当公关在中国热起来时

当公关在中国热起来时----上海埃特公关咨询有限公司总经理金霞什么是公关•10年前，有个电视剧叫《公关小姐》•今天，很多人说：“公关，不就是关系嘛”–对，公关是关系，它是企业与消费者、投资者、员工、社区、政府、媒体的关系整合（Itisinteractive）–错，公关不仅仅是关系，它是传播的一种，它是企业管理者通过有效传播途径向设定的受众去传播特定主题信息的行为，并收到相应的回应你如何看公关（互动部分）•公关对你来说意味着什么？•公关有什么价值？公关的力量•在西方，媒体是这个世界上最强大的行业，它曾经把国家元首拉下马，拖垮这个政府。它可以因为负面报道，让一个庞大的企业在几个月内倒闭，它对公众的巨大影响超过世界上任何人、任何行业——公关知道如何把握这些你何时需要公关•上市新产品或展开新的服务，时间在广告之前（广告之后将不是新闻）•重新激活旧产品。当一个产品存在一段时间后，消费者对它产生的反应不够明显，于是公关活动赞助等等，将是非常有用的争取去重新激活一个旧产品•解释产品技术性及复杂功能性•没有甚至很少预算•提升企业形象和名誉。当你做公益活动时，千万别用广告宣传自己•危机处理及管理。公关永远是最快，最令人信服的手段去帮助企业面对危机公关在整合传播•21世纪，公关会有机会引领整合传播，但能否达到与企业管理人、公关人的理念及专业性有关。因为公关在整合传播中建立了“关系”，而不仅是传达了“想法”，这种整合，包括了各种各样的关系整合，你的投资方，你的股民，你的管理层，你的员工及整个社会（你的消费者、他们的影响者、社区）等。一个21世纪全胜的企业，是一个从宏观到微观真正能使用这种整合概念并贯彻执行的企业行销------整合行销------行销公关？IMC&MPR•什么是IMC：整合行销IMC广告公关促销数据度行销IMC&MPR•什么是MPR：行销公关，行销公关是通过“有信誉”的信息沟通和影响去鼓励未来的购买及提高消费者对品牌及产品的满意度–1993年，美国MarketingReport数据已经表现有许多大企业超过20%的预算被用来进行行销公关。今天，这个比例每天都在迅速攀升，其中IT行业排名第一，接下来就是医药行业现代行销——关系行销•正如营销菲利普·科特勒所言，品牌公司正从创建“销售”转向创建“一生的顾客”，客户已不再仅仅是客户，他们正在成为“资产”，正因为此，品牌公司正从交易为导向的行销走向以“关系”为导向的行销MPR给IMC带来什么•当70%的消费者不再相信广告时，MPR带来Credibility、Persuasively–美国超过三分之二的行销人员认为，在品牌知名度上，公关更重要；超过90%的行销人员认认为在品牌可信度上公关最重要–甚至广告鼻祖大卫·奥格卫认为平均来讲，在同一版面上读公关文章的人是读广告的人的6倍，甚至有些广告，20个人中只有一个人真正有兴趣在读MPR的价值所在•在新品广告上市前制造市场期望及震动（如汽车产品、医药产品、高科技产品）•没有广告支持时，进行品牌及产品的沟通（如夏士莲）•如果产品不是新闻，广告也有机会成为新闻（如NIKE放客篮球）•让产品进入生活MPR的价值所在•建立与消费者的“个人关系”•影响有影响力的人•沟通新产品的利益•展示公司的社会责任心，取得消费者的信任•使消费者在沟通时有一张“信用卡”MPR手段•产品软文•产品上市新闻发布会•代言人活动/采访•消费者活动•第三方/专家参与•经销商会议MPR手段•各种事件相关活动–如文化艺术活动的赞助–如开张仪式–如捐赠仪式MPR手段•路演•公关内容的广告（活动、赞助、并购）•信息提供•热线电话•产品/品牌在电视、电影中的传达•公司发言人的采访夏士莲黑发迎奥运——2001年荣获国际Mercury银奖的案例（一盒6分钟的录象带）媒体----公关运作中成功的关键因素“我要开新闻发布会，邀请媒体参加”----你的公关公司可能会告诉你“慢”七种武器----让媒体这一沟通渠道变顺畅•这不是广告•了解你自己的公关目的及沟通的主要信息•创造有新闻价值的传播信息•了解媒体环境•了解不同媒体风格及内容设置•关系----你与媒体沟通不可缺少的元素•准备好你的弹药（B-roll，Presskit，etc.）第一种武器：这不是广告•公关–赢取媒体曝光–第三方说话–人在讲话–有一定限制的“控制”–低成本•广告–购买媒体版位–品牌公司说话–品牌在讲话–完全“控制”–高成本第二种武器：了解你自己的公关目的及沟通的主要信息•品牌形象/定位•IMC主题•产品最重要的功能信息•活动主题第三种武器：创造有新闻价值的传播信息•什么是新闻？----人咬狗与狗咬人的问题•新闻的属性–有影响力的–出奇的–矛盾的–主流的–爆炸性的–独特的第三种武器：创造有新闻价值的传播信息•如何从品牌公司的角度去创造新闻–社会事件–市场行业及消费者趋向及分析–调查研究成果–对人们生活有较大影响的新科技/新产品–政府官员或专家访问–明星/球星/著名人士–大公司的变迁–高级管理人员的访问–对社会/大众有公益的事件第三种武器：创造有新闻价值的传播信息•哪些不是新闻？–一个普通的新产品上市–内部活动但缺乏独特性了解媒体的环境•中西方媒体环境的不同•中国媒体----党和人民的喉舌–政府环境–政府向导–媒体行业趋势–近期宣传向导–宣传政策–媒体内部构架及工作分配–媒体人员变动第四种武器：了解不同媒体风格及内容设置•党报•传统大众媒体•新锐时尚媒体•专业媒体（体育/汽车/医学/娱乐等）•行业媒体第五种武器：媒体关系•“你与媒体的关系好吗？”好的关系来自于–你生活在媒体部落中–他们是你的朋友而不是供应商–定期的沟通见面–不仅你需要他们，他们也需要你第六种武器：准备好你的弹药•新闻稿•新闻夹–图片/文字–产品信息/公司背景/新闻稿/演讲稿/演讲人背景等•Q&A你会成功的•让公关成为你策略性的有力武器谢谢！