全球传媒、新自由主义和帝国主义

[内容摘要]本文以新自由主义而非全球化来概括当下的时代特征，并勾勒了使经济和文化全球化成为可能的全球传媒系统的形成、发展和轮廓。作者在分析了全球传媒系统的政治经济学含义及其对民主的影响后认为，在传媒行业中全球寡头垄断正在形成，传媒巨头不断拓展海外市场，使得大规模的聚合和合并成为目前的趋势与行规。对此，技术革命并不能予以解释，对利益的追求才是跨国传媒公司出现的根本原因，而这种全球化的商业传媒体系又与新自由主义的全球资本主义秩序紧密相联。[关键词]全球传媒系统新自由主义帝国主义民主[作者简介]罗伯特W迈克切斯尼，伊利诺伊大学传播研究所教授，批判传播学者。他与爱德华赫尔曼合著《全球媒体：全球资本主义的新传教士》一书中译本，已于2001年由天津人民出版社出版。挑战性言辞垄断一词（像托拉斯、卡特尔以及其他说法），在美国经济史中是个挑战性言辞，它使人联想到阶级斗争的年代和使资本家与劳工互相角斗的简单分类法。--詹姆斯K加尔布雷思《人为的不平等：美国工薪》（1998）按通常的说法，当下历史时期的特征一般可用如下三个概念之一进行描述：全球化(globalization)、技术革命(technologicalrevolution)和民主化(democratization)。在这三个方面，媒介和传播都扮演着核心的甚至是限定性的角色。如果没有一个全球性的商业传媒系统(globalcommercialmediasystem)来推进全球市场并鼓励消费价值，经济和文化全球化大概就不可能发生。技术革命的本质是数字化传播与计算机技术的迅猛发展。我们之所以认为，以前那种糟糕的警察国家和独裁政体不会再度出现，前提便是随着全球化市场而来的新的传播技术削弱甚至消除了最高领袖无所顾忌地进行统治的可能。对于资本主义的鼓吹者来说--如《纽约时报》(NewYorkTimes)的托马斯?弗里德(ThomasFriedman)，这一切意味着人类迈进了一个新的黄金时代。人们所需要做的无非是放松心情、闭上嘴巴、开始购物，让市场和技术创造出魔术般的奇迹。而对于社会主义者和其他致力于激进的社会变革者来说，这些看法应该得到彻底质疑。在我看来，通常被用以描述某种自然而无情力量的全球化概念，即当作资本主义终极目的的全球化概念具有误导性，并充满意识形态的意味。一个更好的说法是新自由主义(neoliberalism)。它是指一系列的国内和国际政策，这些政策倡导以最小的补偿达到商业对全部社会事务的支配。政府应该保持强大以更好地服务于跨国公司的利益，同时最大程度地减少有可能破坏商业和财富规则的行为。新自由主义几乎总是和对市场能力的坚定信仰交织在一起，相信使用新技术解决社会问题远比任何其他选择方案好。新自由主义政策的核心，就是始终如一地倡导解除对商业化传媒和传播市场的管制。实际上，这意味着它们被重新规制以服务于跨国公司的利益。如果我们将当前的时代特征理解为新自由主义而不是简单的全球化，那么这个时代便不大像无法控制的自然力量所带来的结果，而更像是资本主义制度下阶级斗争的新阶段。其中隐藏的反民主(anti-democratic)含意，便能脱开通常说法的掩盖而来到前台和中央。我将在本文中勾勒正在形成中的全球传媒系统的主要发展和轮廓，以及它们所隐含的政治-经济意味。我相信，一旦就近考察当下全球传媒和传播产业的政治经济学，我们就能戳穿这个时代的很多神话和骗局，为更准确地理解实际所发生的一切提供基础，为更准确地理解社会主义者为了有效组织起来以争取社会正义和民主价值所必须做的工作提供基础。全球传媒系统80年代和90年代之前，一个典型的国家传媒系统是国人拥有的电台、电视台和报业。也有较多的市场留给进口电影、电视节目、音乐和图书，这些市场通常是由位于美国的公司所把持。但是，本地的商业化媒体--有时与国家性质的广播系统一起，仍在传媒系统中占据支配地位。现在，所有这一切都在变化，都在迅速地变化。与以往传媒系统主要是民族的相反，过去几年里一个全球化的商业传媒市场开始形成。今天，要想把握传媒的现状和走向，我们就必须先从理解这一全球系统开始，进而理解它在国家层面和地域层面上的各种差异因素。佩恩韦伯(PaineWebber)投资公司的媒介分析家克利斯朵夫?迪克森(ChristopherDixon)说：你正在看到的是全球寡头垄断制的形成。本世纪早期，石油行业和汽车行业出现了这种情况，现在它又出现在娱乐行业。这种全球寡头垄断制有两个截然不同但相互关联的方面。首先，它意味着优势明显的公司（一般都是美国公司）以极快的速度在这个星球上运动。目的就是要抓住海外增长的潜力，而使自己不被竞争对手打倒。因为美国国内市场已经发展至饱和，只能容纳微小的拓展空间。正如维亚康姆(Viacom)的首席执行官萨默?雷石东(SumnerRedstone)所言：公司的注意力都集中在那些会有最好回报的市场上，这就意味着海外市场。维旺迪（Vivendi）的环球电影公司(UniversalStudios)前主席弗兰克?比扬第(FrankBiondi)断言，这些公司长期计划的成功99%归于海外业务的成功运作。这些具有影响力的传媒公司越来越倾向于将自己看成全球化的实体。1998年，当有人说一家德国公司不应该分别掌握美国图书出版业和音乐市场15%的份额时，贝塔斯曼(Bertelsmann)的首席执行官托马斯?米德尔霍夫(ThomasMiddelhoff)大发雷霆，他说，我们不是外国公司，我们是国际公司。我是一名拥有德国护照的美国人。2000年，米德尔霍夫宣布贝塔斯曼不再是一家德国公司。我们是最全球化的传媒公司。同样，美国在线-时代华纳(AOL-TimeWarner)的杰拉尔德?莱文(GeraldLevin)宣称，我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。其次，聚合和合并成为当下的规则。各个特别的传媒产业都越来越趋于集中，而每个传媒产业中最重要的公司越来越多地成为大型全球传媒集团的子公司。举个小例子，美国的教育出版市场现在为四家公司所控制，而迟至1980年这个市场上还有24家不同的竞争者。合并和购并的程度令人惊异。2000年上半年，全球传媒、互联网和电讯的合并总额就达到3千亿美元，是1999年前六个月的三倍和10年前的指数倍。这些清楚地表明所有媒体的逻辑思路：要么在最快的时间里做大做强，要么被别人一口吞掉。这和其他一些行业中的趋势类似。最终的赢家不会有几个，曼哈顿投资银行(ChaseManhattan)的首席执行官在2000年9月宣布说，我们希望成为其中的一名。但是很少有哪个产业达到像传媒产业那样惊人的聚合程度。在短时间内，全球传媒市场的控制权便掌握在了7家跨国公司的手中：迪斯尼(Disney)、美国在线-时代华纳(AOL-TimeWarner)、索尼(Sony)、新闻集团（NewsCorporation）、维亚康姆(Viacom)、维旺迪（Vivendi）和贝塔斯曼(Bertelsmann)。短短15年以前，这些公司还没有一家具备现在这种传媒公司的形态；而现在，它们几乎都名列2001年世界最强300家非金融公司之中。这7家公司中只有3家是真正的美国公司，尽管每一家公司的核心运作都在美国。这些公司拥有主要的美国电影制片厂、除一家以外的所有美国电视网络、控制着80-85%的全球音乐市场的几家公司、全球卫星广播系统的优势、图书出版和商业杂志出版的主要份额、美国和全世界所有的或大部分的商业化有线电视频道、大部分欧洲的陆地（传统的开路）电视传输系统，等等，等等。一切都表明，集中的程度近期内只会不断提高。我深信我们正在进入一个由纵向整合的公司所构成的世界，其间只有大公司才能幸存。资产调查和管理联合基金会(CapitalResearch&Management)的一名主管戈登?克劳福特(GordonCrawford)说道，该机构是上列7家传媒公司中许多的最大股东之一。据《商务周刊》(BusinessWeek)的观察，公司要想生存，速度是关键：调子要短。当世界变成只有六、七家传媒公司的时候，你不会想呆在一个靠别人来决定命运的位置上。新闻集团（NewsCorporation）的总裁彼得?彻宁(PeterChernin)认为。你需要有足够的市场支配权，以使人们被迫来和你打交道。彻宁进一步阐述道：人们争论得很厉害，究竟是内容为王，还是销售为王。其实最后是规模为王。如果你能在一个大规模的基础上分摊成本，那么在购买节目和其它资产时你就能出比竞争对手更低的价。截止2000年，大规模的跨国交易显著增加，如皮尔森(Pearson)的电视机构与卢森堡电视传播公司（CLT-CompagnieLuxembourgeoisedeTelediffusion）和贝塔斯曼(Bertelsmann)合并，或维旺迪公司（Vivendi）收购了环球电影公司(Universal)等。彻宁的公司，也就是鲁珀特?默多克(RupertMurdoch)的新闻集团，也许可以称作最有闯劲的全球化先驱，当然索尼、贝塔斯曼或美国在线-时代华纳也能举出类似的例子。默多克拥有的卫星电视服务覆盖亚洲、欧洲，直至拉丁美洲。他的卫星电视用7种语言在亚洲占据了30个频道。新闻集团向中国提供的电视服务即它拥有45%股份的凤凰卫视，现在已经达到了四千五百万用户，过去一年中广告收入增加了80%。下面列举的仅仅只是新闻集团全部资产的一个要目：21世纪福克斯电影公司(TwentiethCenturyFoxfilms)、福克斯电视网(FoxTVnetwork)、哈珀柯林斯出版公司(HarperCollinspublishers)、电视台、有线电视频道、杂志、130多家新闻报纸和职业体育队。这一切是怎么发生的？通常的解释是技术。也就是说，传播技术的迅速发展使全球传媒帝国成为可能，并以以前不可想象的方式盈利。这和对全球化进行明显夸大的技术性解释相类似。但技术最多只能解释一部分原因。真正的驱动力是对利润的无止境的追求，这正是资本主义的特点。而这种追求就产生了一种压力，要求尽快转向新自由主义所倡导的取消管制。对传媒而言，这意味着减少或消除传媒进行商业剥削的障碍，减少或消除集中传媒所有权的障碍。在呼唤新自由主义的技术里没有什么是固有的天然的。比如，新的数字传输技术可以只是用来加强公共服务，正如社会要求的那样。但是按照新自由主义的价值观，电视这种在很多国家还属于非商业领域的传媒，突然之间屈从于跨国商业的发展。它已经处在正在兴起的全球传媒系统的中心了。一旦美国和英国这样的重要国家开始取消对传媒的管制，随着而来的就是全球化的机制，诸如北美自由贸易协议（NAFTA-NorthAmericanFreeTradeAgreement）和世界贸易组织（WTO）的构成，所有这些机制都是设计用来为跨国公司在地区市场和全球市场上的投资和销售清除路障的，从而为受到前面所说的由联合大企业所控制的全球传媒系统的形成奠定了基础。在特定的位置上，传媒系统有自己的逻辑。公司必须变得更大，业务划分必须更细，以减少风险和增加盈利的机会，它们必须扩张到全球，以便永远不被竞争对手打败。在这个市场中，有些公司在十年时间内就能达到年收入几万亿美元的成绩。如果一直保持这样的趋势的话，该领域最领先的公司迟早会名列全球最大的二、三十家最大的公司之中。全球传媒系统的形成并非没有遭到反对。当大型传媒集团要求政策为他们对全球市场的控制服务时，对国内传媒和文化产业进行保护的顽强传统依然延续着，坚持着。从挪威、丹麦、西班牙，一直到墨西哥、南非和南韩，这些国家都在政府的扶持下维持自己规模不大的国内电影制作行业。1998年的夏天，来自巴西、墨西哥、瑞典、意大利和象牙海岸等20个国家的文化部长在渥太华会面，讨论如何才能建立起一些基本规则，来保护自己的文化食粮免受好莱坞信仰的影响。他们的主要主张是文化应该脱离世贸协定的控制。1998年还有一次类似的由联合国资助的会晤在斯德哥尔摩举行，会上提议让文化从全球贸易协定中得到特殊豁免。尽管如此，潮流明显是朝着开放的市场方向。各国家的新自由主义提倡者都认为，文化贸易壁垒和管制对消费