google广告优化与工具

关于GoogleAdWords当用户通过Google搜索某关键词的时候，用户得到的搜索结果会分为两个部分：一部分是根据Google的算法得到的搜索结果，我们称之为自然搜索结果；另一部分就是被标注为“赞助商链接”的关键词广告。作为广告主的企业可以根据不同的关键词制定相应的广告，从而准确地定位和捕捉客户，这就是GoogleAdWords。作为Google的在线广告投放系统，它针对性强，按广告点击或展示次数计费。这些特点使它比其他的广告形式更能适应那些有特定兴趣点的利基市场。1.1什么是GoogleAdWords本节我们会介绍GoogleAdWords的产生背景和一些发展历史。1.1.1搜索引擎中的宠儿Google现在人们把越来越多的时间花在网上，网络正在变成一个很大的媒体。中国互联网络信息中心统计，截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一，甚至超过了电子邮件。1第章第1章关于GoogleAdWords3随着搜索引擎的广泛应用，搜索引擎行业也是一片繁荣昌盛，国内有百度、搜搜、搜狗、有道，国外有Google、Bing、Yahoo等，这些搜索引擎参与到针对搜索用户的激烈的竞争中，以求在这个庞大的市场中占有自己的一席之地。在这许多搜索引擎中，Google无疑是当前最耀眼的一颗明星，它于1998年被斯坦福的两个学生创建，以干净的页面设计和高质量的搜索结果迅速征服了用户，很快成为了世界上最流行的搜索引擎，Google也仅仅靠口碑便成为全球最知名的品牌之一，从一定意义上讲，“Google”这个词语本身就成为了搜索的代名词。Google的成功还体现在其全球化程度上，目前有158个国际域名，112种界面语言，帮助Google成为地球上任何人都能使用的信息查询工具。2005年Google进入中国，设立研发中心，2006年更名为谷歌，这里值得指出的是，谷歌是唯一一个Google在非英语国家发布的名字，2007年推出短域名g.cn，逐渐成为中国搜索引擎行业一股重要的力量。1.1.2搜索引擎赢利方式在搜索引擎诞生之初，赢利手段很单一，主要的业务是作为搜索技术提供商向门户网站收费，有些门户网站不愿花费大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给某些搜索企业来使用他们的技术，这样就为技术领先的搜索企业带来了赢利渠道，即使今天，技术授权依然是搜索引擎的收入来源之一，比如Google，会授权其他一些网站使用其搜索技术，按搜索次数收取使用费。竞价排名也是早期搜索引擎使用的赢利手段，所谓竞价排名，就是搜索引擎将关键词的搜索结果位置进行拍卖。根据某一网站出价的高低排定其在搜索结果中的位置，出价高的网站会出现在搜索结果的前列。这种做法的流量变现能力很强，但是从长期来看会损害用户体验，毕竟用户搜索的目标不是广告，将很多竞价高但受众面窄的广告排在前面并不是一件受搜索用户欢迎的做法，这种做法今天还有一些搜索引擎企业在使用，比如国内的百度，但也已经做了很多针对用户体验的修改，这个我们在后面的章节会介绍到。1997年成立的Goto.com（2001年更名为Overture）最先创造了关键词广告这种赢利形式，从此搜索引擎有了符合自己业务特点的赢利模式，彻底解决了最初只有“用户”没有“客户”的窘境。4Google广告优化与工具在关键词广告的模式中，搜索用户在搜索引擎上搜索时会留下搜索查询词的信息，搜索引擎可以凭借这个搜索查询词以及捕捉到的其他一些关于用户的个体信息识别用户的商业需求，然后展示具有相关性和针对性的广告，进行销售引导，最终创造销售机会，实现自己的商业价值。与传统的网络广告不同的是，传统的横幅广告是用一个广告展示给所有的用户，搜索引擎因为可以对用户进行更精准的识别，可以将广告只展示给有需求的用户，从而有着比传统网络广告更高的投放效率。2000年Google创立AdWords，在Overture的基础上做了一些革命性的改进，使搜索用户、广告主和搜索营销平台三方的关系更加平衡，搜索营销真正开始走向成熟。目前，几乎所有的搜索引擎都开发了自己的搜索营销平台，Yahoo有Panama，MicrosoftBing有Adcenter。在国内，百度有竞价排名，搜狗、有道也都有自己的搜索营销平台，此外，原来一直是作为GoogleAdWords的搜索伙伴存在的腾讯搜搜今年开始也推出了自己的搜索营销平台。在搜索引擎营销出现之前我们几乎不可能在网络上单独定位一个利基市场，搜索引擎营销出现之后，我们可以利用用户的实际搜索查询精确识别用户的需求，才真正开始了对利基市场的准确定位，这是搜索营销对整个营销行业的贡献。1.1.3发展中的GoogleAdWordsGoogle并不是搜索引擎的先行者，也不是发明搜索引擎营销的公司，但现在，Google在搜索引擎营销领域取得了显而易见的成功，AdWords给Google提供了90%以上的收入，这使得Google可以提供更多更有竞争力的免费产品，比如Gmail、GoogleMap等（列表可见）。GoogleAdWords自从推出就一直在改动中，功能变得越来越强大，界面内容越来越丰富，辅助工具越来越多，后台算法越来越复杂。现在如果开始从事GoogleAdWords需要一段比较长的学习阶段，很多做AdWords的人都会有一个痛苦的开始，但不要着急，只要了解AdWords的一些基本准则，我们就能做出质量不错的账户，之后，随着我们对GoogleAdWords的了解越多，账户优化能力越强，它给我们的回报也就越大。目前在国内，一方面是GoogleAdWords市场的快速繁荣发展，另一方面，理论方面的积累却乏迹可陈，几乎没有几本搜索广告方面的书，能看到的，只有一些零星的博客和文章，讨论的内容和范围都很有限，无论是学习空间还是市场空间，潜力都是很大的。第1章关于GoogleAdWords51.2理解GoogleAdWords的钥匙在本书中，我们会看到很多很多关于GoogleAdWords的“小技巧”，在介绍这些“小技巧”之前，我认为有必要介绍一个GoogleAdWords优化中的“大技巧”，也是GoogleAdWords里最重要的一个概念，就是相关性，相关性是理解GoogleAdWords很多措施和政策的钥匙。1.2.1对用户体验的重视搜索引擎广告作为搜索引擎结果页面的一部分，必然和自然搜索结果一样也会对搜索用户的体验产生影响。如果呈现的广告质量高，那么搜索用户也会有比较好的体验，如果呈现的都是一些不相关的广告，那么搜索用户的体验就会很差。GoogleAdWords是一个相对比较绿色环保的系统，和百度竞价经典版将广告混入自然搜索结果的做法不同，Google会将广告标记为赞助商链接，用以和自然搜索结果严格区别。当AdWords最初引进的时候，所面临的最大的问题就是怎样在引入广告的同时不影响用户的搜索体验。Google最初的时候是设置了右侧八个和左侧上面的两个广告位，后来，随着广告机制的完善，以及相应广告质量的提高，左侧的广告位由两个提高到三个，之后在搜索结果下方也加了两个。可以看出Google在对待用户体验方面的谨慎态度。有研究表明，有54%的Google用户知道付费的搜索列表和自然搜索列表的不同，Yahoo这个数字是42%，百度更低。如果搜索用户在搜索引擎搜出太多广告，久之就会产生抵触心理，对搜索引擎失去信心和耐心，从长远看是会损害搜索引擎的核心竞争力。将自然结果与广告明确区分，一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误点而额外付费。Google还有很多政策都是和用户体验相关，比如一个账户针对一个关键词只能投放一个广告，这是Google考虑到搜索用户更期望一个能够提供比较和选择的结果列表，毕竟对于Google来说用户体验就意味着用户忠诚度，也就意味着Google的市场份额和流量。1.2.2相关性：AdWords的游戏规则Google对用户体验的重视不仅仅体现在搜索结果页将广告和自然搜索结果分开，还体6Google广告优化与工具现在后台竞价机制的设计上，Google搜索引擎的成功来自于他们为搜索用户提供高度相关性和针对性的搜索结果，相关性就是Google的成功哲学。搜索广告作为搜索结果的一部分，提高搜索广告的相关性也一直是GoogleAdWords系统设计的核心内容，把握了这一点，我们就能够把握账户优化的整体方向。Google认为相关性可以通过用户的行为来衡量，最直接的衡量指标就是点击率，点击相当于用户用鼠标替广告投票，同样的展示次数下，一个广告获得更多的点击次数，就说明这个广告更吸引用户，也就反映了这个广告和用户的搜索查询相关性更高。从这个角度，我们就很容易理解Google对质量得分这个核心变量的设计，质量得分是Google用来保证广告相关度的工具，如果质量得分高，我们可以受到GoogleAdWords系统的更多眷顾，以更低的出价获得更高的排名，而质量得分的主要影响因素，就是账户中关键词的点击率。点击率高也和Google自身的利益相符合，点击率高，就意味着同样流量下，Google可以获得更多的点击，我们知道GoogleAdWords是按点击收费的，更多点击也就意味着Google能够获取更多的收入。最佳的在线广告平台设计的目标应该是兼顾网络用户、广告主和平台自身三方面利益，GoogleAdWords堪称这方面的典范。1.3SEO和GoogleAdWords以搜索引擎为平台的营销方式，即搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）由两个部分组成，一个针对左侧自然排名，叫做搜索引擎优化（SEO），一个是针对右侧和左侧上部的广告，叫做搜索引擎广告，又叫PPC（点击付费广告，PayPerClick），GoogleAdWords是PPC的一种。1.3.1两者的优劣比较下面我们比较一下SEO和PPC的优劣，SEO虽然从长远看可以帮助降低成本，但很难快速入手。首先搜索引擎的收录需要时间，如果网站进行一些修改，也不会立即生效，需要等待搜索引擎的索引更新。第1章关于GoogleAdWords7而GoogleAdWords广告的流量是高度可控的，随叫随到，可以帮助我们将新产品快速推入市场，并且如果遇到问题，随时可以中止，更好更方便地服务于我们的营销策略。如果我们需要定期做季节性促销，那AdWords更是一个绝佳的工具。另外，在做PPC的时候，我们不用像SEO那样深究技术细节。在SEO中，我们的主要挑战是排名，需要不断关注网站的技术细节，而AdWords中，我们可以节省下足够的精力和空间，关注和完善营销和产品的各个环节，提高业务的专业化程度。特别是当我们做多语言推广的时候，AdWords不会面临像SEO那么大的障碍。最后，SEO和搜索引擎之间是一种合作与对抗并存的关系，在这种半对抗关系中，Google是较为强势的一方，它制订所有的游戏规则，而SEO从业者只能接受这种游戏规则并从中寻找机会；GoogleAdWords则不同，在GoogleAdWords中，广告投放者和Google是一种合作的关系，这种关系更加稳定，可以构建一个长期的商业模式。SEO和PPC，有一个形象的比喻，就比如说我们想吃水果，我们是更喜欢去市场上买，还是喜欢自己去野外采摘，如果我们自己动手去采摘，我们需要花费比较多的时间，面临较多的不确定性，以及更多的竞争；如果我们去市场购买，我们需要付出一定的购买成本，但是更稳定，可控可预期。对于个人或者预算很少的小企业，SEO可以作为一个节省成本的务实做法，但如果企业规模比较大，且对流量的稳定性与可控性有相当要求的时候，PPC是不二之选。1.3.2最佳搭档有人说做GoogleAdWords有助于SEO，这是一种误解，就像有的做GoogleAdSense的人认为做GoogleAdWords会有利于他们的账户安全一样，这些想法来源于一个很简单的逻辑，觉得在Google上花点钱，Goo