中外广告史第六章英国、法国

第一节英国广告一、概述英国广告业不但有悠久的历史，而且在广告发展的史上有着举足轻重的地位和影响。英国也是世界上广告业非常发达的国家之一，伦敦因其广告的创造性及规模，被称为世界广告三大中心之一，据世界广告协会公布的资料显示，1989年，英国的广告费总额为136.308亿美元，占国民生产总值的1.6%，人均广告费达238美元。截至1997年，英国的广告费总额为131.39亿英镑，约合221.13亿美元，比上年增长9.5%，连续6年保持上升纪录。1997年最大的广告主为零售业，达9.56亿英镑。其次分别为食品业、汽车业、金融保险业、办公自动化仪器设备及用品行业等。1、14世纪末期，英国的资本主义已在封建社会内部逐渐成长起来。资产阶级革命以前，手工业已经特别发达。2、15世纪中叶，在德国人谷登堡发明了铅活字印刷术以后，1472年，英国出版商威廉·坎克斯顿署名的第一张印刷广告诞生，内容是关于宗教书籍的广告。3、中古时期，英国就出现了图形广告。如：用盾形纹章表示客栈；三个修女刺绣表示布店；一只手挥锤表示铁匠作坊等。4、1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏，扩大了报纸广告的影响。5、18世纪的英国工业革命，为英国广告业的发展创造了条件，媒介因科学技术的发展也有很大的发展，如印刷技术的进步、凸版照相、彩色印刷等使广告有了更为广阔的天地，杂志和报纸都用彩色印刷，发行量也有很大的提高。英国广告·概述6、1882年，英国商人哈默在伦敦安装了世界上第一个灯光广告。它标志着霓虹灯广告的问世。7、19世纪中叶以后，英国工业革命完成，社会生产力有了很大的提高，消费者市场形成，众多企业为了推销产品，争夺市场，推动了广告业更快的发展。8、19世纪末美国广告兴起以后，世界广告的中心才由英国转移到了美国。9、进如20世纪之后，英国广告的科技含量越来越高，广告业的发展更快。从而成为世界广告强国。二、广告表现（一）世界广告创意强国1、直觉主义广告创意直奔目标，贴近大众，趋向简单化。英国广告·概述2、形象主义注重品牌形象，注重品牌在公众心目中的印象。3、原则主义恪守职业道德，遵守广告作业的游戏规则。（二）广告公司到20世纪80年代，英国有广告公司1600多家，规模大小不一。最大的6家，每家有员工500人左右，年营业额达到5000万英镑。属大型综合性广告公司，管理水平先进。1、萨奇·萨奇兄弟广告公司（1）发展历程A、1970年，英国人莫里斯·萨奇（MauriceSaatchi）和查尔斯·萨奇（CharlesSaatchi)两兄弟创办。B、1976年，收购Klemttner广告公司英国分公司的部分股权。C、1979年成为英国最大的广告集团。英国广告·表现D、1986年进入美国收购了一些广告公司，包括购买世界一流的贝茨公司，成为世界上当时最大的跨国广告集团公司。E、1990年以后继续进行大量的购买广告和咨询公司，据电通广告年鉴记载，1988年萨奇兄弟环球公司营业额为50.35亿美元，是当时世界三大广告公司之一。（2）成功的创意A、保守党竞选广告B、英国健康教育会公益广告C、英国航空公司电视广告D、马特尔玩具公司卡通动画广告（3）人才管理A、赋予下属自主权。英国广告·表现B、精选人才。C、大胆使用人才。（4）多元化经营提供12项不同的市场服务，如调研、公关等，以及7项管理和咨询服务。2、罗威集团（Lowe）（1）发展历程A、1981年，FrankLowe和G·Howard-Spink创立LoweHoward–Spink广告公司。B、1983年，公司在伦敦享有极高的声誉，开始收购广告公司，拓展海外广告业务。C、1986年，获得美国广告时代颁发的本年度广告代理公司奖。D、1997年，罗为广告公司集团广告网络拓展至32个国家，世界排名第13位。英国广告·表现（2）非凡的创意A、是获世界性广告奖项最多的广告公司之一。B、公司目标以创意为先。通过创意售出客户的货品；通过创意提高消费者的生活水平；通过创意令广告创作人员及广告客户为广告而骄傲。C、嘎纳广告节获奖作品Tesco连锁超市“快乐”篇伏特加酒“通过酒瓶”篇（三）广告媒介1、报纸英国是世界上新闻事业最发达的国家之一。他的报刊、广播和通讯社在世界上有广泛的影响。1990年就有日报130家，周报1300家。其中全国性的报纸10多种。A、全国性的高级日报有《每日电讯报》、《金融时报》、《卫报》、《泰晤士报》等。英国广告·表现B、全国性的星期日报有《星期日电讯报》、《星期日泰晤士报》等。C、全国性通俗日报有《每日快报》、《每日邮报》、《每日镜报》等。D、全国性通俗星期日报有《星期日邮报》、《星期日镜报》、《世界新闻》等。E、发行量最大的大报有《每日电讯报》107.1万份；《星期日泰晤士报》118。2万份。F、发行量最大的小报有《太阳报》380。1万份；《世界新闻》470多万份（是世界上销量最大的新兴起报）。G、还有600多种免费赠送的报纸，大部分为周刊，内容以广告为主。不同的报纸拥有不同的读者对象：《每日快报》、《每日邮报》、《世界新闻》是一般大众的读物；《泰晤士报》是政界人士、知识分子的读物；《每日镜报》、《太阳报》是工人的读物。所以做广告消费者十分明确。英国广告·表现2、杂志英国的杂志数量多得惊人，多达7000多种，而且还在不断增加。A、根据内容可分为综合性、商业性、技术性、专门性以及娱乐性等多种类型。B、《广播周报》、《电视导报》发行量最大，达到351万份。C、杂志的销售方式主要是零售，事先订购率很低，只有9%（美国为73%，德国43%）。D、杂志总收入中，广告占50%。3、广播、电视英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的广播公司（BBC）和商办的独立电视公司（ITV）两系列。英国广告·表现A、1922年成立的英国广播公司原为私营，1926年改组为公共事业，1936年播出黑白电视信号；1967年播出彩色电视信号。但不管是他的广播还是他的电视，英国政府都不允许播广告，主要靠视听费运营。B、商办的英国独立电视公司成立于1955年，是根据1954年7月下议院通过的《电视法》而创办起来的。最初叫“独立电视局”。完全依靠电视广告收入维持运营，是欧洲最早经营广告业务的电视台。但他早期没有广播，故也没有广播广告，1972年，议会通过法律准许“独立电视局”开办商业电台，同时名称也改为“独立广播局”，与此，英国才有了广播广告。现在“独立广播局”管辖着15个地区的电视台及49座商业广播电台。英国现有商业广播电台180多个。英国广告·表现C、有线电视和卫星电视也很发达。目前形成Telewest(拥有用户600多万）、C＆WC（拥有用户500万）和NTL(拥有用户300万）三大有线电视网。4、户外广告A、户外广告招贴画按照规定标准规格制作，最小的高5英尺、宽4英尺，全国大约有20万个招贴点。有80%的成年人至少在一周内就可能有一次看到它。B、路牌广告从27—40英尺不等，有些广告周围还有花园装饰，十分醒目。C、交通广告：在公共汽车和地铁设施也全部设有广告。（四）广告管理在欧洲各国中，英国是广告管理比较成功的国家。1、政府管理（1）管理广告的政府机构主要有：英国广告·表现A、1962年成立的英国广告标准管理局（ASA),主要负责非广播电视广告的管理。B、1954年成立的独立广播局（IBA）专门负责管理电视、广播广告。政府主要是通过立法对广告的范围、内容和形式进行严格限制。具体的法规有：A、1907年颁布的《广告法》主要是规范、约束户外广告活动的。最早规定禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然美。1925年修订是扩大到凡影响乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所与任何有历史价值建筑物及场所者，均禁止设置广告。1927年修订时，又增加了禁止车辆装饰成广告行使于街头闹市，禁止任何人步行、骑马或乘车在闹市中做广告。B、独立广播局制定的《广告标准与实践》也是专门的广告法规。对广告管理的方方面面都作了全面详细的规定。该法规还制定了三个单项广告管理法规：《广告与儿童》、《财政金融广告》、《卫生和医疗广告》。英国广告·表现C、其他有关广告管理的法规散见于有关法律中。如：《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》、《商标法》、《版权法》、《诽谤法》等，英国有40多种法律、法规涉及到广告管理的内容。2、行业自律英国的广告行业及媒介自我管理系统比较健全和完善。（1）广告业务标准委员会。英国广告界最高的管理机构是英国广告业务标准委员会，它的职能是保护公民不受虚假的或言过其实的广告的欺骗。该委员会的工作完全独立，其主要负责人及工作人员都与广告界没有关系，以保证广告审查的公正无私。该委员会具有高度的行业自律性，为英国的广告业的稳步发展做出了不小的贡献。英国广告·表现（2）代表不同利益的自律团体A、代表广告主的英国广告人联合会（ISBA)；B、代表广告代理公司的广告商协会（IPA）；C、代表电视界的独立电视公司协会（ITCA）；D、代表印刷媒介的报纸出版者协会（NPA）、期刊出版者协会（PPA）。另外还有室外广告协会、邮购协会等20多个团体。英国广告·表现第二节法国广告一、概述法国是欧洲广告业比较发达的国家，广告业起步较早。1、1141年，法国的贝星州就出现了一个由12人组成的以口头叫卖为业的口头广告团体。这个团体得到国王路易七世的特许，成为合法的口头广告垄断组织。2、1258年，法国政府为叫卖广告人颁布了一项《叫喊人的法则》。3、1631年，雷诺道特出版的最早的法国印刷周报《报纸》出版。为此他被称为“法国报业之父”。4、19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理店。5、1910年，霓虹灯广告第一次出现在巴黎，现代招贴广告也最早出现在巴黎。6、1927年，法国创建了第一所广告学院，培养广告专门人才。7、二战以后，法国的报刊广告也得到了发展，广告费的收入占的比重越来越大。8、20世纪70年代，法国的广告费平均年增长速度加快，增长率为12.5%，接近世界广告费增长率13.9%.9、20世纪80年代法国的广告营业额排名世界第6位，仅在德国之后。10、1989年，法国的广告费总额86.693亿美元，人均广告费154.5美元。11、1997年，法国的广告费总额为1580亿法郎，约合281.78亿美元，比上年增长3.3%，在当年欧洲国家广告额排序中名列第一。2006年广告费407亿美元为欧洲第一。法国广告·概述二、广告表现（一）法国文化与广告1、时装文化与广告时装广告表现为现代社会的冷抽象的时尚设计风格，视觉上轻松自如，有助于突出主体及欣赏独特的画面构成。2、香水文化与广告香水广告将购买香水的环境渲染得很具浪满气氛，使冲动性消费者产生购买欲望。3、美食文化与广告食品广告将各种食品置于一定的文化背景上，宣传食品的文化价值，使消费者在食品享受中享受文化。4、酒文化与广告酒广告注重酒的历史积淀，注重对酒文化的渲染，以此吸引消费者。总结：（1）崇尚豪华、奢侈，迎合富裕阶层的需要。（2）具有对自身广告文化的保护意识和文化的自傲性。（3）成功地把物质和文化利益整合在一起，创造世界级著名品牌。法国广告·表现（二）广告公司1、概况法国有广告公司1000多家，专职广告人员3万多人。1997年经营额最大的广告公司是哈瓦斯广告公司，营业利润为19.45亿法郎。依次为Publicis传播集团、法国DDB、扬罗比肯等。2、经营理念（1）树立公司形象哈瓦斯广告公司把有的放矢的战略与清新的创意和创造性的媒体计划相结合。DDB广告公司突破ABC工作室豪华美感法国广告·表现（2）谋求公关艺术（3）注重发展客户A、制定年度发展战略，确定发展领域和主攻对象。B、建立全面全新的信息资料库。C、保持对广告市场敏锐的嗅觉和快速反应能力。D、注重人际公关能力。3、广告媒介法国广告主要以大众传媒为工具。（1）报纸法国的新闻事业在欧洲是较为发达的。报纸可分为全国性报纸和地方性报纸两大类。全国性的报纸有包括一般综合性报纸、体育报纸、和经济报纸。A、综合性报纸以发行量分别为：《法兰西晚报