第十章公关

第十章公共关系的工作程序第一节公共关系调查第二节公共关系计划第三节公共关系实施第四节公共关系评估公关四步骤的关系•调查是公关工作的重要前提和基础。•策划是公关活动的核心。•实施是公关活动中实践性最强的一个环节，是一个信息传播的过程。•评估为进一步开展公关活动提供依据。•公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的有机循环体。案例•20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。然而实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。•根据公关步骤，你将会如何处理？•公共关系调查的意义：•帮助组织准确进行形象定位•帮助组织及时加强与公众的交流与沟通•帮助提高组织公关活动的成功率•帮助组织正确进行科学决策第一节公共关系调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。内容：组织形象调查组织的公众情况调查公共关系活动的条件调查公共关系传播媒介调查一、公共关系调查的内容(一)组织形象调查（1）组织自我期望形象调查了解组织领导层对组织形象的期望值调查了解员工对组织形象的看法和期望了解组织的实际情况和实力计划的层次体系使命目标战略政策程序规划：最简单形式的计划方案：一种综合性的计划预算：数字化的计划抽象具体（2）调查组织的实际社会形象•级差测评法•首先，根据被调查组织的具体情况，确定构成其组织形象内容的要素。•其次，进行语言差别分析法•最后，公关关系人员对所有调查表进行统计，进算出各档次持某种意见的人在调查总人数中所占的百分比，填入表格内，这样可以直观地获得公众对社会组织所持有态度和评价及其具体原因。见表组织形象要素调查表评价形象要素相当好比较好中比较差相当差产品质量256510服务观念255025管理水平255025人员素质107020厂容厂貌206020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。3、组织自我期望形象与组织社会实际形象差距比较分析（二）.组织公众情况调查（1）公众构成情况调查内部公众构成情况外部公众构成情况（2）公众评价情况调查公众意见（产品、服务质量、管理水平、组织人员素质）活动效果舆论测量模型图••••••-3-2-10123•••••••••300020001000人数左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果说明0：无所谓1：比较满意2：满意3：十分满意-1：较不满-2：不满意-3：十分不满（三）.公共关系活动条件调查（1）公共关系活动主体人力、财力情况调查（2）公共关系活动客观环境调查（宏观、微观）（四）公共关系传播媒介调查1.大众传播媒介情况调查2.专题媒介情况调查•三、公关关系调查的方法与程序•方法：问卷法•观察法•访问法•文献法公共关系调查的基本程序四步骤：制定调研方案设计调研方法收集调研资料处理调研结果美国亨氏集团的母亲座谈会•美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一美国亨氏集团的母亲座谈会•1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。2、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。3、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。二、公共关系调查的方法1.问卷调查3.访谈调查2.观察4.文献法•问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具•观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。•访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次进行介绍：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。案例：1985年,美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力,可口可乐公司决定把老配方打入冷宫,宣布改用新配方。然而,可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。公司曾对19万消费者进行尝试调查,其中55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料,据此,公司就以新配方进行生产。没想到这会激起许多人的强烈抗议,公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中说：“我一生只有两件事最重要:上帝和可口可乐。但是,你们现在夺走了一件。”不少顾客认为,老可口可乐风味独特,新可口可乐淡而无味。当年6月份,在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方,有十几万人签名要求恢复可口可乐老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”,发动老可口可乐爱好者上街游行示威,甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动,盲目创新,忽视传统价值。更为重要的是,从当年5年份改用新配方以后,可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下,7月份,可口可乐公司召开紧急会议,决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标一一“古典可口可乐”,同时,也采用新配方生产可口可乐新品种,以满足不同顾客的需要。这样一来,便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是,可口可乐公司的股票每股猛涨了2.75美元,而百事可乐公司的股票却相应地下跌了0.75美元。案例•南京冠生园食品厂用陈旧月饼馅生产月饼一事被中央电视台曝光。•请问：怎样运用公关程序，来解决这起危机？第二节公共关系策划一、公共关系策划的意义1、增强组织形象管理的有效性2、增强组织形象管理的计划性3、增强组织管理的目标性一、概念：公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程。(一)公共关系策划的准备阶段1.组织形象现状及原因的材料分析2.确立目标目标的分类：传播信息联络感情改变态度引起行动二、公共关系策划的程序•(二)公关关系策划的实质性阶段•1.确定主题•2.分析目标公众•3.选择媒体•4.选定公共关系模式•5.编制预算•6预算•设计主题的公式：•公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣•确定目标公众的两个步骤：•1、根据公关目标•2、把满足各类公众的共同权力作为组织形象设计的基础。•相关性原则•层次性原则•复合性原则选择传播媒介•根据不同的公关目标选择不同的传播媒体•根据目标公众的特征选择传播媒体•根据传播内容的特点选择传播媒体•根据组织的经济条件来选择媒体•4、公共关系活动的模式•战略型公关模式•战术型公关模式战略型公共关系活动模式建设型公关，是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”。其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。战略型公共关系活动模式•维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。战略型公共关系活动模式•进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。战略型公共关系活动模式防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。战术型公共关系活动模式•宣传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。其特点是：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在“认知层次”。战术型公共关系活动模式•交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众。其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。战术型公共关系活动模式服务型公关以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。战术型公共关系活动模式社会型公关，以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任公关活动的经费预算•固定经费•变动经费•以组织举办展览会为例，其预算应包括：场