例谈公益广告词的编拟技巧

1什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会（UNICEF）、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一2堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告（如刊播在电视、报纸上的广告）和户外广告（如车站、巴士、路牌上面的公益广告）。那么如何拟制公益广告词呢？一、运用修辞运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。3二、语言质朴就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”；再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。又如：无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。美丽的生命，从你卷起袖子开始！荐我热血，点燃他人生命之光三、注意押韵如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（听）就能记住。。4[练习]1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）3．请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）4．请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）[答案示例]1．爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。购买体育彩票，改善5健身环境；激发锻炼热情，拥有健康体魄2．1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林；绿色是地球的本色；地球是我家，绿化靠大家；保护树木，就是保护自己；芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；绿色——生命之源；踏破青毡可惜，多行数步何妨；红花绿草满园栽，风送花香碟时来；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花草丛中笑，园外赏其貌；我为你美丽的心灵绽放；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；欲揽春色入自家，无可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一叶总关情；森林是氧气的制造工厂；草木绿，花儿笑，空气清新环境好；来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；种一棵树，种一枝花，世界会更美好；草儿可爱，大家爱；小草有生命，足下多留“青”；小草对您微微笑，请您把路绕一绕；距离产生美，谢绝亲密接触；绕行三五步，留得芳草绿。3．司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；手握方向盘，时刻想安全！4、“广州消委为大家，维权不分你我他”。“消费促进生产，维权促进消费”、“消费参谋，维权卫士”。6古典诗歌鉴赏题的十大置疑角度诗歌的鉴赏资1988年以来，一直是高考重要考题。94年以前，重在考查排列、对偶、炼字、背诵、用典、文学常识等，94年以后，则重在对诗歌进行鉴赏评价。而真正侧重从形象、语言、表达等方面来考查考生的诗歌鉴赏能力的是从1999年。自2002年起，则由客观题转变为主观形试题。题量也加大，分值也增多。下面结合相关试题，浅谈几点古典诗歌鉴赏题的置疑角度，以期为考生提供帮助。一、从重点词语处置疑。理解诗歌中的重点词语，是鉴赏诗歌的第一步。只有充分地理解古典诗歌中的重点词语，才能较为准确地鉴赏诗歌。因而，理解重点词语便成为古典诗歌鉴赏题的置疑角度例如：1、阅读下面这首唐诗，完成诗后的试题。暮江吟7白居易一道残阳铺水中，半江瑟瑟半江红。可怜九月初三夜，露似珍珠月似弓。问题：残阳照射在江面上，诗人不说“照”而说“铺”，有什么表达效果？（2002年杭州统考题）【分析】：古典诗歌往往寓情于景，每句诗都有它的意境，且意境与意境之间均有紧密联系，只有充分地理解词句，才能更好地理解诗句意境。根据诗意可知，这时太阳已经接近地平线，几乎是贴着地面照射过来的，故用“铺”更准确、形象。运用“铺”字，更能表现了秋天夕阳的柔和与江面的平静，给人以安闲、舒适之感。二、从关键语句处置疑。所谓的关键语句，多指诗词中的“诗眼”句，即能揭示诗的主旨、艺术内涵8的语句。这些句子多对表达主题，深化意境，突出形象等起着关键作用。只有准确地把握这些关键语句，深入地剖析，才能找到切入全诗的关键点，进而深入地把握全诗内涵。例如：2、阅读下面这首词，完成试题。更漏子温庭筠玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒。梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一夜夜，一声声，空阶滴到明。问题：“梧桐树，三更雨，不道离情正苦。”是什么意思?在抒情上有什么特点？【分析】：此题的置疑角度是鉴赏古代诗词的关键语句。这一句在文中起着关键作用，意思是：秋夜三更冷雨，点点滴在梧桐树上，这离情又有谁可以理解呢？点示了诗的内涵。该句用人之所闻，描写景物，融情与景，情景9交融。那一直滴到天明，没有休止的绵绵秋雨，正如主人公的离情连绵不断。三、从诗词意境上置疑。诗词的意境是诗人通过种种意象的创造和连缀所构成的一种充满诗意的艺术境界。是诗人要表达的思想感情与诗中所描写的事物或画面有机融合而形成的一种耐人寻味的艺术境界。它具有极强的感染力。鉴赏诗歌，重在领悟诗的意境，能够领悟诗词的意境就能准确理解诗词所要表达的思想或所抒发的感情。因此，探究诗词意境便成为考查点。例：3、阅读下面这首词，完成试题。蝶恋花晏殊槛菊愁烟兰泣露，罗幕轻寒，燕子双飞去。明月不谙离恨苦，斜光到晓穿竹户。昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。欲寄彩笺兼尺素，山常水阔知何10处？问题：（1）在词的上片中，词人是怎样表现“离恨”苦的?（2）“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”一句的意境。（2002年通辽统考题）【分析】：（1）略。（2）此题的置疑角度是鉴赏古代诗词的艺术境界。答案：碧树因一夜西风而尽凋，足见西风劲厉肃杀、景的萧索、人的孤独交融在一起。不仅如此，词人有出人意料地展现一片无垠广远寥廓的境界。“独上高楼，望尽天涯路。”从狭小的帘幕庭院的忧伤愁闷转向广远境界的骋望。所以三句尽管包含着望而不见的伤离愁绪，但，感情是悲壮的，没有纤柔颓靡的气息；语言洗炼铅华，纯用白描。气象阔大，境界高远。四、从表达技巧处置疑。古典诗歌十分注重讲究表达技巧。鉴赏诗歌，也应该辨析诗的表达技巧，而要想准确地辨析诗词中运用的表达技巧，就必须要掌握各种表达技巧及其作用，了解相关修辞，掌握相关术语。在试题的设置中，置疑点往往为描写或11抒情。例;4、阅读下面这首唐诗，完成试题。早春呈水部张十八员外韩愈天街小雨润如酥，草色遥看近却无。最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都。问题：诗人从哪些方面来描写早春草色？(2003年赤峰统考)【分析】：此题的置疑角度是鉴赏古代诗词的表达技巧。首先该诗从视角的变化写草的有无。远远望去，隐隐泛着一抹青青之痕，便是早春的草色。可走近了反倒看不出来。兼摄远近，空处传神。其次，把“烟柳”和“春草”进行对比，突出具有朦胧之美的早春草色。五、从思想感情处置疑。12感情对于诗而言，犹如人之血液，花之水分。它是诗歌的生命。古人云：诗言志。诗人写诗无论采取何种方式，均为抒发自己的感情。因而要鉴赏诗歌，就应该准确地把握作者的思想感情。而要想准确地把握作者的思想感情，就必须要知人论世，了解相关的时代背景，把握诗歌的意象，以人为本，仔细品味诗人的情感。在试题的设置中，准确地把握作者的思想感情往往为置疑点。例：5、阅读王安石词《浪淘沙令》，完成试题。伊吕两衰翁，历遍穷通。一为钓叟一耕佣。若使当时身不遇，老了英雄。汤武偶相逢，风虎云龙。兴王只在笑谈中。直至如今千载后，谁与争功。注：词中“伊吕”指辅佐汤灭夏的伊尹和辅佐武王灭商的吕尚。王安石填此词，正推行变法。问题：这是一首咏史词，凡咏史之作都要表达作者的思想感情，这首词表达王安石怎样的情感？（2003年通辽统考题）13【分析】：此题的置疑角度是鉴赏古代诗词的思想感情。文中的伊尹和吕尚之所以建功立业，除自身的才干外，更重要的是遭逢明主。王安石当时正在推行自己的变法主张，当然首先要取得宋朝皇帝的支持。因而该词正表现出王安石的这一希冀以及他推行表法的决心和勇气。六、从风格流派置疑。风格是诗人在创作中表现出来的一种与众不同的艺术特色和创作个性，不同的诗人自有不同的风格，同一位诗人在不同的创作时期或不同的作品中所展现出来的风格也不同。因而，欣赏诗歌的风格也便成为高考的置疑点。例：6、阅读下面这首词，完成试题。临江仙夜归临皋苏轼夜饮东坡醒复醉，归来仿佛三更。家童鼻息已雷鸣。敲门都不应，倚仗听江声。14长恨此身非我有，何时忘却营营?夜阑风静觳纹枰。小舟从此逝，江海寄余生。问题：（1）作者苏轼，开创宋词派的词风。我们读过他的代表作和。（2）这首词在写作技法上用的诗词家常用的。（3）本词的艺术风格是（2003年淄博统考题）【分析】：此题的置疑角度是鉴赏古代诗词的风格及其它。参考答案：（1）豪放派，《念奴娇•赤壁怀古》，《水调歌头•中秋》；（2）以有声衬无声，以动景衬静景（3）豪放而飘逸。七、从分析形象处置疑与小说、戏剧一样，诗歌也能塑造形象，不同的是诗歌中的形象既可以是人物形象，也可以是抒情主人公，而最多的却是诗歌中描绘的景或物。无论怎样，诗歌中的形象都倾注着诗人的思想，包孕着诗人的感情。因而只有真正地了解诗歌的形象，才能更好地领会诗歌的思想。于