中外广告史—中古部分

中外广告史上编中国广告史中国古代广告（公元前约1万年—1840）中国近代广告（1840—1949）中国现代广告（1979年以后）中国古代广告的分期•划分的依据•广告萌芽时期（奴隶社会及其以前的广告）•广告初步发展传播时期（战国至隋朝前的广告）•广告发展和兴盛时期（隋、唐、宋元）•广告成熟繁荣时期（明清）第一章广告的起源至鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告第二节战国至隋朝前的广告第三节隋代的广告第四节唐宋（元）时期的广告第五节明清时期的广告第一节奴隶社会及其以前的广告•史前时代以及有史记载的夏、商、周几个朝代。原始社会的生产与生活夏商周时期的生产与生活春秋时期的工商业活动该时期的广告传播活动原始社会的生产与生活•人类社会较早的信息载体•原始图腾•早期的商业萌芽交换的出现市井的由来人类社会较早的信息载体有哪些？肢体语言•拟态与手势语•身体彩绘和文身•人体饰物结绳鼓号烽火图画、岩画象形文字•早期的商业萌芽交换的出现市井的由来夏商周时期的生产与生活•商人与商业的由来商族西周•“城”与“市”的形成传说•殷商，城，郭•商邑中的市、肆，赶集或趁墟出现于“周”•文化生活青铜器及陶俑等文化品消费阶层的形成春秋时期的工商业活动•“市”的发展工商合一，前店后坊•民商地位提高•城大量兴起•货币币种大量出现该时期的广告传播活动•本时期的信息传播形式•本时期不同的广告形式本时期的信息传播形式•最原始的记事方式结绳记事刻契记事•汉字的起源——文字传播仓颉造字图画文字殷商甲骨文•与政治相关的传播活动敢谏之鼓、诽谤之木、进善之旌悬诸象魏振木铎巡于路立木为信•早期的信息传播者官员媒妁之人游士本时期不同的广告形式——社会广告•政治广告诰制策判令赦诏书旌木鼓•军事广告烽火表檄文露布•文化广告与服饰文化有关的广告本时期不同的广告形式——商业广告•口头广告叫卖声代声响器•实物广告•标记广告铭文•物价广告•商与贾不同的广告形式行商——口头叫卖广告、响器广告坐贾——装潢广告、招幌广告•招幌广告招牌（横匾、柜台立牌、店外冲天招牌）幌子（实物、旗、帘）第二节战国至隋朝前的广告战国秦汉三国两晋南北朝一、各个时期的社会与经济发展战国秦•广告发展的背景（政经形势）统——通•广告形式延续管控（悬牌）两汉•广告发展的背景（政经形势）放划传交管三国两晋南北朝•广告发展的背景（政经形势）乱融缓更南新二、商业广告的发展1、悬帜广告2、悬物广告•当垆卖酒悬壶济世3、标记广告4、商品命名广告5、广泛流传的“买卖”故事•伯乐相马柏木踊贵擒奸酒三社会广告的发展1、悬赏广告2、凸显商品优点的广告3、招募广告4、零丁第三节隋代的广告一、广告发展的背景（政经形势）•稳三省六部科举制度均田制、整顿赋役和户籍•河•统二、隋代广告的发展1、交易场所——整顿、规范2、广告形式——陈列广告（商品展销会）、文字告示3、促销手段——免费第四节唐宋（元）时期的广告一、唐代经济概况（一）经济发展的背景•1、巩固中央集权盛•2、均田法和租庸调制•3、国内外、海陆交通的开拓与发展（二）经济发展的表现•1、手工业生产水平提高•2、工商业繁盛，形成重要的贸易中心•3、海陆交通带动国际贸易发展•4、城市管理规范和市坊制度完善（三）商业发展的表现1、农业和手工业的社会分工发达2、国内市场的繁荣和对外贸易扩大3、商业组织和经营技术有显著的变化二、唐代广告发展（一）社会广告涵盖范围广檄文公益广告——“告白残纸”招工广告——纸榜子•《谢小娥传》——为男子服，佣保于江湖间。岁余，至浔阳郡，见竹户上有纸榜子云：“召佣者”。……散写诏书——传单广告的雏形科举放榜（二）商业广告形式多样化•1、灯笼广告兴盛•2、旗帜广告发展•3、口头广告•4、诗歌广告•5、商品陈列、展示广告（二）商业广告形式多样化•1、灯笼广告兴盛（1）特点•唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。•一般夜间悬挂在店铺门口，灯笼上用文字表明其商号和商业的性质。•起到了招牌广告和悬帜广告的作用。•灯笼的数目及颜色为广告信息要素（2）兴起的原因•夜市的出现——商业贸易发达•灯笼的制作技术成熟——媒介技术的进步•2、旗帜广告发展以酒旗使用最多。也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗广告可大可小。三、两宋经济概况•北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。•打破“坊”、“市”界限，改变了前朝都城的城市布局。•出现夜市和早市，打破了前朝对商业活动的时间限制。•商业的发展，使一些服务性行业应运而生。茶坊、酒楼、饭馆、客店生意兴隆。还出现了娱乐场所“瓦肆”。•宋代的商业组织形式发生了巨大变化，以“行”制代替了“市制”。•各种广告形式和技巧运用方面有了很大的提高。四、两宋广告发展（一）社会广告•1、重要的政治广告形式——榜“榜”的本义是指木片、木板，后引申为写了字的木牌，再引申为公开张贴的文书、告示。一般张贴在过往群众众多的内外城门口、市镇的商业繁华区及交通要道处。到元代，还有人以“榜”为斗争武器喊冤叫屈，以造成广泛的社会影响。•2、重要的社会广告形式——公益广告每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼儿沿街报晓……•3、特殊广告形式——插草标卖儿鬻女（二）商业广告（自学）•1、招牌广告•2、幌子广告•3、灯笼广告•4、音响广告•5、彩楼、欢门广告•6、印刷术的发明与印刷广告•7、书籍广告•8、广告诗词与字画五、元代广告的发展•（一）广告发展的背景（政治经济）统河海路城钱（二）元代广告的发展1、印刷广告2、吟唱广告3、招幌广告4、商品装饰广告——仿单5、文艺演出广告第五节明清时期的广告一、明代商业发展的特点明代中期以前采取对外开放政策小农经济与城镇经济发展郑和七下西洋异国的新思想进入明清时代，知识分子开始主动涉足广告领域，用文字为商业广告服务•1、全国性商品贸易繁荣•2、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺宋五嫂鱼羹铺陈花脚面食店彭家温州漆器铺•3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展二、明代商业广告发展（自学）1、招牌广告的发展2、对联及诗词广告的发展3、印刷广告的发展4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名人广告等。三、清代商品经济的繁荣与发展•农业和手工业较快发展•商业贸易发展进入繁荣兴盛时期•资本主义萌芽继续发展•商业组织和管理机构的新发展四、清代广告的表现更加成熟——中国古代广告发展的全盛时期•叫卖和声响广告•招牌广告•幌子广告•楹联广告•诗词广告•印刷广告补充中国古代广告的特点与发展规律中国古代广告的特点中国古代广告的发展规律中国古代广告的特点社会广告•文化广告服饰符号、商品广告与文化广告的集合体、文化娱乐广告•政治广告权力标志、官府公文•军事广告传递军事信息的各种活动中国古代广告的特点•出现及存在与生存、生活需要直接关联•发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播技术密切相关•发展程度与人们的精神文化生活状态密切相连•社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，不同阶段比重不同•商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性•广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成中国古代广告的发展规律发展动力——人们的生活需要传播载体——广告媒介物丰富多样发展阶段——缓慢，阶段性不明显社会地位——依托于其他社会体系