“长江之家”阶段广告推广计划

“长江之家”阶段广告推广计划（7月-9月）背景：项目前期的市场分析以深圳国企为基准，整体推广计划已实施“形象”部分，我们将延续原计划的基本定位，结合本地市场和购房者情况将提出广告投放策略和计划。竞争环境分析：根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放竞争环境分析：月安花园营销中心隆重开张促销聚福园校纲指南品牌金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔”品牌晶采馨家爱人同志，结婚吧！品牌利德家园身为一个设计师，我买下了自己设计的利德家园品牌竞争环境分析投放特点为以扬子晚报为主媒体，围绕各自的定位展开广告宣传：月安花园注重促销，金陵世家针对工薪族购房心理进行心理诉求，晶采馨家的目标消费群为年轻一族，利德家园继续对白领阶层进行创意诉求。（参见附页）问题点：项目的缺点：项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，距市中心较远；地点距最近公交站点需15分钟路程；按楼盘地点，目标受众认为价格距心理价位（2600-3000元）高；替代性竞争分析：河西楼盘众多，且周边有同档次楼盘。3千元----4千元价位的本地大型楼盘都可认做为竞争楼盘，因为中高收入者往往在价格和地段、品质中去寻找平衡点，相对其地段而言，中高收入者可能会转而选择更好地段的高尚社区。机会点/利益点：滨江的独特优势（南京其他楼盘所没有）市政拟将河西地带建设为第二市中心，中保区为重点开发的五大居住区之一；安静、空气清新；景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”将江滨公共绿化工程列入实施，届时，更是鸟语花香、绿树成荫；机会点/利益点高尚网络社区智能化管理系统；社区配套设施；小区景观规划；建筑框架、材质德国建筑色彩、风格；广告目的：在“长江之家”已有知名度的情况下，向消费者传达“长江之家”“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的特点，提高“长江之家”的认知度。目标受众：※一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间；另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元※目标受众引自“深国企策划书”推广策略：综合以上分析，围绕楼盘的定位展开广告宣传我们拟通过三个阶段的集中诉求将三大卖点逐一推出，分别诉求；第一阶段重点推出“滨江花园”的独特卖点。独一无二的卖点使楼盘在众多品牌中脱颖而出，结合“十大景观工程将江滨公共绿化工程列入实施”软性文章的发布和活动的展开，将位置劣势变为地理优势；第二阶段推广“高尚网络社区”概念，开通南京第一个房地产项目网站:great-home.net或great-river.net,并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念；第三阶段强调“德国风格”，并赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）将“德国灵感”的概念深入人心。三个卖点强劲推出，从不同角度来支持长江之家“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的品牌形象，真正在消费者心中实现“物有所值”。媒体策略：在媒体上采取横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布的方式，以特色的版式加深印象发布频率为每周一次的频率逐次发布。《扬子》置业安家版/每周二双通彩版、每周四竖通/媒体选择上仍以《扬子晚报》置业安家版为主打媒体，理由如下：作为一个新楼盘，目前处于公开强销期，应选择影响较大的主流媒体；竞争楼盘中，除“典雅居”主打《江苏商报》外，其他楼盘均以《扬子晚报》为主要投放媒体；在适当阶段,可考虑投放《每日桥报》、《南京日报》的房产专刊、实施计划：7月份：诉求“滨江花园”表现一：“‘莱茵河’畔是我的家”以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。表现二：“我要象长江一样！”长江给人的印象是壮丽、蜿蜒无限，看见的更会意气风发、抒发壮志，身居长江之家，眼界更开阔，心胸更宽广。表现三：“在这里，没有什么会打扰我”回归自然、宁静，是每个都市人的渴望，长江之家实现人们长久的期待。软文：1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“居家新热点：去长江边上安个家”活动：1、主题：“长江之家”金陵酒会形式：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。目的：以名人效应宣传长江之家的档次与品位。2、主题：“长江之家”滨江仲夏一日游形式：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。目的：介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。8月份：诉求“高尚网络社区”平面表现表现一：“我在网上生活”描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。表现二：“你今天在家办公了吗？”白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。软文：1、“网络社区——未来房产发展趋势”2、“购房者忽略的细节—社区网络化”3、“长江之家楼盘专题网站great-home.net开通”活动：主题1、“网网相扣，无忧生活”形式：凡登录网站者，有机会赢丰富奖品。主题2、“网络社区生活，前所未有的新新体验”形式：在网上举办模拟网络社区生活活动，参与者可享有购房优惠。（发布广告上均同时提供网址，方便买房者访问浏览）目的：让人们对网络社区有切实的认知。9月份：诉求“德国风格”平面表现表现一：“歌德以为回到了他的家”德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国。表现二：“我的家是包豪斯的梦想”德国知名建筑学院包豪斯也为长江之家所折服。软文：1、“长江之畔的‘德国小镇’”2、“德国灵感与滨江风情的完美结合”活动：主题：“‘长江之家’杯****”形式：赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。各篇诉求点不一样，但都不离“我的家”，用以突出家居住宅的概念。备注：开发商的网站需尽快开通，配合“网络社区”概念的传播；样板房需尽快建成、包装，给消费者以感官认识，产生信赖感。操作中当视售房情况，作相应调整。©EXISAD2000年6月26日谢谢大家！