中国网络广告培训手册

网络广告培训手册艾瑞市场咨询上海·北京目录（三）网络媒体的分类基本知识（五）网络广告效果评估方法（七）网络广告公司运作流程（六）网络广告创意设计评估（四）网络媒体选择评估（二）网络广告基础知识（八）网络广告销售技能培训（九）网络广告中数据产品内容（十）其他网络广告培训知识（一）广告基础知识3广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标4广告的涵义广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。5广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标6广告的要素广告主体：广告所有者与发布者。广告信息：又称广告内容，是广告传播的信息。广告中介：又称广告载体，是传播媒体。广告客体：又称广告受众，是广告传播最终目的地。市场环境：广告运营过程中的整个环境。广告主体广告客体市场环境广告信息广告中介反馈广告构成要素机制7广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标8广告传播渠道的分类2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元；网络广告比重越来越大。9电视广告的特征电视广告的缺陷难以再现和记忆制作费、播映费昂贵节目安排不广泛电视广告的优势形象生动，感染力强直观真实，理解度高深入家庭，影响面广10报纸广告的特征报纸广告的缺陷寿命短暂注意力分散质量选择性低报纸广告的优势传播面广时间性强简易灵活11杂志广告的特征杂志广告的缺陷费用昂贵专业性强阅读受限制页面多，广告易忽略设计复杂，时效性差杂志广告的优势制作精美宣传针对性强广告有效期长广告对象理解度高12广播广告的特征广播广告的缺陷时间短暂听众分散广播广告的优势迅速及时覆盖面广灵活性强价格便宜13户外广告的特征户外广告的缺陷认定的不科学性工艺标准参照性差质量低、管理不规范引进技术的盲目性缺乏创新户外广告的优势易接触性和非内容性无内容性接触冲击力强和参与性高低成本高成效14网络广告的特征网络广告的缺陷网民数量相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限网络广告的优势互动性和纵深性传播广针对性强可重复性和可检索性采用多媒体技术可跟踪性和可衡量性实时性和更改灵活15网络广告vs.传统广告媒体媒体属性覆盖面时效性互动性灵活性表达方式感染力网络广实时高高互动多媒体高报纸广实时低低图文高杂志一般滞后低低图文低广播广实时中中声音中电视广实时中中图文音象高16广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标17广告的各类指标经济效益指标–广告效益指标–广告效益指数(AEI、UP……)–广告销售(利润)费用比率–广告销售(利润)效果比率媒体投资效应术语–媒介与受众的相交质量参数–CPM(千人成本、千户成本)–频度–有效达到率–毛评点–视听众暴露度认识效益指标–注目率–阅读率–精读率–覆盖率–视听率–到达率广告预算术语–广告浏览–首页–点击–访问–访问者–……18评测广告经济效益标准提高企业的市场占有率增强商品的营销力扩大销售量突出本企业商品的地位，提高购买率培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能激发公众的需求欲望，引导公众产生购买行为19经济效益指标广告效益指标＝（广告后的平均销售或利润额－广告前的平均销售或利润额）/广告费用广告效益指数（advertisingeffectivenessindex，AEI）：真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值。广告销售（利润）费用比率＝广告费用/广告后销售（利润）总额×100%广告销售（利润）效果比率＝销售（利润）额增加率/广告费增加率×100%20广告效益模型AEIAEI=1N［(a+b+e)-N×b/(b+d)］a：看过广告而购买的人数c：看过广告而未购买的人数b：未看过广告而购买的人数d：未看过广告也未购买的人数广告认知合计人数有无已购aba+b未购cdc+d欲购e-e不打算购买f-f合计人数a+c+e+fb+dN=a+b+c+d+e+fb+d：所有未看过广告的人数b/b+d：受非广告因素影响而购买新产品的人数比例N×b/(b+d)：如果不做广告可能的产品购买人数(a+b+e)-N×b/(b+d)：做广告后能增加的购买人数e：看过广告而以后打算购买的人数f：看过广告而以后也不打算购买的人数21认知效益指标注目率＝接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数×100%阅读率＝能记忆广告主题信息的读者人数/报刊的读者人数×100%精读率＝能记忆广告50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100%覆盖率＝接触媒介的人数/广告定位的诉求对象阶层总人数×100%视听率＝收视(听)电视(广播)节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100%到达率＝一次或多次接触媒介节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100%22媒体投资效应术语媒介与受众的相交质量参数＝广告目标对象的人数/媒介传播对象的人数×100%CPM(CostPerMille)每千人成本，是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，传统媒介大多采用的计价方式。–千人成本＝广告媒介的绝对费用/(覆盖域内的人数×电视机普及率×视听率)×1000–千户成本＝媒介的绝对费用广告费/(覆盖域内的TV户数×视听率)×100023媒体投资效应术语频度：平均收视(收听)频度。有效达到率：有效频度以上的到达率。毛评点：一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得总效果。视听众暴露度：收视(听)有效频度的人数总和。计算公式：–毛评点GRP＝到达率×频度–频度＝各人(户)收看电视节目的次数总和/收看电视节目的(人)户数总数–频度＝GRP(毛评点)/到达率24确定广告预算的方法量力而行法–依据企业可拿出的资金数额。销售百分比法–依据企业的销售或单位产品销售的一定百分比。竞争对抗法–依据比照竞争对手的广告开支。目标任务法–依据广告要达成的目标。25网络广告预算术语AdViews(广告浏览)–网络广告被用户下载的次数，一般以一段时间为一个衡量单位。一个页面一般不止一个广告，故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。FirstView(首页)–访问者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位置。Hit(点击)–从一个页面提取链接点的数量。Visit(访问)–某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次访问。Visitor(访问者)–访问网站的用户，网站收集用户详细的信息。26网络广告预算术语PortalPage(点击广告后进入的页面)–指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。“印象”尺度–通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。UserSessions(访问者数量)–一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个UserSessions，在一定时间内所有Usersessions的和称为访问者数量。27目录（三）网络媒体的分类基本知识（五）网络广告效果评估方法（七）网络广告公司运作流程（六）网络广告创意设计评估（四）网络媒体选择评估（二）网络广告基础知识（八）网络广告销售技能培训（九）网络广告中数据产品内容（十）其他网络广告培训知识（一）广告基础知识28网络广告基础知识1.媒体网络广告的表现形式2.其他载体网络广告形式3.网络广告的计价方式4.网络广告的投放形式29网络广告的表现形式品牌图形广告–按钮广告(Button)–鼠标感应弹出框–浮动标识/流媒体广告(MovingIcon&Newflashlayer)–画中画(PIP)–摩天大楼(skyscraper)–通栏(FullColumn)–全屏(Interstitial)–对联(Bi-Skyscraper)–视窗广告品牌图形广告–导航条广告(OOQAOOQA)–焦点图广告(FocusPicture)–弹出窗口(PopUp)–背投广告(SuperPopUnder)文字链接广告富媒体广告–插播式富媒体广告–扩展式富媒体广告–视频类富媒体广告30网络广告的表现形式根据iAdTracker数据监测显示，2006年上半年采用最多的前三位广告形式依次为长横幅大尺寸广告、按钮广告、网幅广告。31按钮广告(Button)按钮广告（Button）：小型Gif或Flash格式的网幅广告，图形尺寸小，可以被灵活的放置在网页的任何位置。尺寸：120*60PixelsMaxFileSize:6K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg艾瑞：普通按钮广告32鼠标感应弹出框鼠标感应弹出框：又称下拉式button，在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为Gif或者Flash格式。尺寸:160*160,10K艾瑞：鼠标响应网页幅广告鼠标响应网页悬浮广告33浮动标识/流媒体广告(MovingIcon&Newflashlayer)艾瑞：页面悬浮广告艾瑞：特殊动态广告流媒体面积不超过200*200像素的等效面积，被遮盖面积不超过200*200像素的等效面积，MaxFileSize:30K,5秒，透明底色，投放文件格式:Swf右侧移动图标：80*80PixelsMaxFileSize:6K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg34画中画(PIP)画中画(PIP)：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户阅读新闻的同时对广告投以更多关注。在新闻的最终页面中间插入广告。尺寸：360*300PixelsMaxFileSize:30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg艾瑞：正方形大尺寸广告35摩天大楼(skyscraper)摩天大楼(skyscraper)：通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。尺寸：120*320PixelsMaxFileSize:20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg艾瑞：长纵式大尺寸广告36通栏(FullColumn)艾瑞：长横幅大尺寸广告普通网幅广告(468*60)通栏(FullColumn)：占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，宽横幅大尺寸为主的网幅广告。尺寸：468*6037全屏(Interstitial)全屏(Interstitial)：用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。尺寸：大图750*450PixelsMaxFileSize:25K，gif/jpg5秒。艾瑞：全屏式广告38对联(Bi-Skyscraper)对联(Bi-Skyscraper)：以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络广告形式。每个文件100*300Pixels，包括可关闭按钮MaxFileSize:15K投放文件格式:Swf艾瑞：对联广告39视窗广告FLASH文件:360*300,视频文件：320*240，压缩到300K内，30秒投放文件格式:Swf,WMV,MPEG,AVI艾瑞：网上视频广告40导航条广告(OOQAOOQA)文件格式：FLASH文件41焦点图广告(FocusPicture)文件格式：FLASH文件42弹出窗口(PopUp)弹出窗口(PopUp)：可以是图片或图文介绍，访问网页时，主动弹出的广告窗口。尺寸：300*250PixelsMaxFileSize:30K投放文件格式: