷的眼前，绝对的火爆。而在世界杯这一轮公关活动以后，可口可乐势必围绕暑期，再掀高潮。运用阶段性的公关活动作宣传，必须站在战术的高度划分预热期、高潮期、后续期，在针对受众深入分析的基础上选择合适的公关策略。预热期的关键是紧扣信息受众平常关心的主流媒体进行公关信息传播。在公关活动的选择上，选择影响力大的，媒体关注度高的活动。在发布公关信息、软文的媒体上应当选择一个权威的战略性媒体。这个权威，不是普通意义上的权威，是在某种特定意思上权威，因为只有通过权威的媒体，才能让信息受众对公关信息得到信任，才能引发更进一步的行动。所以，这样的战略性媒体应当选择是行业第一或者最有影响力的媒体。通过这个媒体的客观公正的报道，来引起其他媒体的注意，可以为其它媒体提供借鉴。根据以上的做法，把企业公关的势头做起来，在公关的高潮期势必力发千钧，自然憾动市场。正如软件需要升级一样，现代公关活动的手法也必须升级了。因为现在的中国市场已经成为世界上最复杂的市场，从前普通的新闻公关手法已然不足以有效地撬动市场。想要在这乱势战局中休杀出一条血路，必然要运用科学的、非常规的公关手法。以前的公关是1.0版本的，现在的公关是2.0、4.0、8.0……不但要升级，还要升得快，在考虑问题的时候站在全局的高度，想得更多、更远。在中国佛山企业发展战略论坛上的发言核心观点：对中国本土企业在品牌营销发展进程的建言：结合我们机构服务过的本土企业品牌的情况，企业传播能力在行业模式上应该说是有待在层次上提升的，就像一个人，经过最初的创业阶段后就必须思考“自身素质”的实力，针对于他们在营销方面我认为可以从以下五大方面来提升：首先第一点是企业应当提升对营销和管理的投入及重视程度，这不仅指需要更多的钱，事实上是包含四小点内容：一是应更重视管理层次的提升，最起码由副总裁级别或者专设立专业部门的人或者团队来负责营销；二是要视营销为对品牌资产的投资，从长期角度考虑，而非将之看作短期的销售费用；当然可以的话，长短结合。三是在企业内部营销专业人才仍缺乏,需要更多投入雇用专业人才以及专家顾问、传播公司；四是须将营销系统化，加入科学管理。其次第二个方面我认为现阶段的所谓营销多集中于经销商通路铺贷，应当加强投资来掌握及洞察消费者趋势，这一点企业都知道，但做的不够。部分企业老板有相当好的市场触觉，还应当建立消费者调研数据库加以管理。再者，在操作面我们常谈整合营销传播,这其实不准，关键在建立品牌核心创意点，提升管理的一致性。这也与主管营销者的层次有关，当决策者处于一定的高度，则有整合的基础。此外应当有培育内部的机制,不仅提升知识经验,同时提升对于营销概念的共识。最后一点是需要建议投资建立科学评估的架构,销售数值固然重要,但品牌知名度等指标更加有助于系统的了解。另外在企业发展的过程中，中国的民营企业发展过程中，领导者的提升速度也非常关键，企业在发展中肯定会遇到不断升级的版本难题，这时候，就需要不断超速提升。这个面，就是企业管理发展的战略上的问题。而不是某一局部的或是营销，或是宣传广告某一方面的问题。全面解析，话题非常大，不管是大企业、中企业还是小企业，的确都面临一个战略问题。如果说昨天的企业能够通过摸着石头过河依靠老板的自我摸索逐渐从蝌蚪变成青蛙的话，今天的社会高度发展时代肯定不行了，时间不允许，机会也不存在了。通过我们行业不断努力与推进，我们有理由相信：中小型企业要完成一次战略跨越，最好的办法是，找到一个能使其实现升级的重要项目，或产品，或品牌，或人才，或模式进行企业升级。从而上升到更高的发展平台上来。读断专出成果、培养出核心人才、摸索出机运作或管理机制、创新出品牌、积累自己的发展网络。最后在项目获得成功的同时，企业也实现了升级换代。这更像是电脑软件从2.0版升级到6.0版本的过程，同时这个过程还要很快速，大幅度。