中国房地产媒体营销100案

《报战》简介•出品人：相互传媒•主编：肖勇、李咏涛•常务副主编：王重浪、张颖•副主编：任志刚、周爱学、梁睿•编辑部主任：周爱学副主任：陈小斌一房地产媒体营销在中国•十年变革之舞从2002年到2004年，中国加入WTO已有三年时间，中国媒体业经历了深刻的变革。按照国家现行的媒体政策，媒体进行完全的市场化改造和运作，还不现实，最先进行市场化的只能是媒体的广告和发行部门。在这种特殊的国情下，中国媒体的营销必然走出一条曲折、迂回的道路，在这一过程中，媒体的变革与其他行业的市场化进行必然产生冲撞、相互发生日渐深刻的影响。对那些在各大城市称霸一方的主流大报来说，由于没有经验可循，这条变革之路更加跌宕起伏，甚至稍显混杂纷乱。•媒体营销与房地产营销的合流中国媒体的市场化变革是整个中国社会经济结构性变化的组成部分，从改革开放以来，中国报业走过了“四个时代”：机关报时代、晚报时代、城市报纸时代和多元时代。“一个新词就是一场革命。”报纸还是房地产业的创意中心，为房地产这个被人讥之为“最没文化的行业”输入了最新鲜的词汇、最前沿的观点。因为媒体影响力的让渡，房地产企业家成为社会中最耀眼的明星，即使与IT这样的财富新贵相比，也不让其专美于前。•价值链再造：媒体如何为客户提供核心价值的延伸服务自二十世纪九十年代中期至今，房地产市场放大了多倍。深圳房地产年度销售量从1995年的274.57万平方米发展到2004年的近900万平方米，市场容量增加了3倍多。由于市场竞争日趋激烈，房地产报纸广告总量的增加更大了。然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面临着共同的困惑：干扰纷杂、刺激疲软。原因是报纸进入厚报时代，以及广告投放量的增加。这就出现这样一个现象：广告设计越来越漂亮，但读者们已然“审美疲劳”。房地产报纸广告一直有“通货紧缩”的危险，这对报纸广告的经营提出了极大的挑战。解决之道只有一个：通过整合营销实现价值链再造，制造市场需求，形成媒体多点产出的价值链，从而为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。二、房地产媒体营销的“十二条军规”与经典案例点评房地产媒体营销的“十二条军规”•军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机•军规二：活动领舞——让市场热热闹闹•军规三：集中投放——锁定客户，打击“分散主义”•军规四：饱和攻击——源于海湾战争的理念•军规五：精确打击——源于科索沃战争的启示•军规六：片区整合——团结起来，争取更大的胜利•军规七：发榜排名——推举“江湖座次”，掘金“数字经济”•军规八：会展联动——傍“大场面”与“在场意识”•军规九：深度策划——一楼一策，引爆概念•军规十：立体服务——要做一些不赚钱的事•军规十一：团队作战——创造力·战斗力·竞争力•军规十二：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人对“十二条军规”，我们可以从四个方面进行归类总结。•一、媒体技术层面•二、社会资源整合•三、市场价值挖掘•四、售前及售后服务§军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机●代表案例·“被抛弃论”与《创新深圳》——城市危机公关带来的媒体财富·“国际化城市”与《国际深圳》——城市定位的核聚变效应·“新发展观”与《发展深圳》——挖掘“变化”的价值•“国际花园城市”与花园社区推介——城市荣誉与地产营销的出色嫁接•抗击非典与健康住宅——一次社会危机中的掘金行动•二线关改革与“飞跃关山”——火上浇油，锦上添花•24小时通关与“双城物业”——一个口号的胜利•奥运冠军与金牌楼盘——媒体抢跑，也拿了冠军•地王拍卖与滨海运动——你卖地，我卖房•九万三土地拍卖——土地营销的“开山之作”•赛格广场“倒塌”事件——一句传言带来广告10万§军规二：活动领舞——让市场热热闹闹·活动营销1．按概念推广2．按片区推广3．按物业类型推广4．按事件推广5．按人物推广6．按客户群推广7．跨地域活动8．跨行业活动9．版面活动•“排行榜“营销•主题文本营销（一）深圳地产蓝皮书（二）平面房展（三）2003深圳特区报首届平面房展·主题看楼大行动（四）“深圳地产20年品牌报告”（五）“黄金周·深圳楼书”•展会营销活动•细分客户群营销•文娱营销•体育营销地产足球大联盟——一个被中国足协肯定的案例•名人营销活动•事件营销活动克林顿作秀深圳地产——一切皆有可能•人脉营销百名优秀地产职业经理人评选——媒体既“荐楼”又“荐人”•论坛营销活动全球脑库论坛·创新设计楼盘推介——官、产、学、媒联动的特色营销UICB著名住区推介活动——国际的、专业的、权威的•跨行业营销•跨地域营销•节庆营销地产营销四季歌——黄金假日有黄金•分类物业营销•对比营销郊居先锋VS都市风尚——“论战”创造价值•话题营销深圳地产战国图——以石击水，观其涟漪•片区营销§军规三：集中投放——锁定客户，打击“分散主义”•房地产广告媒体选择趋同•主流媒体主沉浮•深圳特区报：地产广告产业化•深圳商报：科学的媒介组合•北京青年报：重点轰炸观点•从独家投放到按比例优惠•深圳报业集团：统一投放优惠§军规四：饱和攻击——源于海湾战争的理念•品牌周——一次传播接力赛•佳兆业周刊——独辟蹊径的企业品牌传播•碧海云天“四连版”——中国最长、最大的报纸广告•港湾丽都——单日投放冠军，并非“烧钱”之举•丹枫·白露——六连版漫画广告•太古城——一个月15版•美庐锦园——一周“六连版”山水画广告•媒体楼书——最厚的广告§军规五：精确打击——源于科索沃战争的启示•大盘运动——媒体，循着“大象的足音•海归置业——一个新置业群体的“发掘”•最适宜港人居住楼盘推介——跨过“罗湖桥”的媒体营销•十大著名社区推介——媒体推动地产“科学发展观”•白领物业年度推介——人以群分，“物”以类聚•铺王大会——业主、商户、中介、媒体的“亲密接触”•终极置业——从深圳席卷全国的策划•第一大道写字楼推介——轴线地产推广，老树新花•豪宅鉴定——一个卖“标准”的营销•地铁物业推广——“龙”未动，报先行•价值发现·最具价值楼盘展示——层层剥笋，细部营销•文化住宅评选——让地产“文化”起来•中介、物管、广告、策划机构推介——“边缘人”不边缘•教育地产推介——地产营销“第一概念”•车位达标活动——明天我们的车停在哪里？•居住郊区化•虎口夺食•各国风情楼盘风格展示•都心运动•片区标志性楼盘Vs片区楼王•深圳富人区推介•中国别墅节——网络媒体的“落地营销”•水景住宅推介——深圳地产打了一场“水仗”•山景住宅推介——有了“靠山”，房子才好卖•最佳园林物业——深圳地产取经苏州园林•二级半市场——新词汇创造新市场§军规六：片区整合——团结起来，争取更大的胜利•海湾决战——掀开深圳海居狂飙•中心西区——让深圳地产“向西看”•中心区推介——触摸一个城市的心脏•“住到龙华去！”——开卫星城推广模式先河•海语论坛——成就“蓝色盐田”•南硅谷推介——“易”名惊天下•福田地产节——深圳楼市首次区域联展•南山地产节——“家在南山”•“纯金罗湖、传奇深圳”——老城区，新推广•拥抱第一峰·梧桐山高峰物业联盟•红树林四大家族“绿色宣言”•“横岗城书”•罗湖楼宇媒体招商——由“硬”到“软”的罗湖转型•布吉赶搭“购房入户”末班车•滨海大道片区推广——“道路营销”让房价飞涨千元§军规七：发榜排名——推举“江湖座次”，掘金“数字经济”•“地产榜”推介六大种类•“地产榜”推介六大组合•“地产榜”推介六大程序•“地产榜”推介六大原则•“深圳地产榜”6年6大历程•“地产榜”的意义和作用•深圳十大明星楼盘——“榜经济”的开山之作•20年系列策划——分享城市生日蛋糕•品牌运动——品牌时代来临，媒体勇立潮头•中国住交会“三名”推介——地产“国家队”•最适宜居住十大示范小区推介•最适宜投资中小户型推介•“龙虎榜”——从“用手投票”到“用脚投票”•“风云榜”——差异制胜军规八：会展联动——傍“大场面”与“在场意识”•中国住交会——“第一会”笑傲江湖，媒体功不可没•深圳地产会展“四季歌”——领唱深圳地产主弦律•中国地博会——媒体发力，“房”“地”并举•深圳地产香港展销会——媒体助力地产外销•市民置业广场——媒体主办全国首家“楼盘商场”•温州购房团空降深圳——媒体引狼入“市”•中国深圳十大城市运营商推介•异地巡展•主题房展§军规九：深度策划——一楼一策，引爆概念•皇庭世纪·精英青年城——楼市短跑冠军•百仕达·群逸华府——主动式居住•星河国际·跨国企业经理人居住状况调查——首开地产“调查式营销”•金色都汇——金领，你在哪里？•中旅国际公馆——第一则英文地产广告•熙园《财智列传》——一纸风行、深圳纸贵•国展苑降价促销风暴——媒体导演的“闪电战”•广告版面第一拍——原来，“日子”也是可以卖的§军规十：立体服务——要做一些不赚钱的事•看楼直通车——媒体的“亲民”、“亲商”行动•购房俱乐部——组织的力量，媒体的武器•潮汕置业会——“牛鼻子”与“大狗”•峰会·论坛·圆桌会议——媒体办会，大腕浮出水面•百商联盟——媒体“挟百商以令诸侯•深圳主力店首征东莞——媒体策动“隆中对”•深圳集体购房联盟——得购房者得天下•深圳地产青年学习营——媒体远见：今天的学员、明天的客户•深圳买地团——媒体的服务链延长了•新春第一会·京穗深对话——媒体主持的地产三角恋§军规十一：团队作战——创造力·战斗力·竞争力•地产专版（行业专版），三大模式：“深圳模式”、“北京模式”、“南都模式”•房地产构架三个阶段：混合式、部门竞争制、工作室制§军规十二：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人•中国住交会主流媒体宣传联盟•“发现东莞”•深圳地产模式推广•创新风暴•国际生态城市大会住区考察对话活动•金博会地产投资专版•居住改变深圳•住宅生态、智能化楼盘推广•专家评楼