《广告艺术设计》-八、广告艺术的视觉表达2

第五讲【本讲教学目的和要求】：了解广告作品中常见的插图表现手段及其特点，掌握系统、科学的视觉美学原理，欣赏奇异、生动的图形创意，培养视觉图形的创新思维方法。平面广告设计表现方法的合理运用，关系到广告的传播效果。在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素和表现方法了解你作品中的主题构想。有效、准确的表现方法，能强化广告的主题，并使受众的感知力度增强、感知兴趣提高、感知时间延长、感知深度增加；促使观者从无意的状态喜爱转变为有意注意，加深对广告信息的理解、记忆并最终产生购买行为。八、广告艺术的视觉表达内容与形式永远是艺术作品不可缺少的两个有机组成部分。黑格尔在分析美的要素中指出：美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容。另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。从哲学概念上说，形式和内容的关系是相互依存的，没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有形式，艺术作品也没有赖以生存的躯体。一件成功的广告设计作品，除了要明确的广告主题和卓越的广告创意外，还要依赖外界可感觉到的，一切形式方面构成的优势，如新颖巧妙的表现手法和画面具有感染力的美的形式。（一）、广告设计的四要素广告设计的要素主要包括四个部分：插图编排色彩文案主题1.插图——绘画和摄影的造型2.色彩——配色3.编排——平面构成4.文案——文字创意插图绘画照片艺术字电脑绘图拼贴（二）、插图的表现手段表现手段和技法与艺术风格的关系1.绘画广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。包括现代最流行的卡通漫画，能发挥很好的宣传作用,还包括意、形结合的书法，突显中华传统文化特色。2.照片一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张实景照片，以加强广告的真实感，就会获得良好的宣传效果。3.电脑绘图通过功能强大的设计软件，可以高效地制作出变化万千的各种图形和虚拟情境，常用的设计软件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。4.艺术字通过对各种字符的装饰、变形和重构，可以使广告达到传神达意的双重功效，富有文化气息和审美意味。5.拼帖利用各种图形的拼接组合，从整体上达到具有设计美感的形式，是一种图形蒙太奇的表现手法。绘画——传统艺术的新表达广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛，能发挥很好的宣传作用,还包括意、形结合的书法，突显中华传统文化特色。绘画类作品具有很好的灵活性和亲和力，易于表现。素描国画漫画漫画类插图幽默生动，容易记忆，具有很强的设计感，展现了现代时尚，适合年轻人和白领为传播对象。度假村的概念和服务：表现压力——广告表达——美术执行——真实生动，让受众第一眼看到就能产生共鸣。BronzeatCannes2007人物的多种绘画表现手法一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张实景照片，以加强广告的真实感，就会获得良好的宣传效果。照片——视觉艺术主要手段随着摄影、电脑技术在设计中的广泛使用，照片类插图是当下广告设计中最常见的形式。视觉冲击力强，具有很好的说服力。上海师范大学人文与传播学院中国大学生在线投票排行榜第一位学生作业点评照片与绘画之表现手法比较绘画与摄影的结合2008戛纳广告金狮奖电脑绘图——创意梦工厂通过功能强大的设计软件，可以高效地制作出变化万千的各种图形和虚拟情境，常用的设计软件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。矢量图形插图是比较时尚的一种设计形式，以韩国和日本的设计为代表。图像特效合成超现实风格西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代,把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。代表人物：达利、西德著名招贴设计家岗特兰堡。岗特·兰堡在威斯巴登博物馆的个展招贴《记忆的永恒》达利超现实风格照相写实风格第十五届中国国际广告节获奖作品事实上，蚊子死于意外的机会只有千分之七。——所以还是用我们的杀虫剂得了吧三维立体图形艺术字——形意组合妙招通过对各种字符的装饰、变形和重构，可以使广告达到传神达意的双重功效，富有文化气息和审美意味。第一届全国大学生广告艺术大赛平面作品二等奖民族民间风格民族艺术精华与现代平面设计的结合，是对中国文化艺术精神的继承，中国艺术早有“师古人”与“师造化”之说。传统艺术与民间艺术博大精深，其中的贴花、剪纸、皮影等等，各具特色。拼帖——图形蒙太奇利用各种图形的拼接组合，从整体上达到具有设计美感的形式，是一种图形蒙太奇的表现手法。北京申奥海报以象征奥运的几何图形为装饰的设计图形元素奥运会系列广告图形运用的案例分析微笑的北京欢迎世界各地的人们共享北京奥运。孩子、青年、老人的微笑，洋溢着中国人的热情与友好，共同演绎“同一个世界同一个梦想”的和谐乐章。《微笑北京共享奥运》主题海报用象征的手法，由代表北京奥运的体育场馆和经典的北京建筑组成，中国水墨意蕴其间，气韵生动。体育与文化，奥运与中国和谐辉映。《文明北京和谐奥运》•以运动员富有张力和动感的形象，与带有水墨意味的核心图形“祥云”为背景，体现出奥运会和谐、吉祥的氛围。•祥云的翻转起伏与水墨的变化，表现出运动员为了实现梦想而努力拼搏的奥林匹克精神。•运动人物与淡灰色体育图标透叠变化，衬以五环色彩的五色彩线，画面富有线形律动的意趣。•和谐高雅、简洁明快、激情动感的风格，充分体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的体育精神。《活力北京超越梦想》•2004年雅典奥运会海报展示了奥运会会徽——白色和蓝随意绘制的橄榄枝图案，蕴含了丰富的信息，象征和平、统一、生命轮回、希腊、爱琴海、古代奥林匹克等意义。•2000年悉尼奥运会海报展示了奥运会会徽——被称为“千禧人”的运动员，体现了充满活力、不拘一格的澳大利亚风貌。海报图案包括随意绘制的回形飞镖图形，以及环绕在海报下方悉尼歌剧院帆形屋顶上燃烧的奥运火炬。•1996年亚特兰大奥运会海报设计了一个古典的运动员侧面形象，背景为奥运颜色，并配有星星和亚特兰大火炬火焰图案。•1992年巴塞罗那奥运会运用了会徽图形，海报中天际线轮廓描绘了巴塞罗那的地标建筑。历届奥运会海报展示部分国家与地区公众忌讳图形列举——摘自《现代广告学》国家与地区忌用图形说明汉族地区乌鸦传递凶恶信息阿拉伯国家六角星与以色列国旗图案相似伊斯兰教地区猪、熊、熊猫北非国家狗英国大象、山羊蠢笨无用的包袱、不正派的男人澳大利亚兔子兔子吃牧草、是澳洲公害美国蝙蝠凶神恶煞、恐怖和死亡的象征（三）、版式编排的形式美1.形式美感的构成法则——千变万化归于和谐2.点线面与留白3.视觉方向和视觉中心4.字体版面编排的意义在于：1、提高广告画面的注意价值根据广告创意经过设计者精心编排，以其优异的视觉构成形态，具有美的韵味，使消费者对广告版面无意识的注意中，能产生不同一般的心理接触效果，将消费者目光紧紧吸引到版面上极具感染力的主体形象上。2、有利于广告信息的迅速传达广告的最终目的就是要传达你所要宣传的目标。好的构图编排有主有从、有轻有重、有曲有直，从而形成布局新颖别致、节奏变化有致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目，使消费者易于辨认阅读理解，从而迅速把握信息的内涵，使其乐于接受，易于记忆。3、加深企业及品牌印象的留存根据视觉心理特点，安排视觉流程的顺序，使其保持合理秩序性，这样便于把牌名、商标或企业名称着意安排在版面上最富于注意价值的位置上，有利于消费者接受、记忆，从而让消费者根据他们的印象去进行选择性购买。构图•形式美感的最高形式——和谐和谐是美的基本特征，也是最高形式。是指画面各组合元素之间的谐调关系，构成的完整性主要取决于是否和谐。和谐的画面美感具体有若干构成法则,如：（一）多样性的统一（二）统一的多样性1．调和2．对比（三）对称和平衡（四）比例和尺度1．等比2．黄金比（五）节奏和韵律1．重复2．渐变1.形式美感的构成法则•画面形式美感的创造（一）力量感（二）空间感（三）秩序感（四）稳定感与运动感（五）肌理感（六）单纯感（七）整体感与意境美整体感是一重要的艺术规律，画面整体美感体现在：①形式符合内容的要求，即内容与表现形式的统一②造型特征的统一，主次得当，不琐碎杂乱③色彩的统一和谐。④表现风格和手法的统一。⑤局部与整体的牵一发而动全局的关系。意境，是指文艺作品用艺术语言创造出的一种艺术境界，启发和引导欣赏者进行丰富的想象和联想，有如身临其境，在思想感情上受到感染。于是作品才能发挥其熏陶、感染，潜移默化的精神作用。视觉艺术作品创造意境，主要是作用于人的“通感”。形式美感的构成法则（一）•和谐和谐是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。•对比把质或量反差很大的两个要素配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更鲜明、作品更活跃。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果。在自然界充满了对比，天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系，包括：大小、明暗、锐钝、轻重等。•均衡从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。•比例是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。•重心就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。•对称与均衡•对比（色彩和内容）•对比（体量）•对比（体量）比例与分割形式美感的构成法则（二）•节奏在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。•韵律平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。韵律的表现使画面充满生机。•渐变渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。•近似近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。•发射发射是一种常见的自然现象，太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时可造成光学动感，会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。节奏与韵律渐变•放射与焦点十六届时报世界华文广告奖佳作奖形式美感的构成法则（三）•特异特异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。•密集密集是基本形在整个构图中可自由散布，最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。•肌理肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。•打散打散是一种分解组合的构成方法，就是把一个完整的东西，分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征，从不同的角度去观察、解刨事物，从一个具象的形态中提炼出抽象的成分，用这些抽象的成分再组成一个新的形态，产生新的美感。•对称分割重复Heineken啤酒炎炎夏日的中午，每家每户都紧闭窗户开着空调来避暑。唯独有一户人家的窗户是开着的，窗台上还放着一杯啤酒——Heineken啤酒。其实我觉得啤酒就算不解暑也能让人轻松的度过炎炎夏日，因为喝醉了就很容易睡着，那么即便是热也无从感知。（荷兰喜力）特异•点、线、面的时空交响点、线、面是构成视觉空间的基本元素，也是版面构成上的主要语言。版面构成实际上就是如何经营好点线、面。不管版面的内容与形