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第二十一章網路廣告1第二十一章網路廣告第二十一章網路廣告2第二十一章網路廣告一、網路廣告簡介二、網路廣告的種類三、網路廣告的管理四、網路廣告的發展現況──聯播制度五、結論第二十一章網路廣告321.1網路廣告簡介21.1.1網路廣告興起與發展21.1.2網路廣告之市場規模21.1.3傳統廣告與網路廣告21.1.4網路廣告的特色21.1.5網路廣告的競爭優勢第二十一章網路廣告421.1.1網路廣告興起與發展最先是非凡商業線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網路上所謂的違規廣告戰(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(HotWired)服務網站隨著資訊科技的進步，網路廣告不再只侷限於「橫幅廣告，其實，在全球資訊網()開始蓬勃發展之前，所謂的網路廣告大多指的「網路廣告信函」第二十一章網路廣告5之後，隨著全球資訊網應運而生的如：「插播廣告」，會隨著網頁下載而在另外開的小視窗中出現的插播廣告，這種插播廣告大多是提供免費網頁空間的網站所用的廣告方式第二十一章網路廣告621.1.2網路廣告之市場規模根據ForresterResearch估計，到2004年時全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330億元，其中又以美國市場規模最大，將成長到2004年的220億美元。至於歐洲的網際網路廣告市場規模到2004年時預計將成長到38億美元而亞洲國家因遭逢金融危機，可能會減緩其網際網路廣告市場規模的成長，故預計到2004年時只能成長到16.92億美元第二十一章網路廣告7亞太地區網路廣告收入722304658871692261238063.80%5.30%6.00%7.00%8.91%10.00%11.06%050010001500200025003000350040001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年024681012佔全球網路廣告比重年網路廣告收入第二十一章網路廣告8台灣的網際網路廣告市場而言，根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，預估2003年的台灣網路廣告市場成長率還將高達42％，市場規模達到15.79億元2003年市場規模為23.85億元；2005年市場規模高達37.44元。累計2001至二2005年，台灣網路廣告市場平均複合成長率高達46％第二十一章網路廣告9我國網路廣告市場推估0510152025303540億元1998年2000年2002年2004年數列1第二十一章網路廣告1021.1.3傳統廣告與網路廣告傳播方式說明傳統廣告傳單最傳統的廣告方式，利用傳單來呈現公司的產品。廣播針對地區性市場，提供資訊給消費者。大型看板利用廣告看板來西以消費者的注意。電視將產品拍攝成廣告放置於電視上播放，具多媒體的效果。第二十一章網路廣告11網路廣告廣告贊助式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區與電子新聞報廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。電子傳單廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。互動式BANNER在網路廣告中加入Java或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告，大多是一些小遊戲。新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選。小軟體以e-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站。第二十一章網路廣告1221.1.4網路廣告的特色1.區隔市場：網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶、不同的SIC碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台，及瀏覽器區隔廣告觀眾2.追蹤紀錄：行銷業者可以追蹤記錄網路用戶與它們品牌互動的情形，了解他們現有及潛在客戶的興趣所在3.更新廣告：在網路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時，即時傳送而且可以隨時馬上推出、替換，或取消一項廣告活動第二十一章網路廣告134.提高互動：在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，可以測試產品，及如果用戶想要，他也可以在網路上購買這產品5.節省成本：透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本6.自行製作：廣告客戶想要在網際網路上刊登廣告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷第二十一章網路廣告1421.1.5網路廣告的競爭優勢1.不受空間限制網路的超連結(Hyperlink)功能，造就了網路廣告的不同，甚至優於其他媒體廣告2.不受時間限制網路廣告是全年無休地刊登在網路上，隨時可以被查閱，只要連線上網路，消費者愛看多久就看多久，不受時間的限制第二十一章網路廣告153.高度互動性網路的互動、回饋的特性，使流通的資訊變得有生命，提高了網路使用者的參與度，也大幅提高了網路廣告的效果4.具備即時性由於網路本身不受時間的限制，因此，網路廣告內容可以隨時修改與更新，為消費者提供最即時的資訊第二十一章網路廣告1621.2網路廣告的種類21.2.1依傳送媒介分類21.2.2依播放方式分類21.2.3依廣告內容分類第二十一章網路廣告1721.2.1依傳送媒介分類1.電子郵件(E-mail)(1)廣告贊助式的電子郵件：廣告贊助式的電子郵件為網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用第二十一章網路廣告18廣告贊助式的電子郵件第二十一章網路廣告19(2)贊助討論區與電子新聞報：討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成，經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內。而電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容，經由e-mail的方式傳送給各個訂閱者第二十一章網路廣告20贊助討論區第二十一章網路廣告21(3)電子傳單：此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內。但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾第二十一章網路廣告22電子傳單第二十一章網路廣告232.全球資訊網(1)分類廣告：網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅第二十一章網路廣告24分類廣告第二十一章網路廣告25(2)標題廣告：標題廣告為最早出現的收費廣告類型，佔所有網路廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於被動的角色第二十一章網路廣告26標題廣告第二十一章網路廣告27(3)廣告按鈕：該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺第二十一章網路廣告28廣告按鈕第二十一章網路廣告29(4)工商服務式廣告：結合廣告與網站上的社論或內容。通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變為工商服務的方式，即可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率第二十一章網路廣告30工商服務式廣告第二十一章網路廣告31(5)內容贊助：內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋第二十一章網路廣告32內容贊助第二十一章網路廣告3321.2.2依播放方式分類1.插播式廣告(InterstitialAd)前置插播指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-upAd)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內後置插播，可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾第二十一章網路廣告342.非插播式廣告(1)死路廣告：藉由「404NotFound」之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進入網站時，即出現該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內(2)游標廣告：Comet系統公司研發出動態游標的技術，將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字第二十一章網路廣告35(3)遊戲廣告：其為利用螢幕保護程式、桌面，或企業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達到廣告宣傳的目的(4)核爆式廣告：國內之核爆式行銷是由病毒式行銷(ViralMarketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結構的方式，有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆炸性的傳播效果第二十一章網路廣告3621.2.3依廣告內容分類1.經驗式廣告：為讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合，此技術將可使廣告內容更具經驗化第二十一章網路廣告37經驗式廣告第二十一章網路廣告382.廠商贊助式廣告：此種廣告內容的方式，容易模糊了報導與廣告之間的界線，這類「以上內容由○○廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式第二十一章網路廣告39廠商贊助式廣告第二十一章網路廣告403.交易式廣告：網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。消費者在網路上可於彈指間即獲得許多產品資訊，比起實際作過調查產品調查的消費者，更易提高出手購買的機會第二十一章網路廣告41交易式廣告第二十一章網路廣告4221.3網路廣告的管理21.3.1廣告的目標21.3.2網路廣告的經費預算21.3.3廣告訊息的選擇21.3.4媒體類型的選擇21.3.5網路廣告的效果評估第二十一章網路廣告43廣告5MMission行銷目標廣告目標PLC的階段市場佔有率競爭與干擾廣告頻率產品替代性訊息的產生訊息的評估與準則訊息的執行社會責任的評論溝通效果銷售效果接觸率頻率主要媒體型態特定媒體工具媒體時機媒體的區域分配MoneyMessageMediaMeasurement第二十一章網路廣告441.Mission：此一廣告的目標2.Money：廣告的預算3.Message：廣告要傳達的訊息4.Media：廣告所要使用的媒體5.Measurement：廣告效果的評估第二十一章網路廣告4521.3.1廣告的目標1.建立品牌：現在廣告主廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，進一步地轉移到「品牌行銷」2.收集消費者名單：對行銷人員而言，健全的顧客名單有助於行銷計畫的推行，因此，幾乎所有廣告主都希望能建立有效的消費者名單或是潛在消費者名單，以便進行更進一步的行銷活動3.執行銷售：廣告的最終目的是增加銷售量，而網路廣告也因為具有互動性，而更能夠達到執行銷售的目的第二十一章網路廣告4621.3.2網路廣告的經費預算1.依據CPM計價CPM（CostPerMille）的意義就是「每千次廣告曝光的成本。」計算CPM時，要先統計出「廣告曝光」的次數，然後才能利用CPM=價格/(曝光次數/1000)的公式計算出CPM值2.依據CPC計價CPC是指「每次點選的成本」（CostPerClick），其中所謂的「點選」（Click/ClickThrough）即消費者以滑鼠遊標移到網路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點選某網路廣告後，消費者的瀏覽器畫面將會連結到另一個特定的廣告網頁第二十一章網路廣告473.按收益定價廣告主刊登網路廣告的目的無非是希望銷售量能上升，因此，某些廣告主即以消費者透過網路廣告連結到網站後，實際交易的金額來支付廣告費用4.按固定期間固定價格以廣告刊登固定的時間，並收取固定的費用的方式。若採取此種計價模式，當固定的刊登期限一到，廣告就必須下檔，而不管廣告曝光