传媒经济学1

传媒经济学•文新系丁莉梅•[e-mail]•教材：ColinHoskins,et.媒介经济学.广州：暨南大学出版社，2005推荐书目《微观经济学（第二版）》蔡继明清华大学出版社2011.10《宏观经济学（第二版）蔡继明清华大学出版社2011.10传媒经济学课程目的•使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基本知识和分析框架•能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活动和决策•为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基础•学习微观、宏观经济学的基础知识，为以后接触财金、经济新闻打好基础课程要求•：•系统、完整地学习西方经济学的基础理论和框架•初步理解微观经济学、宏观经济学、行为经济学、网络经济学等研究课题•能够利用经济学工具来系统性地分析媒介行为和媒介市场考核方式•日常出勤与平时表现（20%）•作业（20%）•期末考试（60%）传媒经济学课程设置•引论•需求与供给•市场•消费者行为•生产与成本•收益、利润、风险与管理决策•市场结构、厂商理论与产业组织•完全竞争与垄断•垄断竞争与寡头垄断•定价与市场区隔•广告•劳动市场•市场失灵与政府干预•国际贸易•宏观经济学概论•行为经济、网络经济等新经济学第一章引论经济学是什么？•中国古代即有“经世济民”的说法，如《晋书·殷浩传简文（司马昱）答书》：“足下沈识淹长，思综通练，起而明之，足以经济。”如今仍有不少学者认为经济学为经邦济世的学问•经济（Economy）源于希腊文oikonomia，意为家计管理，而“经济学”这一翻译最早源于日本学者神田孝平（1830-1898）•然而，“经世济民”的说法，不足以诠释现代西方经济学的内涵经济•经•1、道路。《离骚》：“经，径也。”•2、经线。《說文解字》：“经，织从系也，从系经声”。•3、经过、经历。“经目之事，犹恐未真；背后之言，岂能全信？”•4、道德。《易·屯卦》：“君子以经纶。”《书·酒诰》：“经德秉哲。”•5、真理。《左传》：“夫礼天之经也。经者道之常。”•6、治理和规范。“经，法也。王谓之礼。经常所秉以治天下者也。”•1、济水。•2、治理。•3、利用、管理、完成，丰盛，给予。《易·系辞》：“知周乎万物而道济天下”。•4、中止。《诗经》有“既不我嘉不能旋济”不我嘉——即不以我的主张为善。济•经济学（Economics）研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配。换句话说，经济学是一门探讨“选择”的科学。•若社会不存在稀缺，所有商品可以无限量地生产，且所有人的欲望都能够满足，则不需要经济学•然而，由于资源有限，而人的欲望无穷，因此我们必然面临选择•经济学是研究选择的科学•资源的稀缺性•矛盾：人类欲望的无限性与资源的有限性•经济学的核心问题：资源配置“经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品，并将它们分配给不同的个人”——萨缪尔森《经济学》什么是媒介（传媒）•广义：包括像报纸、电视等大众传媒，也包括像街头广告那样的非大众传媒（可以称之为小众传媒）•狭义：媒介就是指大众传媒•大众传媒是指专业化的媒介组织，它们运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。•传媒经济学(MediaEconomics,又称媒介经济学)构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。•它研究媒介生产的基本经济关系和经济规律，研究媒介厂商在各种资源稀缺的情况下，如何做出最优选择，实现利润最大化目标。•媒介经济学研究的是媒介生产、流通、消费以及媒介运行的基本经济规律。一、经济学核心问题与媒介经济学经济学的四个核心问题生产什么怎样生产为谁生产谁做决策生产什么媒介产品如何生产媒介产品为谁生产媒介产品谁做出决策媒介经济学的核心问题1.资源的稀缺性2.媒介厂商和媒介消费者两者之间的相互作用3.政府影响生产什么媒介产品如何生产1.媒介厂商根据其生产成本、生产技术等因素来确定生产要素的组合方式2.受政府的影响为谁生产媒介产品•生产并不是目的，消费才是。产品只有到达消费者手里，才算完成了它的使命。产品到个人手里的过程，叫做分配。•媒介产品的分配问题。在不同的资源约束条件下，媒介产品的分配是不同的。家庭收入（美元）总人数（万人）电视收视率与覆盖率（%）报纸阅读率与覆盖率（%）低于100002027.392.764.910000～199992982.395.273.820000～299993026.694.182.230000～349991497.694.885.735000～399991311.392.289.840000～499992200.894.090.550000美元以上5470.391.792.8由谁做出决策•不同的媒介经济体制往往有不同的结果•在计划经济体制条件下，媒介的决策主要由政府来作出•在完全自由的市场经济条件下，媒介决策主要由媒介生产者与媒介消费者决定二、微观经济学与媒介经济学经济学宏观经济学微观经济学单个经济主体和单个市场的经济活动媒介生产的基本经济关系和经济规律媒介经济学•研究媒介生产的基本经济关系和经济规律，研究媒介厂商在各种资源稀缺的情况下，如何做出最优选择，实现利润最大化目标。•媒介经济学研究的是媒介生产、流通、消费以及媒介运行的基本经济规律。三、产业经济学与媒介经济学国民经济产业第三产业传媒产业•微观经济学侧重基本经济理论，产业经济学侧重实际应用。•媒介经济学作为一种新的学科，一方面要借用西方产业经济学适用的研究方法与基本理论，另一方面要结合媒介产业的运行特性，更重要的是要结合我国的国情来客观地分析。第二节媒介经济学的学科体系经济学传播学信息学媒介经济学一、媒介经济学是一种交叉学科•传播学实际上就是研究人类传播关系的学科。•在社会各种关系中，经济关系是最基本的关系，人与媒介之间的经济关系也属于经济学研究的范畴。因此，在经济学与传播学相交叉的领域内产生既具有经济学特征，又具有传播学特征的新概念、新理论，形成了媒介经济学。•传播学也可以理解成研究社会信息系统及其运行规律的科学。在媒介传播信息系统中，子系统（参与者）都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，有着其自身独立的经济利益。•传播学与媒介经济学在研究社会信息系统及其运行规律方面有着共同的研究领域，形成了新的交叉学科。•传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其把重点放在对“人”的研究上，而不是在媒介的经济运行规律方面。•信息科学的研究重点是在信息的物质技术生产方面，较少地涉及信息的社会关系，对最基本的经济关系，以及信息的经济规律涉及较少。二、媒介经济学的主体是经济学•媒介经济学的研究重点不是在媒介产品的技术生产过程，也不在传播的社会效果，而是将媒介作为一种经济组织或经济单元，分析其内部的经济运行规律。三、媒介经济学学科特点•1．媒介经济学研究的系统性•媒介、媒介产品、媒介技术、媒介经济的发展与整个社会政治、经济环境之间是一个互相关联、互相制约和互相促进的复杂系统。•必须运用系统工程的理论与方法对媒介产业进行全面的系统分析与论证。•2．媒介经济学研究的综合性•媒介经济方案的最优选择，受到技术、心理、制度等各个方面因素的影响，媒介经济学的研究不仅要运用经济学的基本理论与方法，同时还要结合新闻学、传播学、社会学、信息科学、心理学等学科特点，体现了学科的综合性。•3．媒介经济学研究的实践性•媒介经济学是一门应用经济学，它是以经济学理论为主体，主要解决经济学与新闻传播等学科结合中的实际问题，有较强的实践性。第三节媒介经济学的研究方法和分析框架•分析框架：•马克思主义的分析方法（批判）：研究生产关系、阶层之间的关系、权力分配和经济利益的分配。•分析思路：媒介产品的价格由其价值决定，根据分析媒介产业剩余价值的产生及分配。社会主义国家不允许有剩余价值，因此大众传媒由国家经营或管制。•（补充剩余价值规律的知识）•非马分析框架：•价格由需求和供给决定。需求实现的是消费者均衡，供给实现的是生产者均衡。需求与供给在市场中作用达到各自的均衡。（如果市场有缺陷，政府采用政策干涉）•运用价格理论和需求供给决定论：•价格理论是揭示商品价格的形成和变动规律的理论（马歇尔的均衡价格理论已经成为当前主流的价格决定理论）•实证研究方法•规范研究方法•定性分析方法•定量分析方法•静态分析法•动态分析法•统计分析法•比较分析法•博弈分析法•结构分析法一、实证研究方法与规范研究方法•实证研究方法研究媒介及其产业的基本性质、特征、经济运行过程的规律性进行描述、分析和解释，回答媒介及其媒介经济“是什么”的问题。•规范研究方法研究媒介市场结构的合理化、媒介市场竞争的充分与公平、媒介经济发展与经济效率以及媒介经济所带来的社会福利来决断媒介市场结构的优劣，对媒介产业运行的过程和结果作出伦理分析与价值判断，进行“应该是什么”的分析。二、定性分析方法与定量分析方法•媒介经济学首先要对媒介、媒介市场、媒介产业的这些基本性质进行定性地分析，解决“是什么”的问题。•定量分析是对媒介经济数量以及数量关系的分析，解决“是多少”的问题。三、静态分析法和动态分析法•静态分析是研究媒介经济对象在同一时间点上或研究某一对象在同一时间内的数量指标时，常被称为横截面分析。•动态分析是指研究媒介产业随着时间的推移所显示出的发展、演化的规律，在统计分析中，又被称为时间序列分析。四、统计分析法和比较分析法•媒介经济学研究的一个重要方法就是选取样本，在此基础上总结出具有代表性的媒介产业及产业间联系的发展规律。•处于不同发展阶段的国家和地区，媒介经济发展的特征也不相同，将我国媒介经济的发展与西方媒介经济发展进行比较分析，有益于相关结论与经验的得出。五、博弈分析法和结构分析法•应用博弈论的方法来研究媒介产业经济学的问题，它有利于研究市场主体或寡头之间的竞合模式。•对媒介产业结构的起源与结构的演化进行分析，有利于对媒介产业的市场结构与产业结构进行有效分析。第四节基本概念与分析框架一、基本概念1.媒介•一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段-产品；•二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即媒介机构。•麦奎尔：媒介组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。2.媒介产品•就经济属性而言，媒介产品不同于其他产品，它具有“二元性”。•一方面媒介产品是一种文化产品，其内容可以是信息资讯、知识、娱乐等各个方面；•另一方面媒介产品包含广告内容。•它和一般产品的区别：•1.传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。•2.传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。（基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值）•3.对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。3.媒介产品消费者媒介产品消费者也存在“二元性”：受众与广告客户。4.媒介产品市场媒介产品市场可划分为内容产品市场和广告产品市场。二、媒介经济学基本分析框架媒介产品受众与广告客户媒介市场政府供给决策消费决策需求与供给定价策略媒介媒介市场结构政府管制媒介集团化媒介产业化与媒介产业结构1．媒介产品及其供求分析•媒介产品是媒介经济运行所必须具备的最基本的要素。媒介经济学的研究必须建立在对媒介产品进行比较分析的基础之上，否则就不能全面地分析媒介的市场行为、媒介的市场结构和媒介的政府管制行为。•必须基于微观经济学的基本分析方法，对媒介产品的需求特征进行研究，分析媒介在多大程度上满足媒介所有者、媒介受众、广告客户、媒介从业人员的需求。2．媒介生产者与消费者的市场行为•媒介、媒介受众与媒介广告客户三者也就构成了复杂的行为竞合关系。3．媒介市场结构•媒介供给分析的重要内容是市场竞争，而市场竞争的特点主要取决于媒介市场的结构4．媒介定价策略•由于媒介产品的特性，定价成为媒介