丁俊杰：中国广告业是一个成熟的行业

丁俊杰：中国广告业是一个成熟的行业作者:丁俊杰2005-05-2509:26:50来源:2005中国广告论坛各位朋友各位来宾，非常高兴有这样一个机会跟各位就中国广告业的现状或者存在的问题以及发展趋势做一个阐述。我介绍的内容更多关注我们到底面对目前现状应该怎么办？我们面对这种现状我们如何寻找解决这种问题的出路，从问题入手目的是找到出路，这是我跟各位介绍主要的大会宗旨。提出这些问题也不是就问题而问题，更重要是想找到解决的办法。我的题目主题是现状与趋势，我定位成复杂与突破，我们面对情况非常复杂，我想介绍一下到底复杂在哪儿？为什么复杂，复杂程度在哪儿，在这程度上如何寻找我们突破。第一从突破入手，是要突破我们现状，我们现状如何的呢？用这样的概括，一个高度，刚才屈司长做了介绍，什么样高度，整个经济的盘子，广告市场的规模，从业人员的数量已经达到相当大的规模，我们在这样高度下谈问题才能找到方位感觉两种声音，一种声音中国广告业正处于健康发展的快车刀并处于持续发展的增长。但是也有另外一种声音，尤其许多研讨会上，很多人提出第二种观点，中国广告业不如发展平台期停滞甚至衰退的可能性增长。这两种声音都存在我们现实当中，这两种声音实际上就是两种态度，因此我认为对形势的判断到底应该依据哪个，这对我们发展，对我们运作对我们存在生存是至关重要的问题，面对这样的情况，面对这样的高度之下面对两种声音我想从五个视角来阐述一下我们现状。第一个视角，广告业成熟程度，任何一个行业都有发展区间发展阶段，中国广告业成熟程度如何我想用几个理论。一个产业生命周期的理论来看，一个25年保持连续增长的产业基本上可以判断为是一个成熟的产业，因此我个人认为许多理论和观点认为中国广告业处于幼稚期处于不规则期这样一个判断基本上跟现实不符的，当然后面谈到存在的问题跟行业成熟度有关系，但是不能因为存在问题就否定中国行业的成熟性，所以持续25年发展基本上可以看到我们是成熟的行业，成熟产业发展特征就是高技基础的发展水平上增长逐步放缓。以前的特点是低起点高速度，现在可以这样概括是高起点低速度应当成为当前我们的一个特点，因此我们在高起点低速度的状态之下，发展就会有许多瓶颈性的因素，由于瓶颈性因素存在，就导致我们现实当中遇到许多困难。第二个从国际角度来比较。国际经验当广告营业额占GDP1％的时候就标志着这个国家和地区的广告业进入成熟阶段，所以我们可以认定我们中国广告业跟国际比较也可以认定是一个成熟的行业。这是第一个视角。结论是中国广告业是一个成熟的行业。第二数字革命与媒介的融合。大家知道数字技术已经全面融入媒体产业，这里跟各位交流的，无论电波媒介印刷媒介在数字技术渗透下，他的处理环节，接受环节都发生了相当大的改变，但是相当一部分，从业人员对这意识不够，还用不同的观点看待这个行业，我们在现实的操作中无论信息的处理还是传播的说服过程中都出现一些不能适应的现象，这一点借此机会提醒大家要关注数字技术对媒介带来的变化，媒介变化应该对广告界带来新的启发。第二个由于数字技术出现媒介出现的融合趋势，所以新媒体大量出现，传媒版图加速扩展，这种情况下渠道融合，媒介融合，提醒我们广告人必须面对新的广告环境，也就面对新的广告环境。第三全新的传播价值链条全新的传播版图，形成内容渠道接受频道接受终端，传媒接触都与以往不同的方式。包括的接受的形态也发生根本的变化，这种情况下广告人要做好思想准备和进一步观战的准备。第三个视角广告盈利模式与业务形态的变化。第一点消费者收视费已经成为媒体收入的主要性来源，03年美国媒体广告收入1758亿美元，消费者在媒体上开支为1784亿元超过广告开支。03年日本NHK电视台节目收视费收入超过500亿元，04年英国电视台收视费所占比重超过电视广告收入。第二数字技术推动媒介功能与盈利模式的演进，无论观众的接受，还是电视台信息采集方式都发生了变化，我们如果依然延用过去的广告模式就不能适应现在的广告市场，我们突破的重点就是要寻求新的广告模式，所以今天面对现状提出新的广告模式的概念并不是想当然，我想这里面有这样一些背景因素。第三全新广告媒介，举一个简单例子，楼宇广告强势崛起，告诉我们新的广告媒体出现给广告业带来充分思考，广告业以什么样姿态应对这变化也是需要我们考虑的。所以广告业自身的突破来自于广告业自身的智慧，来自于广告业自身，而不是依靠别的，更不能依靠其他的领域。第四个视角消费者的核心动态广告基础板块的迁移。过去我们更加强调是受众概念，在未来受众和消费者往往分离的，在新的现实面前我们应该有效把受众和消费者整合，应该以用户的观点面对我们接受者。过去是大众的时代，目前在提分众的时代，必须把它融入我们广告执行层面和策略层面，过去面对是量产的概念，现在是一个定制的时代，按需所求，在点对点传播时代面前我们所要依据是大众平均值的观念已经终结，应该依据每个消费者或目标消费者，群体不同需求来考虑我们应该提出和解决的问题。生产过程中间产品可以标准化，终端产品可以自主化。第五个观点应该立足于我们本年度，本年度最应该关注第一本土广告公司生存空间到底在哪儿？本土广告公司生存空间到底有多大。第二个焦点媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？这焦点应该着重考虑的。本土广告公司主要受制于哪儿？第一本土广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额56.4％，所以大家看到这个数据，媒体直接招揽客户已经占到43.2％，这是广告公司与媒体搏斗中最主要的问题之一。第二步规范不合理的交易规则。举个简单的例子，广告主欠款现象严重，广告公司如果拒绝垫资有可能破坏合作关系又有可能影响垫公司经营。去年在座的也有部门，比如电通来的朋友，去年在垫资方面引起了中国本土广告人极大关注，他以垫资的方式赢得了许多本土的客户，所以我们说目前现实当中广告主不能及时付款已经达到47.8％，这一点使许多本土广告公司经营带来巨大的困难和障碍。再有一点跨国广告公司已经在中国全面铺开，刚才屈司长也谈到这个问题，过去我们习惯用狼来了的词，现在跨国公司也好本土公司也好都是一个经营单位，所以这一点上一股新的力量的进入未必是一件坏事，但是我们不能忽视，所以我们有一个说法对跨国广告公司喜欢它也好仇恨它也好就是不能忽视它，我们要研究它学习它。面对广告主，面对强势媒体面对跨国广告公司的冲击本土广告公司的确存在生存空间。本土广告公司依然缺乏策划能力缺乏消费者分析能力，核心资源缺失，面对强势出路在哪？第二个传统媒体的广告经营遭遇天花板，经营占整个比重在下降，大家看这个表从03年开始传统媒体占广告份额在急剧下降03年占50.8％到04年只占46.7％，这种现象也是值得我们关注。04年报纸、杂志为代表的印刷媒体出现负增长。尤其是报纸认为去年并没有出现负增长这是统计途径的问题，但是总体上来讲，大众媒体，传统媒体广告经营额度上涨空间存在了问题。虽然去年电视增长40.31％，但是在04年由于中央国家广电总局17号令，对广告时段进行了限制，许多媒介在调整当中，主要靠限制广告条数增加广告单位时间的价格，中央台是29.5，省级37.8％等，所以除去涨价因素电视的增长空间非常有限的。所以面对这样一种状况，有几个结论。一形势已经发生变化，传统广告赖以生存的基础正在弱化，结构性升级技术的突破发展汇集成强大的力量作用于媒介市场，广告市场这将给相关主体造成一系列的联动作。第二面对这情况我们必须呼唤理论与实际结合。第二部分讲复杂，在欧美市场在香港市场在台湾市场可以运行很好到中国市场未必运行很好，是不是长城在台湾有一个招聘广告，广告标题是你不如大陆谁入大陆。对于当时的招聘广告，我给他第一任总经理有一句口号，好像大陆广告市场是地狱一样，实际上不是这样，一个广告人在中国大陆市场运作成功运作得心应手可以到世界上任何一个市场运作，所以大陆的广告市场是可以锻金造银的地方。这个复杂性过去存在，今天更加强化。所以我们说复杂给中国业的突破带来了巨大的挑战。首先为什么复杂？第一媒介复杂，中国媒介复杂性存在这么几个特点，一个媒介结构复杂，东西有差距大小有分别。中央电视台跟市级电视台跟省级电视台有区别。第二属性不清双重角色，广电改革，报纸改革，走走停停，一会儿成立集团公司，一会儿全部撤销，一会儿媒介属于集团，一会儿划回宣传部，总体属于属性不清双重角色。第三国际化和新技术化潮流推动变化。第四垄断与过渡竞争并存。一方面缺乏竞争，一方面又过渡垄断，所以传统媒体的巨变带来了非常大的变化，复杂程度越来越高。第二企业目前是一个复杂的市场化过程。媒介复杂是一方面，更重要企业复杂，有些产业市场化进程快，有些产业还是计划经济体制，对我们广告人来讲，对于不同的企业必须学会不同的沟通语言，对不同的语言由于他的市场意识，他的经济结构，他的决策程度，决策方式不一样，你跟他沟通合作方式也不一样，我们不能拿教科书上一样的方式去跟复杂多变的企业沟通，并且在同一产业中有企业发展超前拥有全球化市场和还大的竞争实力，同时地方经营封闭的企业依然规模庞大。第三市场集中度不同，这导致企业广告需求复杂。第四广告认识成熟度差异。广告主尤其决策者对广告认识程度不一样，有的无知者无未，有的好酒不怕巷子深，有的造名运动，有的更科学的数据分析。企业对广告认识本身就有非常大的差异。第三广告公司呈现多样性，最主要的是综合与专业。我们用一句俗话，广告公司是正规军与游击队并存，既有国际广告集团也有本土思维。也有个人作坊，既有靠资金实力拼搏的，也有靠关系实力运作的，由于这样的状态我们广告公司也不能用一句话来概括它。比如说4A公司理念比较先进，全球视野实力比较厚。东部、中部、西部广告公司也存在差距。并且各种理念各种理解都存在。中国消费者是超大规模的群体，存在区域差异、城乡差异、时代差异、阶层差异。这一点上很多专家都会研讨这个问题。面临这样需要突破的需求，面对我们这种复杂的结果，如何突破，我想大家必须要有强烈的创新意识，一定不能在传统的模式，传统的知识，传统的运作方式基础上运作，一定要有新的想法，新的模式，新的操作方式，要有创新。这才是我们出路，昨天行之有效的方式今天未必有效，这种情况下我们认为我们应该呼唤一种新的广告主张，这一点并不是专家学者在书本里能找到新的主张，中国广告问题必须依靠庞大的充满智慧的中国广告人队伍共同努力，所以新的广告主张应该来源于第一线广告人。这里面我觉得突破当中首先要有一个观点就是我们必须要打破过去情报的金字塔，把人分三六九等，这个时代已经过去了我们已经进入一个王国化的时代，必须以王国的意识，平面的意识平等的意识，这是我们寻求新的广告主张最重要的变化，最重要的基矗作为新的广告主张，我觉得有这样几个方式几个建议。一个回归广告本题寻求新的传播模式：广告就是广告，不要把广告的本体忽略了，原有模式是强势官署，在于充分利用威力巨大的大众媒体。用一位专家最近的研究报告总结概括这些方式是文化时代一脉相承的宣传观，是大媒体衬托大品牌的投放策略，在新的形势下这种观念必须发生改变，所以中国媒介格局已经发生显著的变化，新的媒体频频出现，新的内容消费形式占据消费者有限时间，特点是主动寻找自己想要的信息和内容，而不是强加给他们的东西，他想要的东西会主动去寻找主动去索取，所以这种状态下新的广告传输模式强调的是细分化，速度感轻松和日常会话的沟通。而不是大众化而不是等待而不是沉重，而不是高高在上的说教。第二个转型盈利模式和经营模式。围绕媒介收视率，实际上广告主已经提出了新的模式就是按广告结果收费，亚太公私合中国日表进行的一项调查表明有47％的客户愿意按照佣金付费有51％客户愿意根据广告结果付非。所以对应的问题是企业支付广告费广告时段和版面到底得到的是什么？应该是想要的结果不仅仅是产品的收视率覆盖率。在这种状况下数据库营销决定广告新模式，看这几年研讨都谈到这个问题就不详细阐述了。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的双向的营销传播，具备更强的数据处理能力，能够支持更为一精确的用户数量以及认知，兴趣欲望、机翼行动各个层次的效果和反馈，广告公司未来盈利所立足就是