中外广告史8

第八章美国广告发展史第一节美国广告的演变一、19世纪60年代以前报纸1、1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》，其内容是关于报纸的发行量的问题。为推销信息的“盲广告”。2、1729年，明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。开创了报纸广告应用艺术手法的先例。3、19世纪30年代，“廉价报纸”开始出现第一节美国广告的演变一、19世纪60年代以前杂志1844年，《南方信使》杂志出现广告广告公司19世纪中叶，广告公司只是版面代理人，不提供其他服务第一节美国广告的演变二、19世纪60年代—20世纪20年代（一）背景：19世纪60年代以后，交通网的扩大，商品生产不断发展，工业产品总额占世界第二位。19世纪末20世纪初，出现全国性市场，铁路线纵贯大陆，城市中心出现；由“生产问题”变为“销售问题”第一节美国广告的演变二、19世纪60年代—20世纪20年代（二）广告业发展情况1、广告公司开始向客户提供劳务服务：1869年艾尔父子广告公司2、美国企业的广告观念开始成熟：可口可乐3、注重广告技巧：“萨波里奥”肥皂、“蓝吉利”保险刀片的全国推广活动可口可乐历年广告语1886请喝可口可乐1904新鲜和美味满意——就是可口可乐1905可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都回发现可口可乐1906高质量的饮品1907可口可乐—带来精力，使你充满活力1908可口可乐，带来真诚1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐1911尽享一杯流动的欢笑1917一天有三百万！（人次）1920可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子可口可乐历年广告语1922口渴没有季节1923口渴时的享受1925真正的魅力1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫，饥渴1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1937美国的欢乐时光可口可乐历年广告语1938口渴不需要其它1939只有可口可乐1940最易解你渴1941工作的活力可口可乐属于----1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部---只需5美分1946yes1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友1948哪里好客，哪里就有可乐可口可乐历年广告语1949可口可乐----沿着公路走四方1850口渴，同样追求品质1951好客与家的选择1952你想要的就是可乐1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振奋1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明1957好品味的象征1958清凉，轻松和可乐1959可口可乐的欢欣人生真正的活力1961可口可乐，给你带来最佳状态可口可乐历年广告语1963有可乐相伴，你会事实如意1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965充分享受可口可乐1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我原拥有可乐的世界1972可口可乐---伴随美好时光1975俯瞰美国，看我们得到什么可口可乐历年广告语1976可乐加生活1980一杯可乐，一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢；一击；可口可乐1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐第一节美国广告的演变三、20世纪20年代以后1、现代化通讯传播手段应用于广告2、广告公司向现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司的创建：1923年，美国最大的广告公司——杨.罗比肯广告公司创办。3、广告业的治理4、广告观念的发展第一节美国广告的演变三、20世纪20年代以后3、广告业的治理（1）20世纪最初20年，进入第一个反省阶段：1911年，美国广告联合会制定了道德法规，提出“广告就是事实”的口号；“油墨印法规”（2）1936年，成立消费者联盟；（3）二战期间，广告宣传为战地服务；（4）40年代后，广告开始为自己的存在而正名返回第一节美国广告的演变三、20世纪20年代以后4、广告观念的发展（1）30年代，市场调查研究，帮助客户施展推销术；（2）40-50年代，广告主题方面，即USP；（3）60-70年代，形象广告时代；（4）80年代后，广告活动普遍走向整体化；（5）90年代，内容广泛，形式多样第三节美国的广告媒介一、报纸广告媒介1、报纸中广告版面比例大（1）广告版面通常为60%；甚至更多（2）1965年7月17日《纽约时报》有946版，重3.4千克，创下世界纪录2、报纸与电视广告争夺战（1）报业系统采取竞争措施（2）印刷质量提高（3）电视报社第三节美国的广告媒介二、杂志广告媒介1、《国家地理》杂志非营利性刊物，广告量较稳定，对新刊登的广告甚为挑剔；企业营销战略中的重要组成部分2、《读者文摘》杂志广告篇幅不超过40%；对酒类广告采取不积极态度；对香烟广告持反对立场第三节美国的广告媒介二、杂志广告媒介3、《时代》杂志广告收入世界第一4、《新闻周刊》杂志拥有大量广告版面；免费提供市场资料《国家地理》返回《读者文摘》返回《时代周刊》历史上关注的中国人1924年9月8日封面人物是吴佩孚，赞美为主，强调吴佩孚是“中国的风云人物”。当时孙中山正进行国共合作反对吴佩孚的斗争。1927年4月4日封面人物是蒋介石，赞美为主。8天后蒋介石发动四一二反革命政变。1931年10月26日封面人物是蒋介石与夫人宋美龄，赞美为主，当时九一八事变刚刚发生，蒋介石的地位摇摇欲坠。1934年5月5日封面人物是皇帝溥仪，赞美为主，表现对溥仪正式就任“大满洲国皇帝”的关注。1935年3月18日封面人物是汪精卫，赞美为主，强调汪精卫的亲日政策有“利于世界和平”。《时代周刊》历史上关注的中国人1936年2月24日封面上，列举了当时远东四大“元首”：日本天皇，满洲溥仪，斯大林和蒋介石。强调中国承认“满洲国”是实现东亚和平的关键。1941年6月16日期刊封面人物是陈诚，文字说明：重庆城的保卫者。强调国民党领导抗战的“丰功伟绩”，这也是全面抗战四年来《时代周刊》第一次支持抗战。1942年6月1日期刊人物是蒋介石。赞美为主，强调“美国的支持使蒋介石意气风发”。1943年3月1日期刊封面人物是宋美龄。赞美为主，强调“没有美国更大的支持，中国只能暂时忍耐”。当时国民党再次节节败退，国内各界强烈谴责。《时代周刊》历史上关注的中国人1950年12月11日期刊封面人物是毛主席。标题是：红色中国的毛。1951年6月18日期刊封面人物是周总理。1954年3月10日期刊封面人物也是周总理。1955年的一期期刊的封面人物是蒋介石。1976年1月19日期刊封面人物是邓小平。赞美为主，强调“邓小平时代的中国即将到来”。1977年3月21日期刊封面是毛主席和江青。1986年1月6日期刊邓小平再一次成为年度风云人物。《时代周刊》历史上关注的中国人1979年1月1日期刊，邓小平被评为本年度的风云人物。赞美为主，宣称“邓小平代表了中国新时代的形象”。1979年2月5日期刊封面人物是邓小平。赞美为主，宣称“邓小平访美让中美关系进入了新时期”。1983年9月26日期刊封面人物是邓小平。赞美为主，宣称“邓小平成功走出了毛的阴影”。1985年9月23日期刊封面人物是邓小平。赞美为主，宣称“邓小平成功使中国正在远离马克思”。《时代周刊》历史上关注的中国人1996年10月14日时代杂志，王菲登上封面，成为第一个登上时代周刊的华人歌手，王菲被杂志誉为“流行乐女王”，全文报导王菲出道至走红经过。2002年李连杰随电影《英雄》登上封面。2008年12月期刊封面人物是李连杰。表扬其为善事积极的奉献精神。2002年4月期刊封面人物是胡锦涛。主题为“开始认识胡”2005年6月期刊封面人物是毛泽东（穿着LV中山装），表现中国的新变革。2010年10月18日期刊封面人物是温家宝，文章关注人民币问题。《时代》返回《新闻周刊》第三节美国的广告媒介三、广播广告媒介美国第一条广播广告：1922年，美国电话暨电报公司的纽约WEAF无线广播电台的房地产广告。形式最初是新闻条文式文艺表演1929年，连续性的歌唱戏剧节目做广告庞大、忠实、高端的受众群体第三节美国的广告媒介四、电视广告媒介三大广播电视网：ABC、NBC、CBS广告片制作费昂贵拍摄难度增加美国广播公司（ABC）AmericanBroadcastingCompany创立于1943年，1995年迪斯尼以190亿美元收购了ABC电视台益智节目挽救收视率：购买1998英国ITV电视台《谁想成为百万富翁》版权2003年，购买英国真人秀节目《交换妻子》2004年，《迷失》、《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》手握两大直播权——“超级碗”和奥斯卡颁奖典礼全国广播公司（NBC）NationalBroadcastingCompany总部设于纽约，创办于1926年，是美国历史最久，实力最强的商业广播电视公司。以大胆革新而著名，拥有多个美国传媒界的“第一”1985年，全国广播公司被通用电气公司(GE)以62亿美元收购美剧制作、新闻纪录片的制作哥伦比亚广播公司（CBS）ColumbiaBroadcastingSystem1927年成立，总部设在纽约。1928年，威廉·佩利25万美元购买，进行改革和重组。1938年10月30日晚8点，CBS开始播放《星际战争》1941年正式开办电视广播，1954年播出彩色电视。2004年，CBS最先报道美军在伊拉克的“虐囚事件”，轰动世界。2005年，该公司电视收视率占全美家庭31.53%，排名第一位。广播收听率也排在各广播机构的首位。第三节美国的广告媒介五、户外广告媒介特征：文字简洁，主题突出平面广告电动三面转动广告牌立体模型广告牌电子显示广告户外流动广告霓虹灯广告灯箱、标志广告景物结合广告第三节美国的广告媒介六、其他广告媒介1、邮戳广告：花钱少，收效大（1）最早的广告戳：1876年美国费城百年纪念（2）最早的宣传戳：“横越北美的特快列车”（3）受政府及公益事业欢迎第三节美国的广告媒介六、其他广告媒介2、电影广告：“隐蔽媒体”（1）优势：银幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，广告效果动人（2）新兴汽车、饮料及其他时髦商品（3）制作精妙，多采用60秒微型故事，商品最后出现（4）与SP很好结合3、电话磁卡广告邮政业务广告、外国商品广告、旅游宣传广告、企业标志及广告第四节美国的广告管理一、广告管理机构联邦贸易委员会1914年成立，主要任务是执行反对假广告的法律对“利斯特灵牙膏案”的处罚美国政府管理广告的重点1、欺骗性价格广告；2、不实或虚假质量声称；3、引诱性广告；4、不实证词广告；5、欺骗性广告第四节美国的广告管理二、广告管理法规最早的广告法案：1911年《普令泰因克广告法草案》；1970年以来，联邦贸易委员会对违法广告增加新的制裁措施：“矫正广告”，为此制定了《订立广告法案》1989年9月生效的《商标法修订案》对比较广告做出限制其他州立法规第四节美国的广告管理二、广告行业自律大多数工商企业和广告企业视信誉为企业生命，广告播发前做大量调查；媒介单位审查严格《好家庭》杂志的检测部门及印章各个协会对会员进行管理约束美国广告联合会（AAF）：最重要的行业自我管理机构第五节美国的广告教育一、发展情况1、20世纪初，美国广告公司主要工作是文案创作，广告从业者多为自学成才、经验丰富、常识和直觉进行