上海工程技术大学-现代营销学多媒体教学

现代营销学多媒体教学上海工程技术大学管理学院工商管理系(企管培训资料下载)学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元报名电话：[phone]联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。(企管培训资料下载)(企管培训资料下载)目录第一章导论第二章企业的战略规划和营销管理过程第三章营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为第五章组织市场及其采购者行为第六章营销调研与信息系统第七章市场需求的测量与预测第八章市场细分化、目标化和定位第九章产品策略—质量.品牌.包装和产品组合第十章产品策略—产品生命周期和新产品开发第十一章定价策略第十二章分销渠道与实体分配策略第十三章促销策略第十四章竞争者分析和竞争性销售策略第十五章营销计划.实施与控制第十六章国际市场营销(企管培训资料下载)第一章导论第一节营销学的性质、对象和方法第二节市场和市场营销的概念第三节营销管理任务第四节营销管理哲学目录(企管培训资料下载)第一节营销学的性质、对象和方法一、营销学的性质和作用世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”二、营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。(企管培训资料下载)三、营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法返回(企管培训资料下载)第二节市场和市场营销的概念一、市场的概念1.传统的市场概念2.现代的市场概念三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿二、市场营销的概念是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。）返回(企管培训资料下载)第三节营销管理任务一、营销管理的实质所谓营销管理（MarketingManagement），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理（DemandManagement）。(企管培训资料下载)二、营销管理的任务（表1-1）返回营销管理类型需求状况营销任务1、扭转性营销负需求扭转需求2、刺激性营销无需求激发需求3、开发性营销潜在需求实现需求4、恢复性营销需求衰退恢复需求5、同步性营销不规则需求调节需求6、维护性营销饱和需求维持需求7、限制性营销过剩需求限制需求8、抵制性营销有害需求消除需求营销管理的类型和任务(企管培训资料下载)第四节营销管理哲学（MarketingManagementPhilosophies）一、生产观念（ProductionConcept）卖方的一切经营活动以生产为中心二、产品观念（ProductConcept）三、推销观念（SellingConcept）四、市场营销观念（MarketingConcept）以顾客需要和欲望为导向的经营哲学(企管培训资料下载)图1-1市场营销观念同推销观念的区别起点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念工厂产品推销及促销通过销售获得利润市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润(企管培训资料下载)五、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）社会（人类福利）消费者企业（满足欲望）（利润）图1-2社会市场营销观念返回(企管培训资料下载)第二章企业的战略规划和营销管理过程第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容和步骤第三节企业的营销管理过程目录(企管培训资料下载)第一节企业战略规划的重要性战略（Strategy）：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。返回(企管培训资料下载)第二节企业战略规划的内容和步骤企业的战略规划（StrategicPlanning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。(企管培训资料下载)图2-1战略规划的内容和步骤业务单位、产品企业整体层次和市场层次企业目标企业任务业务组合营销计划及其他职能性计划(企管培训资料下载)一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合（一）分析现有业务（或产品）组合在西方企业有两种主要方法：(企管培训资料下载)1．波士顿咨询集团法（简称BCG法）图2-2波士顿咨询集团的市场增长率—占有率矩阵20%市高场销售10%增低长率010x高1.0x低0.1x相对市场占有率(企管培训资料下载)通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为4类：（1）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。(企管培训资料下载)（2）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cashcow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。(企管培训资料下载)（3）问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。(企管培训资料下载)（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。(企管培训资料下载)根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：（1）拓展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）放弃战略(企管培训资料下载)2．通用电器公司法（简称GE法）业务实力强中弱大行业吸中引力小图2-3通用电气公司的战略业务规划网格(企管培训资料下载)(二)制定企业增长战略企业的增长战略主要有3类：1．密集性增长（IntensiveGrowth）2．一体化增长（IntegrativeGrowth）3．多角化增长（DiversificationGrowth）(企管培训资料下载)表2-1企业增长战略四、制定职能计划返回密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化(企管培训资料下载)第三节企业的营销管理过程营销管理过程（MarketingManagementProcess），就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。(企管培训资料下载)图2-4营销管理过程的步骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位设计营销组合产品策略产品定价分销渠道促进销售管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制返回(企管培训资料下载)第三章营销环境分析第一节营销环境分析的意义第二节企业的微观环境第三节企业的宏观环境目录(企管培训资料下载)第一节营销环境分析的意义营销环境——能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的各种因素及其力量。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。返回(企管培训资料下载)第二节企业的微观环境微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。企业的基本营销系统：供应者——企业——营销中介——顾客。(企管培训资料下载)图3-1企业的微观环境因素公众供应者顾客营销中介竞争者企业返回(企管培训资料下载)第三节企业的宏观环境宏观环境（Macroenvironment），包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。(企管培训资料下载)图3-2宏观环境力量返回自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境企业(企管培训资料下载)第四章消费者市场和消费者行为第一节消费者市场的特点第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素第三节购买者的决策过程目录(企管培训资料下载)第一节消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念消费者市场（ConsumerMarket）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。返回(企管培训资料下载)第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素一、消费者行为模式图4-1购买者行为的详细模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量(企管培训资料下载)二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。(企管培训资料下载)图4-2影响消费者行为的要素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者(企管培训资料下载)动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（HierarchyofNeeds）”。图4-3马斯洛的需要层次返回(企管培训资料下载)第三节购