如何做公关营销有效提升销售的12大黄金法则

纲要一．什么是公关营销二．实施公关营销的好处三．公关营销的五大工具一．什么是公关营销1.公共关系与产品营销的结合2.有效地协调企业与公众的关系，塑造和传播企业整体形象二．实施公关营销的好处1.树立企业知名度（横向）；2.建立企业美誉度（纵向）；3.大大降低促销成本；4.渗透力强5.亲和力高6.直接打动消费者7.刺激销售队伍和经销商三．实施公关营销五大工具工具一新闻公关工具二报纸软文工具三电视专题工具四赞助公关工具五文化公关（演讲、出书、研讨会）工具一新闻公关工具一新闻公关案例一：市场背景：1992年中国第一次发起“申奥”活动；中华儿女从此沸腾；问题？何如快速建立企业知名度？没钱做广告！解决之道：利用媒体新闻热点造势；发展新奇标题引发关注；万人申奥万人签名万人长跑心潮澎湃的万人长跑队伍高潮迭起的万人签名现场媒体对万人申奥、万人签名、长跑万人宣传报道案例二：红塔皇马中国行——新闻塑造品牌背景2003年7月25日，皇家马德里足球队将会进入中国昆明红塔基地进行7天的集训。皇马的进入必将引起媒体的高度关注和自发追踪报道。红塔集团在皇马的莅临上起着极为重要的角色。形成了红塔品牌传播的极好机会。选定媒体最具代表性的行业大媒体：财经类：《中国经营报》、《21世纪经济报道》综合日报类：《南方都市报》周刊类：《新周刊》体育类：《足球》营销类：《成功营销》、《销售与市场》广告类：《广告导报》网站类：新浪目的：给予行业媒体独家报道，让同行其他媒体大量转载，扩大宣传面，同时不用出任何费用。策划新闻主题红塔—皇马攻略香烟+足球红塔：无心插柳红塔体育行销之路…………实施保障实施保障370多家报刊、杂志媒体行业记者网络体育类记者汽车类记者财经类记者社会新闻记者时事评论记者实施保障——完善的流程控管新闻策划中心新闻写稿中心新闻发稿中心指导反馈中国广告网中国传媒在线效果评估效果评估新浪网中国营销网效果评估《新周刊》在从无先例的情况下刊登了红塔赞助公益事业的文章《红塔—皇马攻略》、《红塔：何必曰利》、《无心插柳的美满婚姻》等文章被50多家媒体和网站转载，起到了极大的宣传效果。广东—消费者直接感慨：从××身上，又看到了红塔的希望。效果评估新闻：时间行销特技脑白金在江城进行赠送活动，赠送当天，几千人在雨中等候领取脑白金，脑白金抓住契机，连续报道“江城万人感冒”并在整个活动中都自始至终贯穿新闻宣传，借此造势，而且以新闻追踪的形式报道市场脱销与厂家加班加点生产的热闹景象，以此创造新闻亮点，演绎新闻话题。案例三：1.设立新闻发言人。2.新闻要报道更要策划（系统性、策略性，完整性）。——把握机会如：重要活动、重要时间、重要节日以及热门话题等策划新闻亮点。3.坚持新闻的真实性。4.严密的流程控管。如何做？报纸软文工具二目的：通过举办广告创意大赛，传达风驰广告是一家注重创意发展和创新精神的公司，并引发媒体主动报道。案例一：风驰创意潮活动：2000年底——2001年1月风驰与云南6所高校联合举办“风驰杯”云南省高校学生公益广告创意大赛。《都市时报》：“大学生掀起广告—创意潮”《云南信息报》：“莘莘学子创意广告”“大学生广告设计大比拼”《滇池晨报》：“大学生创意热”背景描述：由风驰广告策划、创意、制作、发布的昆明市旅游城市形象广告一举获得2000年度中国首届国际影视十大广告奖。全省媒体争相报道，企业知名度迅速提升。案例二：昆明城市旅游形象电视广告片获大奖《都市时报》：“《昆明天天是春天》获全国大奖”《昆明日报》：“昆明城市形象广告喜捧大奖”《生活新报》：昆明形象广告获大奖《滇池晨报》：“昆明天天是春天”叫响全世界《云南信息报》：“昆明形象广告获全国大奖”软问策划“白金”法则1.新奇2.制造新闻3.危中寻机4.文章中巧妙融入广告信息5.不断创新案例一：脑白金软文炒作软文：低成本扩张之道《人类可以长生不老吗？》《宇航员如何睡》《格林登太空》《人不睡觉只能活五天》《两颗生物原子弹》《女人四十,是花还是豆腐渣?》《98世界最关注的人》《一天不大便=吸三包烟》《美国人睡的香,中国人咋办》《生命科学的两大盛会》《人体有只钟》《79岁的三胞胎》《夏天贪睡的张学良》…………1.软问要策划，要具有逻辑性、关键性、策略性、系统性。—文题突出，少说废话；—标题生活化，吸引读者；—语言精练，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；—文章结构为摆现象、分析根源、解决办法三段式；摆现象：吸引读者，对号入座；分析根源：简洁可信；解决办法，要自然，不要过分突出产品；—可读性强，商业色彩尽量淡化。如何做？如何做？2.软文刊登—不要在广告版面刊登；—排版不规则，不要加边框，力求与新闻融为一体；—选择阅读率高（健康、体育、国际新闻、社会新闻版）的版面刊出；—版面可以以大开报纸1/4版，小开报纸1/2版为佳；—可以用栏目冠名、赞助等方式刊登。3.软文价格—购买媒体版面；—要求赠送；—新闻稿费；—赞助/合办栏目如何做？软文炒作要点八十字决软硬勿相碰版面读者多价格四五扣标题要醒目篇篇有插图党报应为主宣字要不得字型应统一周围无广告不能加黑框形态不规则热线不要加启事要巧妙结尾加报花执行不走样效果顶呱呱如何做？工具三电视专题片开创了旅游宣传的先河全国各地旅游城市纷纷效仿案例一———《请您欣赏》云南风光专题片电视散文诗多想一段逍遥的生活啊……有关风雅的景致物事在身边往来，长远不需在意，豪情恰到好处，一切有惊无险：惊喜、惊奇、还有惊艳……案例二———大理城市宣传专题片李践——《人生栏目》案例二———人物专题片风驰明星信息产业案例二———企业专题片1.主题鲜明，表现画面、语言、配音等效果恰倒好处。2.了解电视台节目定位、制作、播放流程。3.专题播放形式。4.专题下脚要有一个转动的栏花或滚动字幕，提示企业相关信息，如：请您欣赏.云南风光如何做？5.将专题片放在与宣传内容相关系的栏目中播出。6.每片的时间长度为4分钟左右，播出时间，视媒体、企业具体情况而定。7.专题价格—符合电视台节目定位的专题，不用出费用；—节目与节目之间的时间空挡播放专题，与总编室沟通，出少量的播出费用；—栏目赞助/冠名，从而要求专题展播时段，依据投放量谈判价格；如何做？工具四赞助公关案例——2003红塔皇马中国行背景描述红塔花巨资获得皇马中国之行总冠名权红塔集团在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广权在内的一系列权利。为什么红塔赞助皇马中国行？红塔“山高人为峰”的历年体现，皇马是世界一流的球队，红塔是世界一流的烟草企业集团，在两个一流之间有着“追求无止境”的精神共性，而这种精神共性通过足球完全表达出来，这是一种探索的激情和超越的勇气；更重要的是，红塔在自身企业理念的的指导下，通过这样的形式与消费者和广大的公众共同分享这享誉世界、鼓舞人心的激情，体现红塔以“消费者为本的经营宗旨”效果：产品销售展示：促销用的“红塔卡”媒体赛事转播效果•红塔形象的渗透力推测如何做？1.赞助某项活动前先调查研究。2.制定计划—确定赞助此次活动要达到的目标。—选择活动方案。—制定活动计划（费用、人力、时间、计划）3.执行实施（项目负责制）—统筹全局—掌握进度（流程控管）。—调整计划如何做？