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光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值1北京光耀天润广告有限公司媒介资讯Mediainformation(光耀天润媒资字20041022号)报呈:光耀天润总经办刘震总经理光耀天润总经办刘明副总经理主编:张晶陈法睿吴熙北京光耀天润广告有限公司媒介部2004年11月22日光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值2目录央视资讯:央视招标突破50亿宝洁成为05年度新标王-------03行业动态:地方台与央视的新一轮较量-------------05广告业瞄准网吧------------------072004年糖果行业再掀“甜蜜品牌”创造风暴------09市场信息:北京青年报年底香港上市--------------12北京欢乐传媒集团即将上市-------------12媒介研究:电视媒体与网络媒体的融合-------------15从电视剧广告营销的角度看媒体品质的传播力-----21品牌案例:海信空调高明的品牌占位战略-------------23光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值3央视招标突破50亿宝洁成为05年度新标王央视国际2004年11月18日22:2811月18日,北京梅地亚中心高朋满座,国内外商界精英济济一堂,在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中,被视作“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加,场内外水泄不通,现场气氛高潮迭起,一波未平,一波又起。本次招标总额达到52.48亿。考虑到今年因为政策原因,去年招标的“21点档电视剧中插广告”没有能执行,因此今年的中标额同比实际增幅高达27.47%。在参加招标的100多家企业中,宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首,成为本次招标会上最大的赢家。此次招标大会呈现出三大特点,引人关注。光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值4一是外资企业中标额巨额增长,今年在CCTV黄金段位广告招标大会现场有了很多外企首度现身,参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外,联合利华,高露洁,NEC,肯德基等国际品牌也都中标成功;二是国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上,包括中石油、中石化、中国人寿,还有通讯运营商如中移动、中国电信等企业也都成功中标。三是地区客户的增长,福建的企业去年主要是夏新、银鹭、雅客,今年在15个以上,上海去年本土企业只有脑白金等少数几个,今年上海报名的客户达到去年的8倍以上。浙江报名的客户去年主要是娃哈哈、养生堂,今年是去年的2倍以上。四是新行业踊跃参与投标,金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都涌现出许多投标黑马。招标刚一开场就迅速进入了高潮,在位于《天气预报》与《焦点访谈》之间光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值5的2005年1-2月份第一选择权(第一标)的竞拍中,统一润滑油与数家企业经过10多轮激战,最终以3600万元拔得头筹,赢得了如雷般掌声;“黄金档电视剧特约播映”的竞拍成为今天招标的第二大高潮,在与155号企业经过数十轮酣战后,888号企业(娃哈哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映,在接下来的下半年电视剧特约播映竞标中,娃哈哈以8000万再次竞标成功,一时震动全场;其他招标项目如“19点报时”、“新闻联播后”等标的物都受到了企业的追捧,总体中标价在去年的基础上都有较大的增幅。专家认为,这几年央视广告招标额的持续增长,正是这几年中国经济健康、快速发展的见证。今年,国家对经济的宏观调控促进了产业结构的良性发展,这是导致招标额总体增长的重要原因。行业动态:地方台与央视的新一轮较量2004年10月12日16:3来源:中国经营报作者:赵正跨区域媒体联合:地方台与央视的新一轮较量?就在南京当地具有影响力的新闻栏目《南京零距离》创办1000期的这一天,江苏城市频道《南京零距离》、安徽经视频道《第一时间》、福建新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道《城市新闻》四个新闻栏目的负责人共同在南京宣布,四个地面频道新闻栏目将组成“华东第一品牌栏目联合体”,推出“华东全垒打”工程。这意味着,四个栏目将联合起来推出特约栏目播映权的联合招标活动。而就在此前,湖北微波频道宣布加入安徽影视频道、浙江科教频道、湖南经视频道和山东齐鲁电视台共同打造的“媒介金牛工程”,不仅如此,五大频道还推出了黄金栏目联合冠名招标标的,最终江西仁和药业以2000万元的价格夺得标的。受到区域经济催生“企业的市场战略和竞争环境密切相关,当行业竞争不激烈的时候,企业对全国市场就会有很高的期待,媒体投放也向全国性媒体倾斜;当市场竞争激烈,企业会把重点放在重点区域市场的渗透上。”一位业内人士分析道。奥美大中华区总裁宋秩铭也认为中国的区域市场已经开始成熟起来:“像广东、浙江、江苏、山东、福建这样的区域市场未来经济规模都不小于台湾和香港,因此企业行销绝对不可忽视这些市场。”“中国已经进入区域经济时代,这就要求有适合区域经济时代的媒介形式产生。”安徽电视台副台长邹晓利这样评价。邹晓利告诉记者对于那些期望走国际光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值6路线、计划向国际市场发展的企业来说,他们选择大一统的策略,无论是渠道市场还是媒介选择,但这样的企业不到中国企业数量的10%;而80%以上的中国企业主要是在区域经济内发展,区域市场是其所关注的重点,这就促进了区域媒体联合形式的诞生。可以看到,近一段时间以来,作为中国电视“大鳄”的央视在不断地整合内部频道资源,而省级卫视不断考虑联合出击也是看到作为媒介资源整合的优势,不仅在广告资源上进行整合,在节目资源上也尝试合作。而省级地面电视台走向联合也正是看中企业营销战略上的区域化的市场机会。“中国的国内市场更像欧洲市场的结构,是分区域的多品牌市场,而不是美国式的大一统的品牌高度集中的市场。因此中国的一些企业已经更多地从区域市场角度出发做营销规划。”中国传媒大学教授黄升民对记者说。能否实现1+1≥2的效果?克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛认为,“媒介金牛工程”和“华东第一品牌栏目联合体”的推出是电视媒体在深化客户服务方面迈进的新的一步,说明电视媒体开始思考如何用品牌、媒体形象、整合的媒体资源为客户带来增值效果。“充分发挥自己的品牌优势,提供独特的品牌产品,谋求给客户带来更大的品牌价值,是这些频道和栏目寻求跨区域合作的初衷。”吴涛这样评价。与“媒介金牛工程”选择五家电视频道联合方式不同的是,此次“华东第一品牌栏目联合体”是选择四个新闻栏目的联合,可以看出,这四个新闻栏目都是“民生新闻”,贴近当地观众,因此这些栏目具有相类似的目标观众群。“产品品牌与媒体品牌之间建立起关联度往往能够给企业带来意想不到的效果,而新闻栏目常常是频道最具有影响力的品牌,具有权威性和公信力,与这些不同区域的民生新闻栏目的联合体建立一定的品牌关联,对提升品牌具有重要的价值。”吴涛这样分析。在长沙举行的金牛广告征订征询大会上,江西仁和药业以2000万元的价格夺得“金牛”黄金栏目的冠名权,“企业在快速发展过程中,资金实力比较有限,做全国性媒体企业难以承受,而省级地面媒体联合起来,其性价比肯定比单一媒体投放要高,而企业恰好在这些区域的销售渠道比较健全,因此很快就决定购买这个冠名权了。”仁和药业的媒介总监方立松对记者说。但一些业内人士也分析道,对于企业来说,选择不同媒介投放的市场目标不一样,投放栏目联合体的企业应该是希望快速拉动区域内销售,尤其是针对新产品上市,或是希望迅速打开新市场的企业,媒介的选择也要加强策划性与互动性,最终还是要根据企业自身的营销策略和企业战略进行选择。光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值7广告业瞄准网吧2004年11月11日10:30来源:天极网作者:王乐广告业瞄准网吧看好网吧广告价值近日一个名为“GOQO”的网吧广告发布平台宣布在京、沪、穗三市超过17万所以上的网吧试运行。据运作此事的泛华开元广告公司总经理蔡箐介绍该平台实际上就是一个利用网吧电脑进行广告发布的平台,虽然网吧业主不能直接通过线上广告分成来获得增值利益,但她表示对该平台和体系带来的间接利益依然可以吸引更多网吧加盟。网吧广告平台三地试验据了解,“GOQO”平台的实体运作由晨拓集团成立专门公司负责,与该集团有资本关系的宽联数码科技有限公司(8万5千家加盟网吧)、骏网集团(6万家加盟网吧)、华奥联动数码科技(3万家加盟网吧)、上海网际联盟网点营销服务有限公司等公司已经加盟,在其各自的联盟网吧安装客户端,广告销售由广州泛华开元公司负责。据加盟“GOQO”的华奥联动公司总经理杨雪剑介绍,所谓“GOQO”平台实际上是一个通过网吧电脑进行传播的广告发布平台,该系统在全国设有中央服务器负责广告统一发布等,在各城市有市级服务器负责电影、音乐等宽带内容资源共享,各个网吧局域网和局域网内每台机器业需要安装客户端接受信息。记者在安装”GOQO“平台客户端的北京520网吧看到,用户看到所有机器都显示一个flash动画网页,这些页面上有游戏、电影等频道,频道内的内容实际上都是网吧所提供的网络游戏、电影等内容,这些页面留有广告位以供发布广告之用。从给出的报价来看,这些广告均按照100间网吧每天作为单位,价格从800到3000不等,形式从按键广告到通栏广告等大致有数十种。对于这种广告平台的效果,泛华开元广告公司总经理蔡箐表示,国外传播的分众化趋势已经非常显著,大多国外客户认为一些在国内被认为具有普遍性的广告传媒“含金量”低,而“GOQO”虽然只是一种面向网吧用户的小众传媒,但由于该区域年轻人集中,并且这一人群具有时尚前卫的消费观念,由此网吧这个“小众”的广告价值已经引起了国外客户的广泛关注。蔡表示,尚处试验阶段的“GOQO”至今已经接到国外客户的“单”。网吧不能获得广告分成泛华开元广告公司总经理蔡箐在接受记者采访时表示,网吧不能分享平台的线上广告收入,但网吧可以获得部分在网吧进行的线下广告收入,蔡认为该平台对网吧的好处并不是在广告收入方面而是在所谓的“开源、节流和获得支持”三个方面。光耀天润2004不舍、不弃、尽心、尽情态度决定一切实力创造价值8据蔡箐介绍,所谓“开源”是指“GOQO”平台可以帮助网吧获得更高的“上座率”以带动上网费收入的增加。蔡解释说:一方面加盟“GOQO”以后,网吧机器都会安装统一界面的客户端,在界面的特殊区域由网吧自己发布信息的区域,这些都使得网吧形象提高。另一方面,“GOQO”运作方会通过该平台不断举行问答获大奖等形式的大奖活动,这样的活动在推动“GOQO”平台广告点击率的同时也必将使得会员网吧在与一般网吧竞争时获得竞争优势。蔡箐表示除帮助网吧提高“上座率”外,所有加盟“GOQO”的会员将获得集团采购的优势以控制成本,据蔡介绍加盟“GOQO”的除网吧外,还包括一些其他领域的上游厂商,这些厂商中包括食品、饮料提供商,IT设备提供商,因此“GOQO”可以减少网吧采购的供应链环节,帮助他们节省成本。除上述特点外,蔡表示“GOQO”在各地都由技术服务队伍专门帮助网吧进行技术维护。广告能否成为网吧增值第一桶金?笔者注意到,近期“GOQO”、“免费网吧”等围绕网吧增值的概念层出不穷,且不论这些概念最终的可行性有多少,单就这些概念本身的涌现反映了“网吧”产业在利润不断下降、竞争日益加剧、行政监管逐渐加强的形式下“穷则思变”的尝试。在所有这些思路中,激进一些的主张将网吧免费,完全依靠增值服务获得盈利,虽然他们提出了一些极富创见的思路但风险也是可想而知的;保守一些的思路是在现有模式上增加收入,如网吧联盟获得渠道利益等,但此类思路要改变现有的渠道格局也非易事。类似“GOQO”这样的解决方案则属于较为务实的思路,其立足点是在现有利益格局下发掘自身价值。应该说最早发现网吧蕴藏着广告
本文标题:北京光耀天润广告有限公司
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