《广告原理与操作》任务七

《广告原理与操作》黄彪虎任务七选择广告媒体项目解析7.1广告媒体概述7.2广告媒体选择7.3广告媒体组合运用7.4媒体购买与广告发布7.1广告媒体概述所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。从传统看，广告媒体主要有实物广告、口头广告、声响广告、幌子广告、彩楼广告等。从现代看，广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志，以及宣传单、电影、幻灯、图书、橱窗、路牌、条幅、灯箱、邮寄、交通工具、商品包装装潢等媒体，其中广播、电视、报纸、杂志被称为现代广告四大媒体。广告媒体是传播广告信息内容的一种物质技术手段，但它并不仅仅是将信息从广告主传到目标受众的“中性渠道”，也不是一种“消极的依托”，其本身也可以赋予信息某种内涵和色彩7.1.1广告媒体的含义1．传达力2．吸引力3．适应力7.1.2广告媒体的基本功能广告媒体种类繁多，根据不同的标准，可以将广告媒体划分为不同的类型。7.1.3广告媒体的类型1．按表现形式分类•可分为印刷媒体、电子媒体等。2．按影响范围分类•可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。3．按传播内容分类•可分为综合性媒体和单一性媒体。4．按接受类型分类•按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。5．按时间分类•按媒体传播信息时间的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。6．按可统计程度分类•按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。7．按功能分类•可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。8．按照与广告主的关系分类•可分为间接媒体（租用媒体）和专用媒体（自用媒体）。（1）报纸媒体的优点如下：①信息量大，说明性强。②传播速度较快，信息传递及时。③权威性。④阅读主动性。⑤易保存、可反复阅读。⑥灵活性。（2）报纸媒体的不足有以下几点：①时效性短。②色泽较差，缺乏动感。③传播信息易被读者忽略。④理解能力受限。7.1.4常用广告媒体的特点1．报纸媒体2．杂志媒体（1）杂志媒体的优点如下：①读者阶层和对象明确。②版面安排灵活。③知识性。④重复性。⑤印刷精美，引人注目。⑥杂志发行区域广。（2）杂志媒体的不足有以下几点：①出版周期长。②影响面窄。3．广播（1）广播媒体的优点如下：①传播面广。②传播迅速。③感染力强。④价格便宜。（2）广播媒体的不足如下：①传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，以查询和记录。②线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。③广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。4．电视媒体（1）电视媒体的优点如下：①视听结合，传达效果好。②传播迅速，影响面大。③深入家庭。④利于不断加深印象。（2）电视媒体的不足如下：①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。②电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。③电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。④容易产生抗拒情绪。因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向受众进行诉求，能达到推销商品目的的物质都可称为户外广告媒体（1）户外广告媒体的优点如下：①一般具有发布时间长、定点、视觉突出等特点。②具有一定的强迫诉求性质。③广告内容比较单纯，画面简洁。④表现形式丰富多彩。（2）户外广告媒体的不足如下：①覆盖面小。②表现力简单，信息容量小。③灵活性差，干扰因素多。5．户外广告媒体售点广告又叫POP（PointofPurchase）广告，（1）售点广告媒体的优点如下：①加深顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。②能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是“无声的推销员”。③表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，它更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。④售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。6．售点广告媒体（2）售点广告媒体的不足如下：①对于店堂面积太小的商店，POP广告太多，会造成店堂十分拥挤，广告效果不但不能很好显现，而且会影响到商品的销售。②店堂的POP广告容易沾满灰尘，如不经常保持清洁,其广告功能将大为逊色。③POP广告以精致美观为前提，如果太简陋，不仅不能显示商品品质，反而会改变消费者的购买态度，得不偿失。（1）邮寄广告媒体的优点如下：①不受地点、时间等限制。②对象明确。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈。⑤吸引力大。（2）邮寄广告媒体的不足如下：①由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使消费者产生反感。②费时费力。7．邮寄广告媒体（1）计算机网络媒体的优点如下：①传播范围广。②交互性强。③针对性强。④受众数量可准确统计。⑤实时、灵活、成本低。⑥强烈的感官性。（2）计算机网络媒体的不足如下：①受众面较窄。②用户不确定。③网络设备、技术的限制。④垃圾信息过多。8．计算机网络媒体7.2广告媒体选择广告媒体的选择是指广告主根据广告目标的要求，以最少的成本选择最合适的传播媒体，把广告信息有效地传达给预定的目标消费者。广告主在投放广告之前，需要对媒体进行了解，从而选择出性价比最高的媒体。虽然这种选择没有严格的标准，但仍然可以根据自身某些重要的参数进行判断1．视听率•视听率（Rating）是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总量的百分比。2．毛评点毛评点（GrossRatingPoints），又称“毛感点”、“总视听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。7.2.1广告媒体的评价指标3．视听众暴露度视听众暴露度(Impressions)是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际上是毛评点的绝对值。4．到达率到达率（Reach），又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。5．暴露频次暴露频次（Frequency），也称“频次”、“频率”，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。6．千人成本千人成本（CostPerMille）是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。7．有效到达率有效到达率（Effectivereach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。纳普勒斯（MichaelJ.Naples）对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与广告的有效到达率有关的一些重要结论：（1）广告宣传暴露一次没有任何价值。（2）第二次暴露才会有一些效果。（3）在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。（4）广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。（5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效应。由于资金、商品等多方因素的限制，广告主要达到信息传播目的，必须选择合适的广告媒体。通常情况下，选择的过程会受到以下几方面因素的影响。7.2.2影响广告媒体选择的主要因素广告活动是广告主经营活动的一个重要组成部分，任何一位广告主都是为了实现特定的目标才愿意花钱发布广告的。1．广告目标因素广告传播的对象是由产品消费对象来决定的，分析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。针对不同的对象，就要采用不同的媒体。3．媒体的性质与传播效果因素2．广告对象因素4．广告产品的特性因素广告产品特性与广告媒体选择密切相关不同的广告媒体有不同的优点和局限性，这是选择媒体时首先要考虑的。在广告预算充裕时，可采取多种媒介的组合运用，形成一种强大的、立体交叉的宣传攻势。5．广告费用支出因素6．竞争对手状况因素7．营销时机因素企业商品生产销售有淡旺季之分竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体的选择情况和广告费用开支情况，对企业的媒体工具选择有着显著的影响。8．国家法律法规因素绝大多数国家和地区，都有一定的广告法律法规，如某些商品的广告或广告时段的限制。广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：7.2.3广告媒体选择的方法对产品的营销，均要明确其目标市场。在目标市场确定后，广告媒体的选择就是要紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。1．按目标市场范围选择不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性来选择广告媒体。3．按产品消费者层选择2．按产品特性选择一般说来，生活消费品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象，因此，广告媒体的选择应根据其目标指向性，确定消费者层喜欢的媒体。就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。4．按广告预算选择5．按广告效果选择6．按提高知名度目标选择广告宣传是一项投资行为。以提高企业或产品的知名度与影响力为目标，这就要求广告能使消费者对企业或产品产生好感，树立起对企业或产品的信任感。明确了广告媒体的选择方法后，还要掌握媒体选择的程序步骤。具体选择媒体一般要经过四个步骤。7.2.4媒体选择的步骤1．选择媒体类别在这一环节，主要分析以下四个方面。（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉。（2）同类媒体的优缺点比较，根据广告宣传的需要看媒体各自的优点与不足。（3）与以前广告的衔接问题，若本次广告活动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果。（4）广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。2．确定具体媒体在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告宣传需要的具体媒体。通常，一次广告活动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。3．协调媒体组合4．进行媒体试验媒体方案一旦确定下来，很可能就在几个月甚至几年内会保持不变，以便积累对消费者的持续性的影响力。7.3广告媒体组合运用广告主在媒体组合的选择过程中，采用媒体组合能产生以下传播效应，比采用单一媒体更能提高企业品牌知名度和市场占有率，收到理想的广告宣传效果。1．互补效应2．重复效应3．延伸效应7.3.1广告媒体组合的传播效应7.3.2广告媒体组合的方式（1）听觉媒体与视觉媒体组合。（2）长效媒体与瞬间媒体组合。（3）促销媒体与大众媒体组合。1．广告媒体组合的方式（1）电视与广播搭配，可以使城市和乡村的受众都接收到广告信息。（2）报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的受众都能够接收到广告信息。（3）报纸、电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果。（4）报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定渗透市场，或以报纸广告维持市场占有率，以杂志广告拓宽市场。2．广告媒体组合效果分析（5）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效。（6）邮寄广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。此外，路牌广告、售点广告、招贴广告与电视、广播、报纸等其他广告媒体搭配发布广告信息，“点”与“面”相结合，在保证原有市场份额基础上，可提高市场占有率。多种媒体组合发布广告时，要善于筹划，分析评估其所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。因此，要注意以下问题：1．要能覆盖所有的目标消费者2．使媒体聚焦于重点目标受众3．配合企业整体营销手段7.3.3运用广告媒体组合应注意的问题7.4媒体购买与广告发布7.4.1媒体购买广告媒体购买，一般是广