2016-腾势汽车媒介传播方案（PPT60页）

腾势汽车2016年媒介方案2015-10-12CONTENTS目录0102腾势的传播背景传播应对策略03行程费用分配一、腾势的传播背景1-8月汽车市场销售额市场现状：电动汽车市场在发展初期48.59%23.54%0.09%8.47%19.31%燃油轿车SUVMPV纯电动车其他数据来源：搜狐汽车（纯电动车）20132000万辆20142300万辆2014(1-8月）1501.72万辆2013（1-8月）1278.21万辆整个汽车市场销量维持高速增长，年均销量2000万辆以上纯电动汽车市场份额占整体汽车市场比例仅0.09%汽车市场销量变化2015(1-8月）1501.72万辆Step1• 把城市合理规划布局和建设停车场结合起来，加快配建充电桩、城市充换电站、城际快充站等设施。Step2• 放宽准入，鼓励民间资本以独资、PPP等方式参与企业和个人均可投资建设公共停车场Step3• 加大财税、金融、用地、价格等政策扶持，通过企业债券、专项基金等方式支持充电设施和停车场建设，制定相关收费办法，放开社会投资新建停车场收费，允许充电服务企业向用户收费Step4• 完善相关标准规范，支持移动充电、智能停车等推广应用，通过“互联网+”盘活资源。为群众提供良好公共服务市场现状：电动汽车获得政府大力扶持国务院总理李克强9月23日主持召开国务院常务会议，部署加快电动汽车充电基础设x施和城市停车场建设，补公共服务短板促进扩内需惠民生厂家型号价格区间2015年1-7月销量特斯拉特斯拉S64.11-97.93万1803宝马宝马I334.68-45万259腾势汽车腾势36.9-39.9万739比亚迪E630.98-36.89万3200东风启辰启辰晨风26.78-28.18万538上海汽车荣威E5015.27-23.49万151北京汽车EV20018.89-24.69万6964EV16013.69-18.89万江潍汽车IEV15.28-18.08万3536奇瑞汽车EQ15.99-16.49万2593众泰汽车众泰云10015.89万5081吉利汽车康迪熊猫15.28万2783新大洋集团知豆10.88万6243奇瑞汽车QQEV5.08元3653市场现状：腾势价格区间相对较高，销量一般目前纯电动车市场中，除比亚迪E6、特斯拉外价格10-20万的车型销量相对较好。目前纯电动车销售最好的是北汽EV200、EV160、众泰云100、比亚迪E6、新大洋集团知豆，这几款车型价格都在20万的区间以内，价格成为消费者尝鲜的主要因素，腾势汽车价格定位在纯电动汽车市场中没有优势数据来源：电动汽车时代网电动汽车在中国市场认知率仍然很低，没有针对性的广告传播只会造成资源浪费。对于腾势而言，广告不是只有单纯的告知曝光，而是要引起消费者对腾势的兴趣问卷中77%的人对电动汽车的了解程度仍在初级阶段消费者观念：电动汽车认知度远远不足数据来源：太阳能电动汽车网、问卷星备注：此问卷共271人参加数据来源：同济大学汽车学院0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%动力外观品牌价格政府政策充电偏好续航能力消费者观念：产品技术作为主要认知突破点• 影响消费者购买电动车的主要因素是续航里程、充电偏好、政府政策是较显著的影响因素• 腾势目前的优势在品牌、政府政策以及续航能力，未来传播是否以这三个点作为传播点呢?腾势加速时间0-100km/h14s一般比亚迪+戴姆斯勒36.9-39.9万腾势录入中国新能源汽车目录最快可在一小时内完成充电，但目前公共充电桩较少续航里程长达300公里，普通车辆200公里区域政策情况销量情况北京国家+地方补贴，工作日交通不限行政策，目前中签率38.1%，汽油车摇号中签率0.52%主要电动汽车销售市场，腾势销量市场占比80%上海国家+地方补贴，不限行，不限牌，有充电桩安装证明才能申请免费车牌销量情况仅次于北京深圳国家+地方补贴，深圳放宽新能源汽车摇号指标申请标准，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.14%有一定销量增长广州国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中签率1.2%天津国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源牌照，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中签率0.64%销量占比较低杭州国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.4%南京1小时后半价佛山国家+地方补贴武汉国家+地方补贴长沙国家+地方补贴区域销售：不同市场有明显侧重北京和上海是主要销售市场，政策也有一定的相应限制其他市场销量一般，但限制政策相对放宽电动汽车百度指数地域分布35946913618912区域销售：腾势作为全新品牌渠道仍未铺开• 传统燃油车各大品牌，经销店均在130间以上，销售渠道更广• 腾势目前有12间经销店，相对来说，渠道销售方面面对着巨大的挑战二、传播应对策略策略思考市场现状发展初期、政府扶持腾势价格区间较高消费者观念普遍认知度低、产品技术是产生认知的突破点区域销售市场销售情况有所侧重腾势渠道布局仍未铺开在市场发展期，尽快进行品牌占领，传播以高端贴近，塑造时尚、科技的品牌形象以腾势的产品特点，围绕目标消费者进行信息重复告知，尽量提升腾势的认知度依据市场销售情况的差异，进行细分规划，强化重点市场的传播渗透传播策略• 参考高端品牌媒介做法以及消费者接触，媒介传播贴近高端• 利用创新的媒介合作形式表达时尚、科技理念• 围绕消费者对电动汽车的认知渠道，以腾势的优势产品特点进行重复告知• 以区域媒介进行信息渗透，重点针对加强重点市场的区域媒介使用品牌占领信息包围区域渗透传播节奏第一季度(两会)第二季度（北京车展）第三季度（新车上市）第四季度配合新车上市进行品牌占领信息包围深化产品认知度，为新车上市作传播铺垫区域渗透贯穿全年，贴近高端人群重点针对北京销售市场40%30%30%费用比重品牌占领：传播贴近高端，塑造品牌品牌占领策略：集中化的传播占领• 腾势声量不足，预算有限，不宜广泛铺开，应配合明年新车上市重大节点，集中资源在一个媒介平台先进行品牌占领– – – 集中资源占领高点参考高端电动汽车品牌投放思路，保证正确的传播方向根据消费者的媒介接触，确保媒介平台的精准性与高端性运用创新媒介形式，表达腾势时尚、科技的产品特性参考高端品牌的媒介动作贴近高端消费者的媒介接触创新媒介形式传达品牌理念分类品牌上市期时间电视网络户外报纸电台杂志总计占比占比占比占比占比占比电动车启辰晨风2014.9-107,28683%7729%1552%921%4455%118,763100%腾势电动车2014.9-1129265%153%14532%451100%宝马I32014.9-1120.10%1,61769%44119%151%26111%2,335100%北汽能源车2014.12-2015.215%1344%1551%29100%比亚迪E62014.3-521063%11334%82%331100%特斯拉2014.1-2015.66613%30359%6212%8617%516100%互联网是竞争品牌的主要投入手段• 竞品上市期媒介投入并不高（晨风除外），主要集中运用互联网媒介。• 高端品牌中，比亚迪E6、宝马I3和特斯拉以互联网方式为投放手段。数据源：央视CTR&中天户外&艾瑞网（2013.1-2015.6）网站宝马I3（2014.9-11）比亚迪E6（2014.3-5）特斯拉（2014.1-2015.6）费用（万）占比费用（万）占比费用（万）占比新浪25216%22173%土豆网32720%优酷网28718%196%汽车之家1056%19995%爱卡汽车网20112%248%易车网19412%115%搜狐20413%太平洋汽车网463%腾讯3411%凤凰网52%总计1,617100%210100%303100%高端品牌的互联网投放媒介选择• 宝马I3投放网站类型多，以大众偏好的门户网站、视频网站以及汽车网站投放；• 比亚迪E6选择单一，主攻汽车类网站；• 特斯拉注重新浪网投放，其他少量配合传播。互联网思维做产品以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验线下体验网上经销O2O模式特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程创始人品牌特斯拉的创始人马斯克，被誉为纯电动车中的钢铁侠明星效应利用中外各大名人，明星现身说法，口碑传播粉丝专区特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知新媒体平台特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知会员营销官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话跨界结合与热门电影以及众多互联网大鳄结合，引来更多的话题炒作饥渴营销购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁特斯拉的互联网+传播9大营销传播手段，充分体现了特斯拉互联网+的思维模式300100互联网是高端消费者主要接触媒介互联网、电视媒介接触度最高，杂志、户外等媒介有较高偏好度双微、杂志软文、QQ等广告对购车影响最大目标人群媒介接触度接触度%Index数据来源：CNRS2014.1-12;目标人群：预购30-40汽车消费者单位：%100.90.80.70.60.50.40.30.20.10..单位：Index400350300250200150100500购买汽车时影响最大的渠道微博/微信卫视台广告350杂志软文网络视频广告财经类节目赞助250中央电视台广告200QQ上的广告150电视剧植入广告体育电视节目冠名500互联网门户网站广播节目冠名省电视台广告名人/明星的产品代言广播广告杂志广告有关产品品牌的新闻电影放映前广告手机应用软件中的广告综艺选秀类电视节目赞助时政、新闻、财经、商业类在互联网上获取资讯休闲娱乐、兴趣爱好高尔夫旅游聚会电影银行/机场VIP日常出行的方式自驾机场、飞机内天气预报高端消费者的日常接触点经常访问的门户网站.5.10.15.数据来源：CNRS2014.1-12;目标人群：预购30-40汽车消费者高端消费者的互联网使用习惯.10.20.30.40.50.60.浏览生活休闲资讯阅读电子杂志使用网上银行访问BBS论坛/社区阅读电子报纸撰写微博上传/转发网络视频浏览博客微信聊天QQ浏览微博浏览网站新闻收发电子邮件使用搜索引擎观看网络视频100新浪网搜狐网易