中外广告史第五章日本广告

第五章日本广告教学目的和要求了解日本广告发展的脉络和基本特征。认识和掌握日本广告史上重要的历史事件和重要人物及大型广告公司的概况。第一节、日本广告概述日本是世界广告业高度发达的国家之一，在规模上仅次于美国，居世界第二位。在亚洲居第一，每年的广告收入占亚洲广告总额的75%左右。1997年东京有广告公司52家，总营业额达到314亿美元，仅次于美国。是世界第二大广告城市。日本最大的广告公司是“电通”，从1973年以来，电通一直是世界实力最强的、规模最大的广告公司，一直雄踞世界冠军宝座。日本广告业的大发展是从20世纪50开始起步的，与其经济的大环境有密不可分的关系。二战之后，作为战败国的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问题。1950年6月，美国发动了侵朝战争；1961年5月，美国又发动了侵越战争。在这两次战争中，由于美国距朝、越较远，从而把日本当成自己的大后方，许多军需品都向日本采购，也给日本经济发展的契机。所以在美国的援助下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教育水平，日本终于成为“超级经济大国”。从1956年到1965年的10年间，日本经济突飞猛进，终于赶上并超过了西欧发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。20世纪50年代以来，日本每年的广告总额一直居世界前列，1997年，广告总额高达547.17亿美元，占国民生产总值的1.18%。1998年以后又有所下降。广告概述1960~2005年间日本广告费统计（单位：亿日元）年份合计报纸杂志电视广播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114广告概述1989~2005年日本国内总产值与广告费（单位：亿日元）年份国内总产值总广告费比去年%总产值与总广告费的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18第二节、日本古代广告（明治维新以前）一、日本广告的起源1、起源（1）产生于公元7世纪的大宝年间。主要是社会广告和商业广告。（2）形式主要有：招牌广告、悬帜广告、叫卖广告、音响广告、实物陈列等。2、特点（1）内容单一；（2）形式多样。二、招牌广告的发展从8时的奈良时代——16世纪的战国时代。招牌广告形式日趋多样化。1、醍醐天皇亲自为一些商店题写招牌。2、平安时代（794～1192）开始设立“邸家”。3、镰仓时代开始在定期出现的集市设“座”。4、室町时代（1333～1477)一些商家开始用“xx屋”做店号。5、战国时代（1477～1573）商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招。以上这些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌广告的常用语。三、传单广告的产生与发展1、17世纪初期，出现了用木版印刷的传单广告。2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单广告。内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人构思，所有衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。古代广告3、1856年，上野松板屋也通过开也是一次在只有100万人口的江户城散发55000张传单做广告而一炮打响。4、传单在日本最初被称为“口头书”、“报贴”，普及后才定名为“传单”。又因其上端通常染成红色所被称为“天红”。四、广告作家随着传单广告的日益盛行，文学与广告的关系越来越密切，最早的广告作家就是广告文案人员。当时比较有名的广告文案人员有平贺源内、山东京传、式马三亭等。1、平贺源内本来是个自然科学家，在自然科学领域内无有建树，撰写广告文案却使他一举成名。代表作：1769年为“嗽石香”牙粉广告传单写的文案古代广告“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝。”“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文……”2、山东京传代表作是1795年的猜谜画包装纸。为了推销一种香烟，山东京传用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可以兼做包装纸使用，很多顾客因为想猜谜或想得到这种包装纸而购买这种香烟，这则广告因为注入了游戏功能，成为一则划时代的广告佳作。3、式马三亭代表作是1783年为“江户之水”化妆水做的广告传单。其中“容易附着白粉的脸部良药”的广告词，至今还是日本妇女的口头禅。古代广告第三节：日本现代广告（明治维新～第二次世界大战）一、社会背景1868年，为了摆脱困境，振兴经济，明治天皇遍布了一系列变法法令，史称明治维新。明治维新是日本发生了翻天覆地的变化，迅速走上了工业化发展的道路，工业化文明的迅速成长，为现代广告的诞生配置了合适的土壤，从而使日本广告很快进入现代时期。二、广告表现（一）新媒体形式多样1、交通广告（1）马车广告：英国制造的“千里轩”马车（车体为黑色，上下两层，重心较高，不稳）日本制造的“圆太郎”马车（安全可靠，一直使用到明治末期）不管哪一种马车，在当时都已成为非常流行的广告媒体。许多马车车厢内外都悬挂着告。（2）电车广告：当时一些大城市有了电车，相应的就出现了电车车厢广告。2、电杆广告1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。电杆广告分两部分，上部为旅馆、餐馆的广告招牌；下部只书写店名或商品名称，当时在东京仅“仁丹”的电杆广告就有4000个左右。其广告效果很好。3、海报广告在户外张贴的印刷广告中，是大型的彩色海报，画面精美绝伦，色彩艳丽，令人见之难忘，当时产生了一定的轰动效应。如“三月百货公司的元禄美人击鼓海报，在东京劝业博览会上，令受众趋之若鹜。这则每人海报提出的口号是”到东京没有不堪博览会的，看博览会没有不看三越的“。从而使三越百货公司在这届博览会上一炮打响。后来，白木屋、松板屋等公司也相继印制了美人海报，取得了较好的广告效果。现代广告4、报纸广告对日本广告影响最大的是报纸。（1）早明治维新之前的幕府时期，在幕府设立的大洋学堂，发行了翻译荷兰语的报纸，这是日本最早的报纸。（2）1861年，新西兰商人在长崎发行了刊载广告的英文报纸。随后，日文报纸出现。（3）1867年，英国牧师伯利在横滨创办《万国新闻报》，是日本最早刊登广告的日文报纸。不过，由于当时民众的文化程度较低，宣传效果不佳。（4）明治初期发行的报纸主要有：1871年的《每日新闻》1872年的«邮便报知新闻»、《东京日日新闻》元禄美人击鼓海报现代广告1874年的《读卖新闻》；1879年的《朝日新闻》；1882年的《时事新报》这些报纸早期主要以登书籍广告为主。（5）福泽谕吉创办的《时事新报》首开廉价报纸之先河，从此报纸成为老百姓的必读之物。报纸迅速成为第一大广告媒体。加在报纸中的传单广告、直邮广告作为报纸广告的附带产品风行一时。5、杂志广告19世纪末，由于印刷技术的发展，杂志广告也出现了。代表：野间清治创办的King杂志。现代广告野间清治通过对读者群的分析，按照读者的职业、年龄、性别、地位等的不同，对杂志进行了准确的定位，针对学者、企业家、公司职员、职业妇女等不同读者，发行了《雄辩》、《讲谈俱乐部》、《少年俱乐部》、《趣味俱乐部》、《现代》、《妇女俱乐部》、《少女俱乐部》、等一批迎合不同读者的趣味的杂志，发行量高达75万份，创造了日本杂志界的一个奇迹。被称为King杂志王国。日本虽然在1925年3月建立了第一座广播电台；1938年电视试播取得成功，然都不做广告。19世纪中期以后，还出现了路牌广告、橱窗广告、飞艇广告等形式。（二）“广告”一词的出现明治维新以前，人们通常用“报告”、“告文”、“广白”、“御披露”等词汇指代广告，到1877~1887年间，出现了统一的称为“广告”一词。现代广告（三）广告公司由于报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主与广告经营这及广告媒介之间之间的关系逐渐明确，专门从事广告业务的广告经营机构和专业人才开始出现。当时的广告公司主要集中法东京和大阪。1、东京有（1）1880年，成立的“空气堂姐”，是日本第一家现代专业广告代理公司。（2）1888年，由坂田实等人创立的“三成社”。（3）1890年，由中泽丙一创立的“广益社”。（4）1895年，濑木博尚创立的“博报堂”。（5）1901年，日本广告株式会社（电通前身）。2、大阪有：“晚年社”、“金兰设”、“广报社”、“中立社”、“广木屋”等。这些广告公司为为日本现代广告业的发展奠定了坚实的基础，有些在20世纪发展成为国际一流大公司。到1898年前后，日本的广告代理公司已发展到150多家。现代广告（四）广告管理1940年日本政府制定《日本广告律令》开始对广告实施管理。1942年在国税法中采用了广告税。（五）广告研究随着广告业的发展，人们的广告意识增强，相应的出现了广告研究的条件。1、1884年福泽谕吉发表了《告商人书》，强调做广告的必要性。并初步探讨了利用报纸媒体做广告的策略，以及制作广告的注意事项。2、早稻田大学创立了“广告研究会”。3、大正三年，为了研究广告，电通公司组织了“广告谈话会”4、三越百货公司举办了“广告意匠展览会”。都对广告进行研究。现代广告第四节日本当代广告（第二次世界大战以后至今）一、社会背景1、战争带来发展契机第二次世界大战结束后，日本作为战败国，经济倒退到崩溃的边缘。但在经历了短暂的低迷之后，是战争给他带来了发展契机。1950年美国发动了侵朝战争、1961年又发动了侵越战争，在这两次战争中日本作为美国远东地区最大的战略伙伴，成为美军制造军需品的后方基地，从而给日本带来了大量的财富，是日本经济得以复苏，为日本最终成为超级经济大国奠定了基础。2、善于学习和借鉴日本是个非常善于学习先进文化的民族，他们对第二次世界大战后高速发展的科技成果大量的借鉴和吸收，是国家经济的发展一直走在世界前列。从20世纪50年代中期开始，日本终于摆脱了经济萧条的阴影，开始高速发展，10年之后的1965年赶上并超过西欧发达国家。随着经济的腾飞，大众传媒开始复苏并有很大的发展，广告也开始走向繁荣。二、广告表现（一）广告主截至1999年对日本四大媒体调查统计的结果显示：1、主要广告产品类别为20类。其中，食品、饮料类，以及化妆品类广告费所占的比例较高。2、汽车、交通类广告费比例也较高。3、信息—通信类、汽车及其相关类产业产品的广告费增长率最大，成为广告龙头产品。4、由于对外开放程度底，大广告主几乎都是本沟企业。“丰田汽车”居第一位。日本十大广告产品及广告支出、十大广告主广告费支出情况详见下页两表：当