4 第三章 广告机会分析

业界动态房产广告不得标注旺铺字样2005年10月8日9:23来源:《三秦都市报》以后房地产广告不能随便发布了。昨日西安市政府召开新闻发布会，宣布从今日起加强西安市房地产广告管理，房地产广告不得使用旺铺、黄金地段等词语。房产广告经审定后方可发布西安市委维护稳定工作领导小组办公室、西安市委宣传部、西安市房屋管理局等七单位联合发出通知要求，从今日起，广告经营者对于拟发的房地产广告，要按建设部《商品房销售管理办法》等相关文件的程序和要求严格审查，由广告发布者将初审意见及有关资料和广告清样送交西安市房屋管理局，经认定后，方可在电视、电台、报纸、刊物、网络等媒体及宣传品、户外及各种会议上发布。未送西安市房管局或未通过西安市房管局认定的房地产广告不得发布。房地产广告不得使用旺铺、名盘、黄金地段等词语发布房地产广告应当遵循《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及《房地产广告发布暂行规定》，并满足下列条件：房地产广告必须写实，不得使用抽象的、模糊的、绝对性的、不符合实际的词语；不得使用第一、首家、独一无二、标志性或地标型建筑等描述房地产项目性质性能的词语及其类似词语；不得使用旺铺、名盘、黄金地段等描述房地产地理位置的词语及类似词语；不得使用热销、抢滩、抢购、火爆、包租等描述房地产项目销售状况的词语及其类似词语；不得使用投资、升值、赚钱、潜力、前景、看好、空间等描述房地产项目发展趋势的词语及其类似词语。房产广告不得含有办理户口、升学等承诺房地产广告中禁止出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺；房地产广告中禁止出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容；房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺；房地产广告内容必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。李宇春：广州首演广告片9月17日，2005年“超级女声”冠军获得者李宇春出现在珠江电影制片厂2号影棚，出演她出道以来的第一部广告片。李宇春在获得本届超级女声冠军后的48小时内，便以七位数的天价火速与国内IT界知名企业神舟电脑签订合约，成为神舟电脑推出市场以来的第一位代言人。传统媒体广告份额将全面下降2005年10月8日11:51来源:媒中媒2005年10月2日，据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8％、23.1％、3.0％和7.4％，而2005年预期获得的广告份额为38.7％、22.1％、2.8％和6.9％，全都出现下降趋势。目前中国广告市场总体规模有1200多亿元人民币，但新兴媒体把份额分走了大半。户外广告分走120亿到130亿，互联网有29亿，现场广告的投入也在上升。社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等新形式的小众媒体也受到一些广告主的追捧。目录第一章广告概述第二章广告发展简史第三章广告机会分析第四章广告策划第五章广告表现战略第六章广告文案第七章广告设计与制作第八章广告媒体策略第九章广告效果的测定第十章广告组织与运营第十一章广告管理第三章广告机会分析第一节广告环境第二节消费者行为第三节产品与品牌第四节整合营销传播第一节广告环境宏观——自然环境、经济环境、政治环境、人文环境……微观——行业竞争环境、人才环境、业务运作环境……第一节广告环境（宏观）一、自然科技环境（一）自然环境：1、地理环境2、物质环境（二）科学技术环境二、人口统计环境（一）人口规模及构成：年龄、家庭、地区构成（二）人口受教育程度：五等（三）人口的增长与迁移：新移民三、经济环境——购买力（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式的变化——恩格尔定律（三）消费者储蓄和信贷的变化四、社会文化环境——文化、社会阶层、参照群体、社会运动五、政治法规环境——政治环境、法规环境、国际环境第二节消费者行为消费者为什么要采取购买行动？他们或她们是如何作出决定的？有哪些过程？影响购买决策有些什么因素？他们或她们如何接触广告媒体？获取消费信息的渠道有哪些？怎样才能引起目标消费者的注意？第二节消费者行为消费者作出购买行动的过程价格/质量/式样/如何买/服务/使用广告和宣传/推销员/亲友介绍/自己的观察和体验消费者心理（黑箱）选择商品/选择商标/选择商店/购买数量/购买次数第二节消费者行为影响消费者行为的主要因素（一）经济因素（消费动机）1、基本需求(初级消费阶段)2、选择需求（次级消费阶段）3、表现自我需求（完全个性化消费阶段）（二）文化因素1、文化2、亚文化3、社会阶层（三）社会因素1、参照群体2、家庭3、社会地位和角色（四）个人因素（五）心理因素第二节消费者行为消费者的购买决策（一）购买角色——6种角色（使用者/影响者/决定者/批准者/购买者/把关人）（二）购买决策过程——5个阶段1、引起需要2、收集信息3、评价方案4、决定购买]5、购买后行为（三）购买方式第三节产品与品牌一、产品（一）产品的含义（核心产品、形式产品、扩大产品）（二）产品的类别（三）产品的生命周期（导入、成长、成熟、衰退）第三节产品与品牌二、品牌（一）品牌的含义（名称、标志、商标）（二）品牌的特性（属性/利益/价值/文化/个性/用户）（三）品牌的构建（四）品牌策略（产品线扩展/品牌延伸/多品牌/品牌重新定位）（五）品牌的管理（质量/竞争意识/整合传播）第四节整合营销传播留给大家！