中国媒介概况-培训0821

1中国媒介概况时间：8月21日2中国世界上最复杂的市场3中国市场状况人口126583万(51.63%男性/48.37%女性)城市/农村36.09%/63.91%(同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点)语言普通话/广东话;1000+方言22个省,4个直辖市,5个自治区,663个城市资料来源:2001年5月中国国家统计局第五次全国人口普查公报7中国媒介概况8总括大多数主流媒体由政府或相关部门掌控媒体通常是交流与宣传的工具-但是现在正逐步商业化媒体开始逐步开放9中央电视频道当地电视频道有线/卫星频道渗透率电台报刊数量期刊数量.电视收视率调查系统199020032131,5003800+0%45%608005002,000+15006,000+没有日记式/记录仪式混乱的媒体环境和分散的人群10中国市场广告花费11中国市场广告花费1992年和1993年:每年增长1倍从1994年起,每年增长较为稳定到2002,广告花费已超过:900亿人民币药品在广告花费中排列第一122.53.56.813.42027.336.746.253.862.280.201020304050607080909091929394959697989900人民币（10亿元）增长率+41%+94%+97%+49%+37%+34%+26%+16%+16%+29%资料来源:国家工商行政管理局广告花费1990-200014199819992000资料来源:央视市场研究股份有限公司Adex中国广告不同媒介花费2002杂志2%报纸21%电视77%15(人民币100万)中国广告花费2002年10大品类4,4046,64920,73021,9835,1303,1143,1817,73220,3834,4020500010000150002000025000家用电器衣着邮电通讯娱乐及消闲酒精类饮品饮料零售及服务性行业食品化妆品/浴室用品药品资料来源:央视市场研究股份有限公司Adex17挑战与机遇19混乱的销售政策电视台节目部销售部中间商中间商客户问题:挑战:混乱的/非专业的20混乱的销售政策有关状况正在逐步改善.越来越多的媒介卖主变得越来越精明,并且愿意直接和大型代理公司交易广告销售部门的重要性逐渐得到认识.其中一些甚至获得节目购买的掌控权媒介开始学会怎样更好地销售他们的产品,并且努力提升对客户和代理公司的服务21挑战:较长的定位时间电视定位期限-2-3周前-预付款物料期限-3-14天前-审查后报纸定位期限-10-45天前-如果有位物料期限-4-10天前-审查后杂志定位期限-1-12个月前-如果有位物料期限-2-6周前-审查后22问题:挑战:买方市场需求供给23问题:挑战:预付款主要媒体定位时需预付款比如:中央电视台二类媒体播出/刊出前1-3周内付款比如:主要报纸三类媒体播/刊后30天付款25广告法1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,1995年2月1日实施以便更好地控制以下广告信息的传播以虚假内容欺骗和误导消费者贬低其它生产经营者的商品或者服务(不正当竞争)26许多限制政府竭力紧控进口节目时间进口节目只能在21:30后播出广告时间只能占节目时间的15%.有限的节目内插播日报中有限的广告位32具体媒介状况33电视3480100CDSYXIANXMCQSHJNQDBJZZGZWHDLKMHRBTJHZFZNJSZ资料来源:CMMS2002(20个城市)目标对象:15岁以上成人%电视收视率(昨天)电视是高渗透率的媒体35总体可购买状况在主要城市全天侯播放,然而一些二线城市播出时间是从17:00(儿童节目时间)到23:00有限的商业广告播出时间每天总播出时间的15%黄金时间的12%(18:00到22:00)然而,一些市场黄金时间的广告段可以播放5-20分钟节目插播广告不被接受,除非是电视剧或节目贴片广告36一般购买条件在突发事件中没有产品保护在一些主要电视台,政府为了推动国内电视节目而要求进口片在21:30以后播出大多数每年一次的调价没有价格保护缺乏预先的节目安排表,使得准确预估电视收视率变得比较困难监测服务的使用使播出状况有所改善新闻和电视剧是最受欢迎的节目37主要城市电视媒介价格-2003上海北京杭州哈尔滨广州深圳天津沈阳中央台1套28,00038,00010,0008,40012,3009,3407,8005,500162,00016,80022,8006,0004,3007,3004,6004,6003,30090,00030-秒RMB15-秒RMB市场(电视剧前刊例价)38电视购买发展广告客户需要好的广告时段和好的广告位置愿意付指定费来保证前3/后3的位置愿意出钱预买全年的广告时间和位置(比如中央电视台/上海电视台)发展创意媒体购买39市场分散的电视台由于卫星电视(海外和本地)和有线电视的发展,现有的主要电视台竞争能力受到影响和减弱大多数市场,以前只有2-3个频道,而现在却可以接受到20个频道卫星电视的发展25个省台上星:广东,山东,云南,四川,西藏,贵州,浙江,新疆,广西,北京,安徽,黑龙江,辽宁,内蒙古,江西,河南,青海,湖北,湖南,福建,陕西,山西,上海,海南,宁夏海外卫视通过有线接收:StarTV,凤凰卫视,星空卫视,华娱电视及东风卫视等40不同的覆盖有线电视市台省台中央电视台上星电视51报纸52报纸通常在大多数城区有较高的渗透率有限的选择印刷质量不好没有稽查机构核实发行量全国报纸有2000多种晨报/晚报商业和行业报广播电视报/综合类/生活报53报纸由于地方报纸的发展,全国性报刊呈下降趋势日报通常是单位订阅,人们在工作时阅读晚报和广播电视报通常是家庭订阅,并在家里阅读印刷质量正在逐步改善,尤其在一些主要城市,都有4色彩版54020406080100CDNJJNGZHZQDZZWHSZBJSHHRBCQFZXMDLTJXIANKMSY资料来源:CMMS2002(20个城市)目标对象:15岁以上的成年人%日报阅读率(昨天)55报纸广告封面广告56报纸广告软性编辑广告比常规广告更令人信服57杂志58杂志与报纸的情形类似较好的杂志往往需要较长的定位时间外资出版社的中文期刊越来越具有挑战性Elle,Cosmo,MarieClaire,Fortune,BizWeek有限的发行量有限的读者状况调查由于外部压力,国内杂志质量正在提高可以灵活地采用创意性的购买590102030405060708090100CDFZZZXMHZBJXIANCQSZSHWHHRBDLJNTJNJQDGZSY资料来源:CMMS2002(20Citiesintotal)目标对象:AllPeople15+%杂志的阅读率(过去3个月)60杂志广告折页61杂志广告封面拉页62杂志广告插页63杂志广告样品派送64广播65广播全国约有1200家电台在一些主要城市,频道趋于个性化金融频道,音乐频道,儿童频道,交通频道等较时尚的播出形式,吸引了更多的年轻人较多机会做节目赞助缺乏有效的调研数据66010203040506070DLHZSHNJKMHRBTJXIANFZJNGZXMZZSYBJWHQDSZCDCQ资料来源:CMMS2002(20Citiesintotal)目标对象:AllPeople15+%广播的收听率(过去1个月)67电影68全国约有20万家电影院(4,500个分布在城区)影院的环境和条件逐步改善(分有中厅/小厅等)空调,情侣座座落的位置通常在购物中心,咖啡厅等黄金地段附近平均观众容量:1,000个座位观众较年轻且收入较好票价为人民币20-50/每场电影院广告69电影院广告每年进口大片被限制在10-15部盗版DVDs/VCDs对电影院是最大的威胁广告可以按月买,也可以挑选影院的方式买.而且可以在整合放映期间,只赞助其中一部电影价格便宜,但是到达率较低,而且没有任何监测数据70051015KMHZFZCQDLCDSZZZSHGZXMHRBNJTJXIANBJSYQDWHJNSource:CMMS2002(20Citiesintotal)Target:AllPeople15+%看过电影的比率(1个月内)71电影院广告72户外广告73现在多种多样的户外形式在主要市场几乎所有的户外形式都可以购买制作越来越精美电脑喷涂可以按套装形式购买媒介价格急速上扬没有真正的户外网络户外状况以前有限的可选形式制作费用低可视性差环境混乱没有统一的标准广告发布费相对较低74目前户外状况数量和形式快速增长由于市场需求广告价格没有统一标准要依尺寸和位置决定定位要求时间一般较长,从几个星期到几个月在主要城市的好位置几乎均被占据需要广告审批某些品类被严格限制缺乏调研数据一般不易获得车流量及人流量数据需要主观判断75广州上海北京可口可乐可口可乐可口可乐别克百事摩托罗拉本田LG别克百事别克柯达中国移动雀巢海尔中国电信大众三星中国联通诺基亚建设银行摩托罗拉中国移动农业银行诺基亚康师傅LG国内主要户外广告品牌76壮观的户外形式路牌霓虹灯特点领导品牌形象建立品牌知名度增加知名度巨大的视觉冲击力单个购买大灯箱墙体广告过街天桥/龙门架特点塑造领导品牌形象建立品牌知名度扩大知名度强大的视觉冲击力(够霸气)独立购买77特点建立到达率和接触频次覆盖广主要目标对象为行人高度适合形式灵活套装购买街道上的户外形式公交候车亭路边灯箱电话亭电话亭悬挂式灯箱78特点流动式广告能产生更好的覆盖效果等候和流动的人群均可以看到单个或套装购买交通类户外广告通道进/出口机场地铁车79户外各种形式的接触率资料来源:CMMS200280宝洁碧浪:世界上最大的衬衫创造性的户外形式81户外形式北京地铁位置:建国门站,换乘通道形式:独一无二的墙壁广告形式尺寸:36-40m(长)x2.6m(高)x4面82户外形式北京首都机场位置:出发/到达厅外形式:包柱灯箱83户外形式上海地铁位置:不同站,形式不同形式:各种各样84户外广告上海地铁位置:不同站,形式不同形式:各种各样85网络广告StreamingEmail86互联网成长中的市场-平均每月增加20%的使用者目前有2250万用户,主要集中在年龄35岁以下,偏男性(61%)总体计算机拥有率低-3%,象许多国家一样,目前仍不是主流媒体但是相对较高的双重使用(家/单位)只有在电视上网实现后,才有望成为主流媒体87互联网使用者年轻,平均收入低使用者需要的是中文网站,最喜欢的也是中国网站-本地网站正在蓬勃发展发展中的网上交易88中国互联网用户62117.5210400890169022502650010020030040050060070080090010/9706/9812/9806/9912/99'06/00'01/01'07/01(‘0,000)+90%+79%+90%+123%资料来源:CNNICJULY2001中国Internet发展状况统计报告+91%+33%89网民状况15%37%16%12%8%8%3%1%0-1718-2425-3031-3536-4041-5051-6060+资料来源:CNNIC2001JULY年龄收入90%上网目的资料来源:CNNIC2001JULY91%用户最常使用的网络服务资料来源:CNNIC2001JULY92互联网媒介接触习惯尽管在网吧上网的人数在增加(15.1%),但使用者主要是在家里(61%)和单位(45.1)上网用户通常在20:00-21:00上网(77.2%)平均每周上网时间为8.7个小时93互联网广告环境广告客户IT和通讯类是两大主要广告客户英特尔,联想,IBM,康柏是IT业中的主要广告客户,而摩托罗拉和