传媒发展的突围路径

反驳徐大伟《我要冰+》的幼稚与无知！我看《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语？》作者的幼稚与无知2009年10月9日节后上班第一天，北京的天空有点凉，秋天真的来了，广告人难能可贵的8天长假也终于在祖国60周年的繁荣昌盛与一年一次的中秋团聚中结束了。长假后的同事们，一个个又投入到了忙碌的工作中去了，而我习惯地登陆到全球品牌网浏览同行们的评论及思想精华，冷不丁发现了一条与自己有关系的广告评论，《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语？》，这篇看似很犀利的文章，仔细看来让我忍不住冷笑，如此幼稚而无知的评论，实在不是一个着名策划人的言论，让我有点怀疑作者身份是否属实，也为自己处在这个行业感到无奈，更让我大失所望地为中国广告圈感到惭愧。作为冰+广告的主创人员，也许没有人会比我更有发言权，虽然冰+广告本身存在一些缺陷，但是从作者的文章来看，让我实在为作者的幼稚与无知感到可笑。首先连广告语与广告文案都分清，作者真的是无知到极点，把“我要冰+”作为广告语的认知，和普通的消费者根本没有任何区别，实在让我为作者感到羞愧。虽然在我们广告片的后测过程中，很多消费者也把“我要冰+”作为了冰+的广告语，但是这只不过是我们一句消费主张的广告文案而已，广告片中一句最简单的旁白，只不过是为了营造出购买的场景，让消费者在夏日购买水冰产品的环境中脑海里第一想起的就是冰+，所以我们在挑选广告片拍摄环境时，从街头巷尾转移到学校周围的便利店。而冰+的广告语，是我们将产品利益与感性利益结合在一起的，“冰+水果，快乐+我“，快乐时尚年轻的品牌调性，与主要的竞争冰工厂的冰爽冷酷的形象形成了，从而成为了2009年新锐水冰品牌，也成为了直接冲击竞争对手冰工厂最有力的品牌，六月份广告片一经播出，产品销售直线上升，各地脱销不断。而绝非作者说的那样“前些日子我们做了一个冰淇淋市场终端调查，数据显示，冰+卖得不好，甚至某些地方卖得是很不好，还有很多店根本就不卖冰+。”虽然我不知道作者所谓的调研是怎么进行的，但是如果说冰+今年没有卖好，真的是让人不禁要为作者的满口大说感到羞愧。如果正如作者所言，那只有一种可能，那就是作者在走访冰工厂的市场，在伊利的专柜里看不到冰+的产品，正如我们在和路雪的专柜里很难看到冰工厂的产品一样，企业的专柜专用，基本上是冰淇淋行业目前终端的常态，虽然说有些终端会偷偷陈列其他品牌，但基本上80%的专柜是不可能明目张胆陈列竞争对手的产品的，尤其是在企业在做调查的时候。本人7月份一直奔波在广州、深圳、上海、北京的冰淇淋销售一线，对于市场且不说了如指掌，但基本态势还是了然于胸。其次说“我要冰+”幼稚其实反应出的是作者无知，作为新产品上市，冰+在没有鲜明的品牌联想及资产的情况下，而且要面对竞争对手冰工厂已经把持了水冰产品的冰爽核心利益点，冰+要想品牌上市成功，就必须知名度打造成功。所以在做创意的时候，首先要考虑的是冰+品牌消费认知。正如作者自己所言，“看过这个广告的人可能都会记得住那句广告语，记得住那个+字型的手势”，而这个就是我们所要做到的，广告创意之初，我们就确定要用知名度教育第一，利益教育第二的宗旨，因此采用了流行的肢体语言及直接喊出品牌名称的方式，强化冰+新品上市的感觉。而对于作者的“但却大都不知道冰+是一个什么样的冰糕，它好吃吗？它美味吗？我们为什么要去买它？”的问题，我们则用占了6秒的产品特写，去演绎冰+是一个加入了清甜果酱及幼滑酸奶的健康美味雪糕。如此鲜明的利益及快乐调性的演绎，使得消费者形成了冰+购买的潮流，在我们的调查中，很多消费者都说自己在终端想不起买什么的时候，脑海中就想起了“我要冰+”，很多人看了广告去购买。一条15秒的广告片，能够解决知名度教育的问题，还能够突出产品特色的问题，同时还可以凸显出品牌的独特形象，让冰+在2009年的水冰市场上表现突出。也难怪冰工厂最后也不得不跟随冰+，推出了自己的蓝莓口味棒冰。这从侧面反应除了广告的成功，使得水冰的老品牌冰工厂感到威胁，而销售的成功更是让冰工厂眼红不已。最后我只想引用庄子“夏虫不可以语冰”来做总结，实在是多说无益，对于一个分不清广告语与广告文案的着名广告人，我实在已没有话可说了。对于一个根本没有行业尝试及调查的人，张口就对叫嚣“我看冰+的同志们还怎么解释，冰+广告的创意者们还有什么话可讲？”的人来说，我实不想去争辩。其实作为一个广告人，不管什么时候，要保持自己的气质和修养，这是至关重要的，不管你是为了生存需要媚俗地服从企业主的虚荣，还是为了发展需要无耻地为顺从企业主的无知，谁让最终的决定权是企业主的，谁怪我们是一群服务者呢？但是这并不妨碍我们坚持自己专业的见识，也不影响我们坚持自己主见的气节，更不影响我们做专业的评论深刻。这是广告人非常重要的气质，尤其是那些着名广告人应该需要的气质，否则中国广告人还有什么尊严可言呢？今天从《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语？》这么幼稚的广告评论，我忍不住大失所望，对于那些自称着名的广告人的失望，对于当前这个毫无科学修养的广告圈的绝望，我总是在想广告人，我们到底能给企业提供什么价值的服务呢？如果就凭我们如此浅薄的专业见解，采用彻底媚俗的方式生存，那么我们这个行业还有什么前景可言呢？我也是一个喜欢评点广告的人，但是基本上我每一篇文章，都比较谨慎，因为害怕信口雌黄，因为害怕道听途说，所以每一天文章下笔都是慎之又慎，不是反复的搜寻更详细的资料，就是要求严谨的逻辑说理，或者不能确定的就以个人浅见以概之，就是想以细心的心态去学习更多人的知识，而不是自我的无知的喧嚣。这对于别人毫无意义，对于自己毫无意义。时间比较仓促，写的不妥之处请各位见谅，接下来我会将冰+广告及策划过程做详细的专业解析。