《广告学》讲义

§1-1广告的含义一、广告的概念1．概念：广告是由明确的广告主，为了达到特定的目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。2．广告活动的构成要素广告主体、广告媒体、广告信息第一章概述广告学§1-1广告的含义二、对广告的几点认识1．广告的角色①广告是一个挨门挨户进行推销的推销员；②广告应向顾客讲清楚为什么他值得花钱去购买商品。③广告并非单纯的艺术，并非一定要十分漂亮或非常悦目，而是一种朴素合理的销售工具。第一章概述©广告学2．广告活动的运作①重视广告调查研究工作；②强调广告的视觉刺激强度；③注重广告创意；④注重对受众心理的研究；⑤注重“品牌形象”、“个性特色”的塑造。第一章概述©广告学§1-2广告的作用与类型一、作用1．传递信息，沟通产需；2．诱发欲望，创造需求；3．促进销售，加速流通；4．介绍知识，指导消费；5．扩大影响，塑造形象。第一章概述©广告学§1-2广告的作用与类型二、类型（重点要求：按广告的直接目的不同来划分）1．商品广告2．企业广告3．观念广告第一章概述©广告学§1-2广告的作用与类型1．商品广告第一章概述©广告学类型生命周期特点目的开拓性广告投入期主要介绍该类商品的用途。刺激初始需求竞争性广告成长期成熟期主要介绍该品牌商品的差别优势。刺激选择性需求，建立品牌偏好。提示性广告成熟期衰退期介绍品牌及促销信息。起备忘、消除失调感、支持作用§1-3广告的发展历程与特点一、广告产生的基础：1.“有了商品生产与商品交换，就产生了广告。”2.“广告是商品经济发展的一面镜子。”二、历程1.古代时期2.近代时期3.现代时期第一章概述©广告学第一章概述©广告学1.古代时期1）广告形式叫卖广告（吆喝、声响）；实物广告；招牌广告（招牌、幌子、旗帜）；印刷广告。2）特点广告信息传播范围小；广告内容简单、直接；借助的媒介原始；广告主体集中于一体。2.近代广告时期特点：报纸成为广告媒体；广告发布者独立出来；广告影响力增强；广告经纪人开始出现。3.现代广告时期特点：电波媒体的应用。广告理论日趋成熟；广告业高速速发展；广告运作与管理更加科学、规范。第一章概述©广告学三、发展的基本规律1．广告种类：由少到多2．广告媒体：原始到发达3．广告传播范围：狭窄到广泛4．广告内容表现：柔性化5．广告内容重点：信息多样化6．广各设计创意：更加注重对受众心理的研究7．广告策划：由无到有8．广告活动：单一到整合9．广告公司：数量迅速发展，水平大大提高⒑广告运作：更加规范、严格第一章概述©广告学§2-1广告组织的类型一、广告组织的概念广告组织是从事广告活动的机构。广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。二、企业广告部门企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。第二章广告组织©1.广告部门的隶属关系2.广告部门的机构设置（组织模式）3.企业广告部门的职能（1）编制广告计划（2）实施广告计划①选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动；②适当参与和监督广告的制作；③根据市场情况和营销目标，适时发布广告；④有效的广告管理。（3）测评广告效果（4）保持与媒体、广告公司的良好关系。第二章广告组织©广告学三.专业广告公司专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。1.专业广告公司的类型⑴.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。⑵.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。2.专业广告公司的机构设置3.专业广告公司的职能第二章广告组织广告学第二节广告代理制一.广告代理制的含义广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。特点：强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。二.广告代理制的主要内容三.实行广告代理制的意义1.适应了广告行业内专业化分工的需要；2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务；4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。第二章广告组织©广告学四.广告代理制广告公司与广告客户的关系1.广告公司的经营思想2.广告公司挑选广告客户的标准①广告客户及其产品的品质；②广告客户的前任广告代理公司；③是否有利可图；④能否真诚合作；⑤广告在客户经营活动中的地位；⑥客户的财务状况。3.广告主挑选广告公司的标准①广告公司的经营状况；②广告公司与其现有客户的合作情况；③广告预算的多少；④能否真诚合作；⑤广告公司与媒体的关系；⑥广告公司的服务水平（信誉、成绩）。4.广告主的自我定位①消除广告公司的惶恐心理；②向广告公司提供全面彻底的情况；③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；④确保广告公司有利可图；⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费；⑥不要让广告预算捉襟见肘；⑦制定高标准和激励措施。第二章广告组织§3-1广告策划的含义、原则及地位一、广告策划的含义广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。二、广告策划应遵循的原则求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则三、广告策划的地位在广告运作的各环节中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。第三章广告策划概述广告学§3-2广告策划的程序一、调查阶段（广告调查）二、广告分析阶段1．消费者分析2．产品分析3．竞争对手分析4．广告媒体分析三、广告规划阶段四、广告策划书的形成阶段第三章广告策划的概述©广告学§3-3广告调研一、广告调研的含义及作用1.广告调研的含义2.广告调研的作用二、广告调研的内容1.广告环境调研（政治法律环境、社会文化环境）2.广告主体调研（广告主、广告产品）3.目标市场调研4.广告对象调研5.市场竞争调研6.广告媒体调研7.广告效果调研（事前、事中、事后）©广告学三、广告调研方案的制定广告调研是广告决策的基础，要取得准确、及时、完整的调查资料，必须事先制定周密的调研方案，有计划地进行广告调研。广告调研方案是为了保证圆满完成广告调研任务，事先对调研工作的内容、方法和组织等所作出的部署和安排。主要内容：1.确定调查目的2.确定调查内容3.调查对象调查对象分哪几类；每类调查对象的样本量；每类调查对象所属的区域；调查对象的抽样(确定)方法;调查对象的甄别条件。4.调查方式、方法的选择5.调查机构设置6.调查进度计划7.调查质量控制措施8.调查经费预算©广告学四、广告调研的典型方法1.次级研究（Secondaryresearch，二手研究）★含义：根据已有的数据和事实所做的研究。★资料来源：大部分次级资料要通过专业的研究机构获得。★特点：研究方便，速度快，成本较合算，针对性不强。1）次级市场研究★目的：了解市场，确定分析广告受众群。★内容：地域市场的特点；消费者群的特点。2）次级广告研究★目的：了解竞争对手广告的得失。★内容：广告策略、广告投入、投放情况及效果等。2.初级研究（Primaryresearch）★含义：通过调查从现实中获得直接的数据和资料。★资料来源：广告主、广告公司或专业调研机构通过专项调研获得。★特点：可获得很有针对性的信息，但费钱费时。©广告学2.初级研究（Primaryresearch）1）探索性研究（Exploratoryresearch)A.密集资料收集法（如：焦点小组访谈、个人深度访谈）B.投射法（词汇联想测试、角色扮演、完成卡通等）2）描述性的研究（Descriptiveresearch)A.观察法B.询问法（实地访问、直邮调查、电话访问等）3）实验性的研究（Experimentalresearch）一般在实验室中进行，利用仪器进行研究。4）跟踪研究（Trackingresearch）一般也叫执行效果调研，通常用于广告效果的调查与评估。©§3-4广告方向与广告目标一、广告方向1.解决问题：对谁做广告？现状及原因谁购买本广告产品？购买多少？谁购买其他品牌产品？竞争品牌是什么？谁没有购买该类产品？为什么如此？广告方向希望现有顾客继续或增加购买？希望吸引竞争品牌的购买者？希望刺激未购买者购买？或兼而有之？©广告对象2.广告受众发起者影响者信息收集者决策者购买者使用者广告学影响购买的角色广告受众广告重要受众二、广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的、结果，它直接决定广告的具体方案。1．必要性（作用）2．广告目标的类型广告学©3．设定广告目标的形式以产品销售的变化来确定；以受众态度和行为的变化来确定；以传播效果来确定。4．影响广告目标设定的主要因素广告产品的市场供求状况；广告产品的生命周期；广告预算的大小；市场竞争状态；广告受众对产品的认知程度。科利的“广告传播四阶段理论”。知名了解信服行动莱维奇和史坦勒的“从知名到行动的发展模式”知名理解喜好偏好信服购买广告学©§3-5广告预算一、广告预算的含义广告预算是对广告活动费用的计划，具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。二、广告费用1.广告费用的性质广告费用是企业的销售成本。广告费用是企业的一种投资。企业（产品）的广告费用是有限度的。肯尼斯•洛曼（KennethLogman）：广告与广告费用支出的关系图。广告学©2.广告费用的分类●按广告费用与广告活动的密切程度分：直接广告费用。间接广告费用。●按广告费用支出的具体内容广告调查研究策划费用广告设计、制作费用广告媒体费用广告活动的行政管理费用，等等。●广告费用开支列表：列入白表的费用；列入灰表的费用；列入黑表的费用。广告学三、广告预算的编制1.影响广告费用支出的因素●产品因素（产品类别、生命周期等）●广告目标●广告媒介及发布频次●广告对象因素●企业实力●竞争对手的广告投入●现有市场基础广告学©2.确定广告活动总费用的方法●理论计量法●经验估算法①销售结果百分比法②目标达成法③竞争对抗法④力所能及法3.广告预算的分配4.广告预算的控制与管理广告学©§3-7广告提案一、含义广告提案是指借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。二、广告提案的使用情形1.比稿；2.工作成果说明，寻求支持；3.劝服、反馈意见。等等。三、广告提案方易出现的问题四、广告提案准备1.广告提案书的制作2.了解提案接受者、锁定提案会上的关键人物3.选择提案人4.充分演练5.准备（了解）提案会场环境©§4-1广告主题一、广告主题的含义广告主题就是广告向消费者提出的购买理由。该购买理由应体现出广告商品对消费者的实质或心理上的价值。解决广告“说什么”的问题，也就是要确定广告主题。二、确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理其中：信息个性：诉求重点、销售重点、卖点消费心理：买点第四章广告主题与创意©三、确定广告主题的方法1．产品差异与广告主题确定就是分析产品的差异，确定产品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的特点和优点作为广告主题。作为广告主题的商品特点符合以下几个要求：首先，商品的特点必须是竞争对手做不到的、无法提供的，即独一无二的，至少是比对手更好的。也就是要突出广告商品的竞争优势；其次，商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的，所看重的，即具有促销力；第三，商品的特点处于中心位置，即大多数目标消费者所关心的特点。广告学第四章©2．企业、品牌形象与广告主题确定一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显识别标志的商品就成为了消费者购买的理由，这本身也符合消费者非专家购买的特征。3．品牌定位与广告主题确定广告就是要为产品创造一定的特色，以区分众多的同类产品，在消费者心目中形成符合消费者需求的、有竞争力