【媒介类】媒介基本术语分享与介绍

1媒介基本术语分享与介绍2汇报内容•中国媒介市场发展回顾•消费者的变化•获得需要的专业数据•媒介专业术语•各媒体不同的特性，是做计划的基本•案例3回顾中国媒介市场至今的发展4回顾中国媒介市场至今的发展1979邓小平–中国改革开放5•GDP增长•外汇储备•出口2000-2005年平均增长10.9%2005年为8,180亿美元2005年出口贸易额7620亿美元,比去年同期增长28.4%数据源：中国统计年鉴强大的经济基础是中国媒体发展的基础•城市人均消费支出2000-2005增长了59%,从RMB4,998到RMB7,943•城市人均可支配收入2000–2005增长了67%,从RMB6,280到RMB10,493回顾中国媒介市场至今的发展6广告恢复后的第一•第一个报纸广告:–１９７９年１月４日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕。•第一个电视广告:–１９７９年１月２８日，上海电视台于１７时０５分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒，时间长１分３５秒。•第一个电台广告:–１９７９年３月１５日，上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”——第一例商业广播广告，启动了广播广告。•第一个外商广告:–1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上，同一天，上海电视台也播放了雷达表的电视广告。回顾中国媒介市场至今的发展7买方市场卖方市场稳定混乱1995前1995-19971998-20002001-2005媒体有三种价格(国内/合资/外商)基本没有全国性的调研数据媒体规范到一种价格开始有监播(49个城市)和收视率数据调查软件齐全(监测、市场调查、收视/听率等）媒体谈判空间更大，形式灵活从效益出发追求投资回报率中国媒体市场发展回顾中国媒介市场至今的发展8媒体环境的变化1980年•涂墙广告(只限于政府使用）•电视(以中央台为主)•报纸•电台今天是媒体信息爆炸的时代！影院/院线电视(317+)报纸(2119+)互联网电台(277+)传单/手册户外…杂志(9074+)回顾中国媒介市场至今的发展9媒体多元化发展，影响力进一步加深•被各个媒体不断炒作的《无极》和‘馒头’•通过电视直播及互动赢得超人气的‘超级女声’•不断发展的网络媒体带来的周边效应回顾中国媒介市场至今的发展10消费者的变化11从共产主义到消费主义昨天从不能选择品牌……到短时期内面对过多的品牌选择今日消费者的变化12日益复杂的媒介传播环境消费者的变化13这些软件可以帮助我们获得我们需要的专业数据获得需要的专业数据14广东广东整合消费者和媒体研究品牌状况中国市场与媒体研究30城市阅读人数读者构成读者心理媒体习惯品牌使用电视观众统计央视－索福瑞媒介研究个人收视纪录仪-32城市日记法–93城市日记法-21省监测数据尼尔森电视–594频道报纸–363种杂志–218种户外–23城市平面阅读率全国读者调查30城市阅读人数读者构成读者心理媒体习惯品牌使用电台收听率央视－索福瑞媒介研究4城市电台收听率获得需要的专业数据15经常使用的媒介专业术语16OTSGRPMediaReachCPMCPRPTargetAudience小测验：你已经了解了多少？Test17我们今天要介绍的媒介术语…目标对象(TargetAudience)OTS(opportunitytosee)渗透率/接触度GRP(GrossRatingPoint)收视率(Rating)单一收视点/千人成本CPRP/CPM偏好度(Index)阅读率（Readership）到达率(Reach)媒介专业术语181.目标对象（TargetAudience）如何更好地了解我们的目标对象你希望广告影响哪一种人?转换成媒介语言，应该是哪一群人这群人必须被具体的非抽象的，例如：25-30岁女性，已婚媒介专业术语—TargetAudience19客户的媒介习惯渗透率（%）偏好度渗透率（%）偏好度渗透率（%）偏好度渗透率（%）偏好度渗透率（%）偏好度渗透率（%）偏好度电视:昨天收看过电视98.710099100.399100.298.499.699.5100.89899.3收音机:昨天收听过收音机31.810033.1104.237.2117.129.693.330.596.133.4105.2电影院:每月1次以上3.61002.157.69.3254.42.466.60.925.69.4258.5因特网:昨天使用过15.510011.171.828.8186.21490.41064.629.4190过去一周接触过任何户外媒体95.210094.699.491.996.693.598.295.199.997.9102.9昨天阅读过任何报纸73.610076.6104.290.8123.479.6108.279.4107.962.484.8过去一个月阅读过任何杂志50.710046.291.163.8125.845.489.651.9102.469.1136.4所有人媒体影响力15岁以上学生11-14岁孩子的家长25岁以上（上海户籍）企业中高级管理猿人/私营业主30-45岁男性目标受众：•虽然电视、户外等媒体在目标消费群渗透率普遍居最高，但是媒体偏好度却因不同目标受众而呈现各异数据来源：CMMS2006(春季数据),上海媒介专业术语—TargetAudience202.渗透率/接触度•目标对象中接触某媒体的人口占目标对象总人口的百分比=〉用来测量某种媒体的覆盖率•例：•男性30-45岁总人口数：1,966,000人•其中昨天阅读过报纸的：1,565,000人•报纸媒体在上海的接触度：＝79.6%男性30-45岁昨天阅读过报纸人口数男性30-45岁总人口数媒介专业术语—渗透率/接触度213.阅读率（Readership)•目标对象中接触某平面媒体的人口数占目标对象总人口的百分比=〉用来测量某种平面媒体接触的接触率•例：•男性30-45岁总人口数：1,966,000人•阅读过新闻晨报的：527,000人•报纸媒体的接触度：＝26.8%男性30-45岁新闻晨报阅读者男性30-45岁总人口数媒介专业术语—Readership224.偏好度（index)•目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率=〉用来测量该媒体对目标对象的倾向性•例：•男性30-45岁总人口数：1,966,000人•其中昨天阅读过报纸的：1,565,000人•上海所有人口：：10,004,000人•其中阅读报纸人数：7,359,000人•报纸对目标人群的偏好度（Index):＝108.2男性30-45岁阅读报纸人数男性30-45岁总人口数上海阅读报纸人数上海市总人口数表示男性30-45岁偏好阅读报纸媒介专业术语—Index234.偏好度（index)•同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面媒体;某品牌；某类产品等上媒介专业术语—Index245.CPM•千人成本(CostPerThousand):•广告讯息给1000个受众接触到的成本媒体费用接触到的目标对象X1000媒介专业术语—CPM25目标总人口=2,077,000(20-45的女性)到达率=15%接触人口=2,077,000x15%=311,550花费=Rmb18,360每千人成本?=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93举例媒介专业术语—CPM266.到达率(Reach)•到达率(Reach):•暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.=也称为非重复到达率或净到达率媒介专业术语—Reach27•虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!媒介专业术语—Reach287.OTS•OPPORTUNITYTOSEE(OTS)•-广告能见机率买到一个别人看到广告的机会.～但无法保证他们肯定看到.当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-媒介专业术语—OTS2930了解各媒体都有不同的特性也是做计划的基本31在不同媒体上使用的不同的信息电视报纸杂志户外广播因特网和消费者进行沟通媒介特性32电视的特性•优点–有助于快速提高品牌知名度–到达率高–提升品牌形象–听觉，视觉和动感–有较高的娱乐性•缺点–成本高–信息生命力短–人口层面选择性低–较容易被删除(转台)–较长的制作时间–杂乱的环境–广告法限制媒介特性—电视33报纸的特性•优点–时效性强–权威性/可靠性–有选择性–主动性阅读－能传播–大量和详细信息–好的理解和记忆–低制作成本•缺点–生命周期短–部分彩色制作差–灵活性差–只有视觉效果媒介特性—报纸–Hardcopy-可追溯、可流传、可检索34杂志的特性•优点–目标选择性高–色彩效果好–广告形式灵活–较长的生命周期及重复露出–传阅读者较多–能够传递较长的信息•缺点–订位时间太长–缺乏时效性–到达率建立较慢媒介特性—杂志–具有忠实的读者群35广播媒体的特性•优点–灵活性强–成本低–有助建立频次–可增加与听众接近度•如热线节目•缺点–成本低-地位亦低–无视觉印象–生命周期短–一般作辅助媒体媒介特性—广播36户外媒体的特性•优点–覆盖率广泛–可选择地理–人流量大，则频次高–呈现比现实生活大的–面积－冲击力–有较大创意空间–能见度高–全天效应•缺点–观众选择性低–局限于简单信息–自然因素会影响效果–较长制作周期媒介特性—户外37因特网的特性•优点–互动性强–时效迅速–声色效果好–广告形式灵活–信息量大–覆盖广，可达全国–搜索引擎–追踪–单对单沟通•缺点–干扰过高–受众群有限–下载时间长–容易被忽略甚至过滤媒介特性—Internet38如何评估媒体媒介特性—评估39如何评估媒体价值对比性电视10,000电影50广播200报纸20,000杂志10,000贵便宜普通贵贵媒介特性—评估40如何评估媒体•各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作纵向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合，以求广告覆盖的全面性媒介特性—评估41如何评估媒体价值对比性30”上海电视25,000北京电视30,000广州电视10,000贵贵便宜媒介特性—评估42如何评估媒体•不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本身的价值在各地的体现也是不一样的媒介特性—评估43如何评估媒体媒体的评估要素和品牌的相关度媒体合作度广告环境主要针对人群到达率千人成本•在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素：•此外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素媒介特性—评估44报纸媒体的评估与选择-行业研究•读者调查(Readership)–CMMS(ChinaMediaandMarketSurvey)–CNRS(ChinaNationalReadershipSurvey)•广告投入与监测分析–ACNielsenADEX–SofresCompetitiveSpending•第三方独立发行量审核–BPA–ABC•媒体或第三方独立研究4A广告公司主要使用来帮助选择报纸媒体和监测报纸媒体花费的软件45如何更好的选择和使用报纸呢？Quantitative(量的方面)发行量目标读者阅读率报纸读者构成媒介成本(CPM千人成本)等等Qualitative(质的方面)目标观众吻合度编辑风格与产品品牌契合载体操作灵活性印刷质量等等媒介特性—评估46量的评估标准——发行量的准确评估现在大部分平面媒体为自报发行量.但是,在没有第三方审核的发行量的情况下,媒体自报的发行量有很大的水分.参考行业研究(CMMS)所提供的目标消费者阅读率,读者构成和传阅率等来确定刊物的真正覆盖人口有效的到达目标消费群是沟通的前提媒介特性—评估47•举例：上海报纸状况•新闻综合类:新民晚报，新闻晨报，新闻晚报，•娱乐休闲类：申江服务导报，完全生活手册，新报，青年报，生活周刊，上海一周，上海星期三•体育类：东方体育日报•机关报：解放日报，文汇报新闻类、生活类、娱乐休