《广告大师奥格威―未公诸于世的选集》(选摘)

《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。——译注1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ），当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）。1971年，《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：前言全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象……一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分……也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓｔａｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）与防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……出击１．概论大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ｈｅａｔｓｔｏｒａｇｅ）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪……讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。２．经济效益将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑……你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警……３．随时待命任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。４．清洁干净包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多……将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼……当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。５．烹饪艺术除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。1938年搭船移居美国时所摄无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊！……６．对厨师的诉求如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净……７．对男士的诉求无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同谦虚1982年，奥格威在印度孟买广告俱乐部（ＢｏｍｂａｙＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌｕｂ）演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道ＭａｄｉｓｏｎＡｖｅｎｕｅ，著名的美国广告公司汇集地，亦即美国广告公司之代称。——译注捕获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？”奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。”时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手……８．对特殊阶层的诉求将军牌炊具安全可靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（ＡｍｂｒｏｓｅＨｅａｔｈ）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食……面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。９．厨房专用暖气与空调设备将军牌炊具能够为一般厨房带来温暖，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大约37平方英尺的地方连续保持华氏90度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的……１０．经济效益总摘要将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包括节省瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”１１．说俏皮话和顾客谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（ＡｇａＫｈａｎ）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。防卫１．大体建议当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆——她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（ＡｓｔｒｏｎｏｍｅｒＲｏｙａｌ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧……２．个别异议“对我的厨房而言，它太大了。”顾客永远会胡扯。它只是看起来大，因为它不像瓦斯炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈……继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离……1943年或1944年，摄于美国宾州兰卡斯特的农场，正忙于整理果园。“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。“将军牌炊具可以烤面包吗？”烤的好得