大切诺基XXXX年度公关全案

GrandCherokee2013大切诺基年度传播方案Catalogue背景分析媒介分析公关策略及执行潜在风险评估系统服务团队方案预算Jeep®&GrandCherokee2013公关传播&活动方案Jeep®&GrandCherokee背景分析：产品品牌分析受众分析市场竞品分析Jeep®story（1941-2013）Jeep®1941脱胎于二战时期军用越野车和平年代走进大众生活在七十年代进入辉煌年代---“驾驶Jeep®上山下海是一件有趣的事”八十年代，成为克莱斯勒旗下重要品牌。Jeep®201370年来，从未停止改进却依然保持原始的激情与野性拥有旺盛的品牌生命力和灵活通用的本领的越野品牌Jeep®culture所代表的美国精神：实用主义，传奇冒险，自由主义，硬派越野，Jeeper上世纪五十年代延续至今，JEEP以其特有的品牌生命力吸引了全世界各地Jeeper的忠诚和疯狂热情Jeep®品牌架构Jeep®牧马人大切诺基指南者自由客旗舰产品豪华高性能超跑级SUV产品JEEP最辉煌年代的荣耀产品中级主打产品“终极四驱利器”大众产品线全能都市SUV（年轻紧凑型）品牌血统：强大的四驱越野性能：强大动能/灵活通用JEEP精神：美国传奇与实用主义全能运动风格轿车舒适，安全性能重视作为豪华SUV的鼻祖，承载了越野车的爆发力与高级轿车的稳定舒适性的完美结合＋＝2014版大切诺基产品亮点：--JEEP全路况智驱体系极限越野能力日常公路驾驶舒适SRT8:赛道级别超跑级操控力--超强引擎动能，全球十佳发动机，超强加速（SRT8：5秒俱乐部）--顶级安全配置，智能化安全保障豪华精湛内装，全新全球十佳内饰，与革新外观，带来一股运动感觉的回归秉承尊荣基因全面革新突破同时ZF8自动变速器兼顾燃油经济市场&竞品分析结构趋于高端中国SUV市场中高端高端中端低端SUV市场份额不断增长12.9%19%20122015现在ＳＵＶ的市场占整个市场份额的１２．９％，整个细分市场所占份额和购买人群的数量还在增加。有预测，到２０１５年国内ＳＵＶ市场份额会达到１９％左右。”2012年1月-11月中国SUV细分市场高端SUV市场销量增长最快，同比2011年上升2.3个百分点，销量增至14.85万辆。中国豪华SUV市场（50-120万价格区间）主要竞争对手分析豪华SUV进口途锐普拉多大切诺基路虎发现四竞品大切诺基普拉多路虎发现4途锐主打卖点豪华＋全能全路况智驱体系超强引擎动能全球十佳发动机豪华内饰越级安全经济油耗全能硬汉大空间霸气外观低噪音舒适越野顶级奢侈全地形反馈适应系统传奇般的越野能力，豪华舒适的公路行驶特性越野＋豪华强大越野性能路况选择模式低调豪华低噪音价格56.99－119.99万元53.80－69.80万元69.8－118.8万元68.5－110.46万元大切诺基在中国市场1983年，北京吉普推出第一款产品---切诺基，将美国最热潮流引入中国2001年，大切诺基引入中国，价格高昂2002年引进六缸引擎大切诺基，价格下降2010年，全新大切诺基开始在中国预售2011年-2012年，增长68%，成为中国增速第一的全尺幅SUV2013年，预热推出2014款大切诺基，2013市场最值得期待豪华SUV不理想：价格高昂，中国SUV市场极不成熟，盲目套用美国市场经验对中国市场认知度低，不断疏远中国消费者。但由于最早进驻的SUV品牌，已经形成一定品牌情节，给一代人留下了不可磨灭的记忆复活与回归：在中国SUV市场快速发展，中高端市场进入黄金年代的背景下回归，定位更加高端但已处于落后地位且面临了激烈的竞争JEEP在中国市场在八十年代以合资的方式成立北京吉普进入中国，在以后的几十年里成为SUV的代名词由于历史原因以及对中国消费者和中国市场的不了解，产品影响力不断下降品牌价值积淀不能与销量不能成正比/市场份额长期处边缘地带伴随中国SUV市场的蓬勃发展以及克莱斯勒复兴计划，JEEP在过去几年重整旗鼓，启动回归计划2010年启动在中国全新产品计划的预售，2011年以进口的方式销售四大子品牌2011-2013Jeep实现连续25个月增速达107%的疯狂增长，中国成为JEEP全球第二大市场开始全面扫除Jeep过去老迈形象，塑造个性鲜明全新形象目标受众精准定位为正在迅速增长的一群“有态度”的消费者市场目标直指中国SUV市场前三名大切诺基作为Jeep®灵魂级别旗舰品牌其在华的发展被认为是Jeep®在华复兴之路的信号2014版大切诺基承担着整个Jeep®品牌走向更加高端全能的发展方向总结：大切诺基由于早期进驻在中国市场有一定历史基础目前所处的高端豪华SUV市场前景看好，增长空间较大主要竞品标签同质化严重大切诺基在产品优势卖点上不逊于竞争对手，但亦无明显产品区隔大切诺基在同等性能上，价格占优势受众分析平均年龄：34.4岁男性用户为主：56.9%多为已婚有子女用户：66.1%SUV购买人群特点平均家庭人口数：3.07人学历：大与及本科学历为主25%51%24%商务用车外出游玩上班代步37%63%消费者购买因素品牌知名度产品品质消费者购买用途消费者选购在SUV时以产品品质为主要参考，以外出游玩为主要用途高端SUV购买关注主要因素动力外观安全空间以往对燃油经济性的关注度偏低，但随着环保观念的流行，燃油经济性也越来越受重视。品牌成功商业精英成功后追逐奢华享受成功后以后坚持信仰，追求更深层次精神世界/人生经历人生态度体现在在座驾选择上大切诺基把目标顾客定位在：在大切诺基目标受众中有这样一群人他们生于70年代，成长于80年代，拼搏于90年代成就于当下1983年，北京吉普进入中国，Jeep®成为这一群人中成长过程中难以磨灭的青春梦想与时代烙印Catalogue背景分析媒介分析公关策略及执行潜在风险评估系统服务团队方案预算Jeep®&GrandCherokee2013年度传播方案Jeep®&GrandCherokee媒介分析：目标客户触媒分析媒体声誉分析媒体档次：高端媒体媒体覆盖：国际化视野媒体全国/全世界发行媒体媒体类别：产经媒体专业媒体（摄影/户外/时尚/文化/汽车）目标用户触媒：传统媒体：高端传统媒体：发布的感性/理性深度信息，可直接对目标客户进行影响大众传统媒体：发布的新鲜实用信息，可形成整体舆论热度，间接影响目标受众数字媒体：专业测评信息网站：可直接对已经对大切诺基有考虑度的目标受众购买决策进行影响大众社交媒体：形成网络热度，提高品牌亲和力，影响潜在目标客户媒体声誉分析：新媒体舆论媒体舆论JEEP大切诺基媒体环境分析JEEP/大切诺基大众媒体专业媒体产经媒体新媒体传统媒体舆论分析：百度指数用户关注度：与竞争对手普拉多基本持平，远低于大众途锐发现路虎发现丰田普拉多大切诺基大众途锐媒体关注度上：平均值低波动过大，峰值出现频率低，与途锐和揽胜相距胜远鼻祖复活即将国产外形颠覆越野到公路的偏移环保车型/油耗降低45%价格上调外观争议车型参数模糊2014版大切诺基上市舆论正面及中性舆论：消极舆论：2013版大切诺基用户网络口碑总结优点缺点供货不足售后不成熟内饰瑕疵小毛病多操控性能不理想—降低越野性能价格油耗维护昂贵性价比低SUV地标级产品厚重大气阳刚越野性能好强大动力安全名门血统豪华配置大切诺基在各大汽车论坛网站，在40万以上SUV分类中，排名较靠后，与“大众途锐”，“路虎发现”等竞争对手相比相较为落后。争议点：外观油耗品牌认知鸿沟：豪华SUV的鼻祖，承载了越野车的爆发力与高级轿车的稳定舒适性的完美结合---时尚运动风格外形简洁鲜明弧形流畅，美国车的肌肉感雄浑力量--强大越野性能超动力发动机与加速能力--全能自如，越野公路与公路的平滑切换--豪华内饰，宽大空间，舒适乘坐，大储物空间--对安全性能的一贯重视大切诺基越野基因被深刻认知但认可度低越野轿车结合优势尚未被完全认知美式风格外观被了解，未认可越野性能被认知，但操控性的诟病限制越野性能有限认知豪华配置被认知，但受内饰瑕疵和小毛病影响认知且被认可目标人群JEEP全能豪华80年代刻板映像瑕疵多/不精致耗油昂贵性价比低大切诺基产品目标客户价格低于竞争对手性能强劲功能齐全高性价比性价比低油耗高价格高品质瑕疵消费者心中品牌形象低于竞争对手矛盾问题诊断：品牌与受众存在鸿沟如何品牌传播形象，与实际受众心中形象的鸿沟陈旧刻板印象的阴影？or目标品牌形象未传达到目标客户？or传达到的品牌信息未被认可？在当下的中国豪华进口suv市场中，Jeep®&GrandCherokee的复兴必然是一股不可逆转的趋势但纵观市场风云，全能与豪华的品牌标签已毫不新鲜并已被竞争对手抢先喊出Jeep®&GrandCherokee需要的是真正无可复制的品牌标签我们为什么不从Jeep®&GrandCherokee七十年所积淀的那无以超越复制的强大品牌历史精神中去寻找最原始本真的能量呢？Catalogue背景分析媒介分析公关策略及执行潜在风险评估系统服务团队方案预算Jeep®&GrandCherokee2013年度传播方案Understanding解读拉近大切诺基与目标受众距离课题解读：重新定义重新认知重新认可全新品牌形象的塑造：Thinking核心思路人生的道路，是一次攀登的旅程最具挑战的阶段不是攀登过程中的艰辛而是，登顶后的迷惘这个世界从未停止变化浮华与喧嚣，有时迷离了眼眸忘记，最初奔跑的动力如何在不断突破中有所坚守如何在坚守中不停止探索全新2014Jeep®大切诺基进口全境界豪华SUV大切诺基豪华SUV开创者承袭Jeep®硬派越野血统注入Wagoneer动感运动基因却从未停止突破的步伐完美承袭Jeep®辉煌年代荣耀血统即使优雅行走于繁华都市也依然铭记基因中的狂野激情可沉浸于顶级奢侈的舒适享受亦不曾忘却强大越野动能的原始血统坚守本真不断突破2014GrandCherokee携领全新大切态度荣耀归来大切诺基全新品牌形象定义大切态度：坚守本真，不断突破突破：清除历史标签，赋予时代标签坚守：无以复制的基因标签的传播与认可大切诺基品牌形象历史标签“过时高油耗昂贵瑕疵粗旷”基因标签Jeep越野精神Wagoneer运动风格，轿车内饰美国精神－实用主义/传奇突破时代标签全能，豪华，动力，低油耗认知基因标签品牌历史品牌精神JEEP70年越野精神辉煌年代鼻祖级车型美国精神---传奇突破实用主义转化历史标签将历史负面认知转化为亲切历史情结品牌认知品牌认可基因标签的全面认可－品牌历史品牌精神的复兴紧贴时代标签－2014大切诺基：全能豪华SUVStrategy核心策略核心策略：品牌新内涵的感性传播：将大切诺基态度－“坚守本真，不断突破”与目标受众自身经历结合，形成思考－共鸣－认同－认可。产品性能的理性阐释：将大切诺基态度－“坚守本真，不断突破”解构为对产品基因属性的传承，与适应时代变化，不断更新突破的升级提升年度核心传播要素：80年代梦想会/实用主义奢侈复兴”时尚派对2014大切诺基新车上市全新大切诺基品牌形象宣传片发布2013极致摄影大赛年度核心活动：传统传播：发布核心传播信息活动传播：感性触动目标受众数字传播：聚拢大众关注度，引导主流核心舆论发布，引爆核心理念引爆关注热度维持关注引导深度关注与目标受众交流互动维持大众关注热度传播组合：渗透基因标签清除历史标签标签产品产面：贴上时代标签品牌层面：大切态度正式发布新产品上市传播引爆期品牌层面：深化大切态度2013大切诺基态度试驾会产品导入期传播预热期产品销售期传播延续期认知认可传播目标时间轴1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传统传播数字传播活动传播预热期引爆期延续期2014大切诺基上市预热宣传品牌基因标签的渗透历史标签的正面转化全面提出阐释全新大切诺基态度2014大切诺基时代标签传播（针对现存口碑问题：新产品改进点传播）聚集热度：升级全新微博互动平台线上传播基因标签：发布传播微电影同步配合：预热期活动引爆热度：建立2014大切诺基粉丝线上互动专区建立口碑：专业测评网站全面解读新性能同步配合传播引爆期活动大切诺基80年代梦想会与MichealKors合办“实