卖建材，三招破除对手广告迷局

建材产品随着中国房产开发高峰期的到来迎来了一个井喷式的增长，过快的需求增长致使行业激烈竞争提前到来。建材是一个低关注度且渠道模式简单的行业，而且也是一个极度分散、品牌众多但强者甚少的行业。“美居”（化名）是一个品质优异的木地板品牌，其采取一贯的稳健经营策略，不炒作、不冒进，踏踏实实的做市场。进入2006年，“美居”品牌遇到了强劲的挑战，地板业的老大A品牌继续高举其“高强度空中轰炸”的取胜法宝，展开铺天盖地的广告攻势；B品牌等后起之秀也相继在央视投入巨资；还有众多的地方品牌更是借助其在当地市场的天时地利大肆传播。在这种抢占消费心智、建立品牌消费占有的竞争中，对于以产品策略取胜、不主张大规模媒介投入且在传播上明显处于劣势的“美居”品牌如何谋定竞争变局？笔者有幸参与并见证了“美居”在M省市场的区域突破和崛起，也深刻的体会到了广告营销模式的局限性和深度营销的威慑力。通过市场的初步走访和了解，我们看到了希望也感到了压力。希望表现在：（1）“美居”产品本身的品质优势，在已消费的消费者中美誉度相当高；（2）木地板产品的消费群集中，易于界定；（3）“美居”在M省的代理商本身具有比较大的实力。压力来源于：（1）消费者要购买产品（尤其是木地板这类低关注度的建材产品），必须要让产品进入消费者选择的概率之中，但“美居”由于缺乏广告传播的确知名度比较低；（2）在竞争对手强大的广告传播攻势下，美居在品牌影响和消费者感知中的确处于劣势；（3）公司的战略是稳健经营，打造口碑，而不主张大规模的传播策略。在同当地营销人员、同经销商的不断交流中，我们不断的思索如何来突破广告的迷局，打破广告的神话。就在这高压力下无休止的探求中，几场经典的战争给了我们无穷的灵感：空中霸主的美国军队对南联盟进行了持续数月的轰炸和精确打击，由于没有地面部队的进入最终没能占领南联盟国家；而对伊拉克的战争最终同样是借助地面部队对巴格达的占领而征服了伊拉克。可见，空中只是达到目标、促进目标的一种手段，地面才是决定战役胜负的最终力量。于是，决定在M市场来展开一场地面攻坚战，直面消费者，釜底抽薪，决胜终端。打造终端价值，千里马不能卖成小毛驴木地板产品普遍采取区域经销、专卖店经营的模式，消费者在没有装修需求时基本不会去关注这类产品，而有需求时也只会在短时间内关注，一旦开始消费又回归到不关注状态。由于建材产品日常的不关注和购买时的理性决策行为必然导致消费者在有需求时信息搜集与品牌间的选择比较复杂，因此店面的形象传播、人员传播对促成消费购买起着至关重要的作用，必定广告只能让消费者知道和简单的了解产品。可见，要能在市场尤其是中高端市场站稳脚跟，仅有目前的品质优势是不行的，必须提升终端价值这一基础性工程。实施形象升级工程。店面形象是消费者接触品牌的第一视觉感知和五官体验，产品品质的不易识别性和产品的高价格需要专卖店的高形象来体现。首先我们决定在市场重点推广公司06年新的VI形象店，打造几个样板市场，带动整体形象的升级。3月、5月、8月，我们分别在M省三大战略市场（地级市）成功推出“美居”新形象店，一时成为当地建材市场的一大亮点，其店面规模、装修风格、产品陈列、内部配置均在同行业专卖店档次方面上了一个新台阶，凸现出了高端的品位感和格调感。实施导购培训工程。对于面对同层次消费者的建材产品，导购是消费者能否选择该品牌的最终决定力量，消费者主要依靠导购来了解和认知产品，也主要通过导购来感知品牌的档次、企业的实力。优秀的导购更能在终端对顾客实施有效拦截从而冲减竞争对手的广告效能。在提升店面形象这一硬件设施的同时，我们制定了同步的软件提升工程——导购培训。在目前二三级建材市场，导购员的导购专业性可以说是最大软劣，这也是优秀品牌能够突出优势的一个重要环节。在培训过程中，我们抛弃了传统的授课型培训方式，而是身居现场，同导购员互动、共同工作，在实际应用中培训，以达到学一致用。首先，我们会对“美居”品牌的主要优势和卖点进行系统性讲解，并教会导购员如何针对不同购买需求的顾客进行针对性的卖点介绍；其次，我们会让导购员从消费者口中获取竞争对手的卖点宣传，我们自己也以神秘顾客身份去竞争对手店中了解对手的说词，然后寻找对竞争对手说词的针对性应对方法；第三，我们要向导购讲解“美居”品牌的前景和在整个市场的表现以此来提升导购员信心，同时将整个装修行业和装修过程的情况讲解清楚，让导购员以装修顾问的身份而不仅是木地板的推销员身份来与顾客建立关系；最后，我们会同导购员一起来接待顾客，让导购员现学现用，同时发现其不足，修正其失误，完善其技巧。感想：这是一个品牌竞争的时代，无论多好的产品如果不能进行恰当的价值输出，千里马也能卖成小毛驴，广告、终端和人员是价值输出的铁三角，而对于消费者认知度不高的建材产品，人员输出无疑是最重要的一环，抓住了这个关键，就能保证最大可能的抓住每一个进店顾客，防止新顾客流失，并让消费者的价格敏感度降到最低。走出去，在消费者身边开展销售建材产品是近几年才随着需求的爆发式增长而发展起来的，坐商还是比较典型的终端交易形态。需求的过快增长带来品牌的纷纷跟进，激烈的市场竞争已提前到来，在竞争对手庞大的广告投入状态下，消费者的心智已被占有。在没有广告支持的背景下，“美居”如何在消费者心智中分得一杯羹？那就是把信息送到消费者身边，因为建材产品的消费者极易寻找，这样可以保证信息的达到率和有效率，节省成本。于是我们把“交房到木地板安装”的整个过程进行了详细分解，分解到每一个微小的细节，从中来寻找到可以向其传递我们品牌与产品信息的每一次机会，只要抓住了每一次机会，就能保证我们的信息能最大限度的传递给最可能多的消费者。由于这种人员传播在信息量和对顾客需求的把握上远胜于广告传播模式，必然能起到出其不意的效果。通过这一系列的洞察和分析，消费者的原居住地、新房、小区、看新房的各路道、工作单位、物业管理中心、房子的窗户、阳台、地板安装的现场、顾客的回访等都变成了我们开展近距离宣传和直接业务开发的渠道；横幅、宣传单、信件、短信、喷绘海报等成为了我们传播的主要媒介。在一个县级市场的推广活动中，我们了解到当地外出打工的农民特别多，经验告诉我们这里的农村、乡镇必然有大量的私有住房在建，因为农民打工群体决大部分挣钱都是为了回家建房，而且纷纷向乡镇和县城迁移。同时，这些打工者大部分是在南方，他们在建房、装修与建材消费行为方面必然受到城市生活方式的影响，拥有木地板装修的消费理念。在这种思路的指导下，我们将活动传播深入乡镇，结果大受欢迎，因为尚没有任何建材产品将传播和渠道做到乡镇，他们也很难得到什么建材产品的促销信息，这里不存在城市的严格物业管理，进出自如，宣传自由。结果在活动当天，这些乡镇的消费群占据了当天成交量的一半，和县城旗鼓相当。就是采取这些低成本的却是目标精准的传播方式，硬是在竞争对手的广告轰炸氛围中杀出了一条血路，在整个营销渠道的最末端对消费者实施了成功的拦截。这种拦截模式同店面形象与导购水平相得益彰，构成了立体的消费决策影响网络，网络住每一个目标顾客。感想：营销创新是营销的主旋律，许多企业都在绞尽脑汁、挖空心思的推出新模式，却总难在终端起到立竿见影的效果。其实，只要我们能把传统模式的每一个细节做到位，执行到位，把每一件事做深做透，从细节上下工夫，在对手忽略的地方展开进攻，我们就可以挖掘出巨大的销售潜能。帮一把，带动经销商超倍速成长从做咨询做策划的角度讲，我们经常遇见的问题就是方案在营销系统中难以执行或是执行不到位，尤其是在起到关键作用的终端销售中，这一方面来自于方案在贯彻中因层级较多而出现了理解的偏离，也来自于渠道链中相关利益方因过度关注自身利益而出现抵制情绪，还来自于渠道体系中的人员因本身意识和能力的不足而无法执行。经销商无疑于最关注广告，最希望得到广告支持，但“美居”品牌却实行非广告为主的营销策略，这对于经销商来讲的确是一种挑战和考验，经销商最多的抱怨和为销售不景气寻找的最多的理由就是这点。那么在区域市场上，我们就必须要通过身体力行的方式让经销商实地感觉到没有广告一样能提升销量，能活跃市场。为此，我们与省代一起发起了对经销商的深度协销模式。1、省代建立起开展深度协销的硬件设施和人员储备，为每一个市场区域小组配备了业务车俩，并要求所有渠道人员深入一线，下到市场。2、直接深入经销商市场，协助开展促销活动。当经销商提出促销活动申请后，我们便提前数天到达经销商处，与其共同来跑小区、分析市场，然后开展传播，并带领经销商人员来编制方案、设计广告、开发业务、操作活动。这样通过整个活动过程，可以让经销商及其人员身临其境的感觉一次深度营销的过程，不仅享受到这种终端运作带来的销量上升和金钱的赚取，更让他们学会了这种终端运作的方法，培育他们在竞争对手广告压力下展开竞争的信念。3、选择重点经销商，打造样板市场。在我们市场走访过程中，许多经销商为销量的下降寻找各种理由和借口，什么整体市场不好、什么竞争品牌支持多等等。于是我们选择了几个经销商发展明显与市场发展不相称的战略市场，决定以我们的力量来让市场起死回生。通过和经销商沟通，达成如下协议：经销商根据我们的要求对店面重新整改装修，然后该市场交有我们经营一个月，直到成功举办完开业活动后再交有经销商经营。就这样，我们成了店面的主人，经销商靠边站，经过我们的操作，在新店装修完后短短的一个月加上开业活动，一举便拿下了其几个月的销量，甚至达到其上年度年销量的一半。当我们完成任务把这个摊子交给经销商时，我们不需要对经销商进行任何启发和教育，经销商已是无言开口，满面羞涩了。4、实施人员帮扶。由于经销商人员队伍的有限，在经销商举办重要的促销活动时，往往人员不足用，针对这种情况，代理商建立起了活动帮扶人员支持小组，只要经销商有需求，代理商便会从自己的直营店抽调人员，以优先帮助经销商开展工作。这样通过对经销商一个一个的扶持和帮助，让经销商的能力逐步得到提升，更重要的是增强了他们的信心和对公司营销策略的理解和认同。感想：厂家、代理商、经销商并不仅仅是单纯的利益关系，他们是栓在同一条绳子上的蚂蚱，是利益攸关方。我们不要过多的抱怨经销商意识不行、能力不行，也不要随便就取缔和更换经销商，而是要“给人以鱼，更要授人以渔”。我们能力强，就要把强的能力传递给经销商，我们本事大，就要让经销商具有同等本事，这样厂商才能形成互动双赢，才能获取最大的利益，才能建立起稳固的渠道链。建材产品的渠道结构和终端销售相对来讲是比较简单的，多做些广告固然好，但广告绝对不是解决一切的灵丹妙药，也不是有了广告就意味着获取了竞争优势。相反，稳健的经营策略，通过一点一滴的经营消费者，在消费者中建立强大的口碑，以此来推动免费的品牌宣传才是最终的胜者。建材消费市场爆发式增长带来的供给品牌量的飞速增长，随着房产开发热在政策的高压下的降温，建材产品的竞争将异常激烈。木地板品牌在巨额广告投入与市场高压的双重压力下正面临着利润下降的危险，而“美居”品牌却依靠着扎实的终端运作和整个营销系统内在能力的提升实现着销量与利润的双增长。可以预见：木地板市场笑在最后的必将是那些开展实实在在的营销、开展系统营销、做足消费者功夫的品牌。