厦门大学考研辅导《中国广告史》大纲

1中国广告史第一编关于广告史的研究第一章广告史研究的缘起一、徐宝璜与《新闻学》我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。1918年10月4日，北京大学新闻学研究会的成立，是中国将新闻学作为一门学科进行研究的开端。该研究会以“研究新闻学理，增长新闻经验，以谋新闻事业之发展”为宗旨，由北京大学校长蔡元培兼任会长，北京大学文科教授徐宝璜任副会长，徐宝璜和《京报》社长邵飘萍是专任导师。1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的《新闻学》。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。二、戈公振与《中国报学史》1927年，我国第一部新闻史著作——戈公振的《中国报学史》出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。例如，关于广告的功能，作者认为，广告具有推销商品，宣传文化，指导人生和教育群众的功能。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”“（广告）不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者还强烈抨击了“不道德和不忠实之广告”，认为这“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”三、关于广告史研究著作广告学作为一门新兴的学科，在中国大陆也只是这20余年才发展起来的，而广告史的研究与教学，更是举步维艰。关于广告史研究的专门著作，更是凤毛麟角。据笔者粗略检索，大体由如下几本。《中国广告事业史》，如来生，上海，1948年。《中外广告史》，樊志育，台北三民书局，1989年5月。《中国古代广告概述》，田彧，海潮摄影艺术出版社，1991年3月。《古今中外广告集趣》，张则忠，中国经济出版社，1991年5月。《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1997年1月。《中国当代广告史》，余虹、邓正强，湖南科技出版社，2000年1月。《新编中外广告通史》，刘家林，暨南大学出版社，2000年7月。《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。在以上著作中，最有实用价值，也不乏理论深度的著作，在笔者看来，当推余虹、邓正强的《中国当代广告史》和寇非的《广告·中国（1979—2003）》。这两部著作都侧重当代广告活动的描述，研究对象明确，各有千秋。《中国当代广告史》偏重于对当代中国广告思想的演变、广告观念的创新基础上广告实践案例的研究；而《广告·中国（1979—2003）》，则侧重于对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。另外，张金海的《20世纪广告传播理论研究》是关于广告理论学术演变的著作，属于学术史的范畴；刘家林的《新编中外广告通史》则以史料丰富见长；陈培爱的《中外广告史》，“作为中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，涉及面广，时间跨度大，阐述了中外广告事业的历史发展，作为奠基之作，对中国广告史学科的建设，功不可没。第二章广告史研究与广告学学科体系一、关于广告学学科体系的两个问题1、广告的起源问题广告起源问题的分歧：广告是人类有目的的信息交流的产物，还是广告是商品生产和商品交换的产物？前者所指的是包括商品广告在内的所有广告，后者所指的则是“商品广告”。2承认“广告是商品生产和商品交换的产物”观点，既不能解释商品交换出现以前原始广告形态怎样，又不能解释为什么广告在传播信息过程中，既表现出经济功能，又表现出政治、文化功能。承认“广告是人类有目的的信息交流的产物”观点，有助于我们了解广告发展演变的基本规律，了解广告的本质。2、广告学的学科归属问题（1）广告学属于新闻传播学科——突出广告是一种信息传播（2）广告学属于经济学科——突出广告是一种商品生产和商品交换的手段（3）广告学属于艺术学科——突出广告是一种艺术表现形式二、广告学学科体系的构成广告学学科体系可由三大部分内容组成，即为理论广告学、历史广告学和实用广告学。其中历史广告学主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。它涉及到：广告的起源问题，广告不同时期的地位、作用与影响问题，不同时期的广告发展的特点及广告发展趋势问题。第二编《中国广告史》的知识体系前言：传播·广告·轨迹一、广告信息媒介的历史发展阶段人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。新技术革命引起了传播手段的革命。广告信息媒介的发展与科技水平密切相关，经历了四个历史发展阶段。1、以实物和叫卖为主体的古代广告时期最原始的商业广告是实物和口头叫卖的广告，这是与当时的生产力水平相适应的。《诗经·卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。送子涉淇，至于顿丘。匪我愆期，子无良媒。将子无怒，秋以为期。”2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期随着科技文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广泛运用在商业广告中，实物和口头广告已过渡到城市商店以商标、牌号为主体的广告阶段。3、以报刊为主体的近代广告时期近代的交流时代始于印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上更加扩大。4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业，出现广播广告和电视广告之后，广播功能又前进了一大步。二、广告史研究的意义1、有助于深化对广告理论的探讨广告史研究为广告理论的研究奠定了坚实的基础，是为总结广告发展规律与提升广告理论服务的。2、以历史经验指导现实的广告宣传广告史研究还为现阶段广告事业发展提供了成功与失败的借鉴。3、成为高校广告学教学与研究的一个重要组成部分绪论一、社会广告的出现二、经济广告的发展1、产生的因素：三个因素2、产生的时间：原始社会末期三、广告发展、经济发展与科技进步3广告要得到大规模的发展，它必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步的主要动力。同时，传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。四、广告形式1、文字产生前：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告2、文字产生后：手写文字广告的出现，广告信息的指向性更为明确3、印刷术的发明：印刷文字广告——报纸、杂志等广告媒介的出现，提高了广告信息传播的效率，扩大了广告信息传播的范围。4、信息时代：报纸、杂志、广播、电视和国际互联网络五、从历史的角度看广告发展的特征在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。其特征如下：1、经济广告所占比重由小到大，作用不断增强，地位日益重要2、经济广告的发展程度与市场范围密切相关3、广告传播手段的进步，不断促进广告的发展4、广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告一、社会广告的产生原始社会时期，人们共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。社会广告主要传递社会管理方面的信息。二、经济广告的产生原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场。人们为了互通有无，于是原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。三、早期经济广告的主要形式1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。3、标记广告：具有商标和招牌的作用。四、“商”与“贾”不同的广告形式周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。1、行商与音响广告行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。2、坐贾与招牌、幌子招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。第二节战国至隋朝时期的广告一、经济概况与广告发展战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。二、商业广告的发展这时期新出现的广告形式主要有：41、悬帜广告战国时期出现，坐贾行商的广告方式，由酒馆而茶楼。2、悬物广告“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒”3、商品命名广告汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。三、广告宣传技巧这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。第三节唐宋时期的广告一、唐代经济与广告1、商品经济和商业的发展2、新潮的广告形式（1）灯笼广告兴盛（2）旗帜广告发展二、宋代经济与广告1、宋代经济发展的标志：资本主义生产关系萌芽参见孟元老《东京梦华录》（开封）、吴自牧《梦梁录》（杭州）等。2、发展的广告形式（1）招牌广告：遍及城乡，文图并茂（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具诱导性。（3）印刷广告现存北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。第四节明清时期的广告一、明清时期社会1、商品经济发展：资本主义生产方式的再度萌芽2、社会观念更新“君子喻于义，小人喻于利”传统思想的颠覆，取而代之的则是“以义取利”、“君子爱财，取之有道”的思想。明清时代的知识分子已开始涉足广告领域，以文字专长直接为商业广告服务。二、明清时期广告1、特点明清时期的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。2、代表（1）招牌广告明清时期招牌广告无论从内容到形式，都趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。具体来说如下：首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。5第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（2）对联广告广告对联“鼻祖”朱元璋的传说，说明了明代文人雅士冲破传统轻商观念的影响，开始涉足广告领域。清代各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。3、印刷广告（1）书刊广告各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。（2）木版年画广告第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告1、广告形式（1）路牌广告（2）招贴广告（3）报刊广告这是近代广告发展的最显著的标志。1833年8月，中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统记传》在广州创刊。这是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。鸦片战争之后，首开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。2、时代特征（1）洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存二、戊戌维新前后的广告时代特征：1、广告成为经济领